Так же важную роль в деле привлечения покупателя играют цвет и движение. Почему так происходит? По утверждению учёных, именно так работает генетическая память наших далёких предков-животных. Движущийся объект опаснее неподвижного, следовательно, внимания к движущемуся объекту должно быть больше, чем к неподвижному. Цветной объект опаснее бесцветного, поэтому цвет как раз и говорит любому животному, является ли этот объект опасным или съедобным. Стремление подойти и рассмотреть объяснимо, — память предков говорит: «Это может быть что-то опасное. Рассмотри это внимательно, а то вдруг прыгнет!». Следовательно, чтобы привлечь внимание покупателя к той или иной зоне магазина, имеет смысл поэкспериментировать с движением и цветом.
Далее, музыка. Относительно музыки в магазине существует два мнения. Сторонники говорят о том, что музыка усиливает трансовое состояние, в котором пребывает покупатель в магазине, а противники говорят, что сложно подобрать музыку, соответствующую всем группам покупателей. Правы и те и другие. Добавим в пользу музыки тот факт, что в неё очень хорошо вплетаются рекламные объявления, которые обязательно должны быть в магазине. Обычно, это аудиоролики, записанные артистами с хорошо поставленными голосами и, что очень важно, с хорошей дикцией.
И наконец, запахи. Это очень важный момент в формировании атмосферы магазина. Мы, обладаем генетической памятью предков, которая содержит большое количество разнообразной информации по поводу запахов. Мы анализируем запахи, которые даже не чувствуем, т.к. они содержатся в очень маленьких пропорциях. Причём частью они осознаются, а частью нет. Задача мерчендайзера создать такую атмосферу в торговом зале, чтобы она не раздражала и не препятствовала процессу совершения покупки.
Здесь существуют два основных правила:
Во-первых, в магазине должно пахнуть тем, что мы, собственно, продаём. Для «не пахнущих» товаров можно создать запах. Скажем, для бутика подойдёт универсальный цветочный аромат, который будет удовлетворять настроению большинства посетителей.
Во-вторых, в магазине не должно быть пересечения запахов, т.е. в кондитерском отделе не должно пахнуть селёдкой и наоборот.
Вторым немаловажным компонентом системы мерчендайзинга является внутримагазинная информация. Дело в том трансовом состоянии, о котором я уже говорил выше. Человек находится в определённом изменённом состоянии сознания до двадцати раз в течение одного дня. Мы впадаем в транс, когда читаем книгу, когда едем в общественном транспорте, когда стоим в очереди. По мнению специалистов, большинство покупок совершаются именно в трансовом состоянии, когда его «хочу» становится намного важнее его логики. И здесь основная задача продавца, не нарушить транс и, максимально возможно выяснив, что нужно потребителю сформировать из него приверженца данного магазина. При этом покупатель не должен почувствовать себя обманутым.
Итак, информируем покупателя. Для этого есть две причины. Первую я уже затронул — транс. А вторая кроется в нашей психологии. Россияне, по сравнению с жителями других стран, не очень любят общаться с продавцами. Советская психология. Поэтому контактировать с ними мы будем в самый последний момент. Следовательно, без их помощи мы должны сориентироваться в магазине, найти то, что нам нужно, и только потом нам потребуется продавец.
Относительно внутримагазинной информации существует несколько практических советов:
— Должно быть совершенно ясно, где я могу найти необходимый мне товар. При этом не пытайтесь информировать покупателя с помощью безличных предложений: «Одежда», «Шкафы-купе», «Колбаса». Информация должна быть подана таким образом, чтобы покупатель её воспринимал, как направленную на него. Точно так же, как на двери нельзя писать «открыто», а надо написать «заходите».
— Используйте тематические знаки и изображения. Визуальный канал восприятия информации для большинства из нас самый важный. Поэтому будет гораздо эффективнее, если текстовая информационная часть будет дополнена рисунком. Скажем, если у нас распродажа овощей и фруктов: рисуем дольки апельсинов и пр. Что продаёте, то и рисуйте. Да здравствуют пиктограммы!
— Обновляйте знаки и указатели. Есть такое явление как «замыленный глаз». Когда мы много раз видим один и тот же рекламный листок, макет, ролик и т.д. мы просто перестаём обращать на него внимание. Обновляйтесь! При этом знаки и указатели должны быть привязаны к демонстрируемым товарам. Не следует оставлять их в магазине на витринах после того, как товар будет продан. Есть такое правило: что на витрине, то и в магазине.
— Ограничивайте объём информации на знаках. С одной стороны, человек должен очень хорошо понимать, куда он попал, куда ему идти, и что он должен увидеть на полке. С другой стороны, если вы постоянно будете сопровождать его большим количеством словесной информации, он просто перестанет её читать. Лаконичность. Одно из правил мерчендайзинга — лаконичность.
— Шрифты. Говорить об этой проблеме долго не буду. Достаточно вам будет сходить в любой ближайший магазин. На стендах, указателях, ценниках очень часто используются абсолютно нечитаемые шрифты. Они либо мелкие, либо выполненные с какими-то интересными завитушками. Приходится гадать, что написано. Гадание длится не долго, но человек выпадает из трансового состояния.
Но самое главное, атмосфера магазина и внутримагазинная информация объединяют знаки и изображения с имиджем магазина. Все знаки и изображения внутри магазина должны быть выполнены одинаково, их легко можно найти и прочитать, и они должны быть сделаны так, чтобы было сразу видно: это знаки и изображения, присущие только этому магазину, и в другом таких нет. Плюс свет, цвет и звуковое оформление…
Теперь, зная об атмосфере магазина и внутримагазинной информации, давайте мысленно погуляем по магазинам нашего города. С точки зрения мерчендайзинга можно поставить магазин «Перекрёсток». Яркое комфортное освещение, удобные ценники, правильная выкладка товара приносят магазину ощутимые дивиденды. Схема магазина такова, что когда пройдёшь весь зал (а самые ходовые товары расположены в дальнем конце зала), увидишь много полезных вещей из разных отраслей. Пришёл за продуктами, а купил ещё и салфеток, набор чашек и мягкую игрушку для ребёнка. Запахи «Перекрёстка» вообще вне конкуренции, — особенно, в хлебном отделе. Внутримагазинная информация размещена очень удобно: надписи читаемы издалека и не перекрывают друг друга. В магазине играет лёгкая музыка, которая периодически прерывается объявлениями диктора. Кстати, отсутствие окон в торговом зале убивает ощущение времени, соответственно гуляешь по магазину намного дольше, чем нужно (если только не спешишь домой).
Для сравнения возьму магазин «Народный». Это ближайший магазин к моему дому, но бывать в нём я не люблю. Что касается ценников, то найти ценник на краю морозильной камеры просто невозможно: в разделе «котлеты — пельмени» обязательно будут ценники на мороженные овощи и морепродукты. К запахам претензий нет, а вот музыка явно молодёжная. Постоянно работает радиостанция «Европа плюс», которую очень любят продавщицы и охрана магазина. Знаков и указателей в магазине нет (возможно, потому что магазин небольшой). В «Народном» я не задерживаюсь…
Внедряя методы мерчендайзинга, можно повысить объём продаж на 30-40%. Но при этом вы должны знать: для того чтобы получить результаты, контроль нужно осуществлять ежедневно, ежечасно, ежеминутно
2.2 Правила мерчендайзинга
Итак, когда человек заходит в магазин, он должен видеть, что в магазине светло, он должен видеть, что его здесь ждут, — все расставлено, всё развешено, информация полная, ничего не мешает, хороший запах и чистота. Да, и, кроме того, интерьер торгового зала отличаться элегантностью (даже если это холодильная камера для пельменей) и высоким художественным уровнем.
Существуют основные правила мерчендайзинга. Их несколько:
1. Правило ассортимента. Ассортимент — это число видов товарных единиц одной товарной категории. Как он определяется? В первую очередь, не площадью торгового зала, а возможностью продать. Здесь действуют две силы. Поставщик, который для каждого типа предприятия розничной торговли определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций. Вторая сила — потребитель. Имейте в виду, что голова наша устроена таким образом, что у нас есть возможность запоминать и сравнивать не более семи понятий. Для мерчендайзинга это магическое число. Получается, что мы либо разбиваем весь товар на ассортиментные группы, в которых находится не более семи видов, либо у вас просто существует семь видов. Человек всё равно в голове будет делить всё на семь, сколько вы ему не выставите. Таким образом, если покупатель видит, что площадь занята плотно, для него это признак склада. Следовательно, он ждёт складских цен. Если просторно — для него это признак элитной торговли. Чем просторнее у вас в магазине, тем выше можно ставить цены.
2. Правило торгового запаса. Оно заключается в создании уровня запасов, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента. Задача проста — чтобы ничего не убывало. При этом ассортимент всё время меняется. Каким образом найти тонкую грань между постоянством на полках и постоянным обновлением, свидетельствующем о динамичной жизни магазина (прошу не смеяться)? Здесь есть два мнения — американское и отечественное. Американская система мерчендайзинга предполагает, что постоянное передвижение товаров по торговому залу, так называемая ротация (т.е. сегодня здесь продаётся кофе, завтра здесь продаётся колбаса) говорит постоянному посетителю, что в магазине идёт процесс развития. Но как показывает практика, российский потребитель гораздо консервативнее, и он таких метаний не приемлет, т.е. если здесь продавалась испокон веку колбаса, она должна там быть: «Да что же это такое? Почему убрали отсюда колбасу? Неужели кончилась?». Есть ещё один момент — зоны. В горячей зоне может стоять определённый вид товаров. Ротировать товар из горячей зоны можно только в горячую зону, чтобы не было противоречия. Периодически можно выталкивать новый товар на определённое место, создавая у человека впечатление, что ему магазин постоянно предлагает что-то лучшее, новое и более интересное. С другой стороны, порядок этого ротирования должен быть жёстко закреплён в зависимости от продаваемости товара.