Правила размещения средств наружной рекламы и информации устанавливают требования к проектированию и дизайну средств наружной рекламы и информации, определению мест их размещения, технической экспертизе, размещению (установка, монтаж, нанесение), эксплуатации и демонтажу и средств наружной рекламы, а также контроль над соблюдением этих требований.
Согласно постановлению существуют технические правила установки средств наружной рекламы и информации на территории города. Например, правила, определяющие расстояние между соседними рекламными конструкциями, которые не должны нагромождаться друг на друга. Расстояние между щитами должно быть не менее 50 метров, между световыми коробами Сити-формата - 25 метров. Также в постановлении говориться об использовании арендуемого рекламного поля. Например, необходимо размещать на вывеске до 2 метров не только название фирмы, но и некую дополнительную рекламную информацию.
Госдума приняла законопроект, ограничивающий размещение наружной рекламы:
Законопроект предусматривает введение "антимонопольных мер" в отношении лиц, устанавливающих рекламные конструкции. При этом для рекламораспространителя вводится запрет иметь разрешения на установку рекламных конструкций в количестве, превышающем 35% от числа всех действующих на территории муниципального района или городского округа.
Законопроект предлагает ввести конкурсную основу для лиц, предполагающих установку рекламных конструкций на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной или муниципальной собственности. В конкурсе смогут участвовать лица, имеющие менее 35% разрешений от числа действующих. Проведение конкурса должно способствовать развитию конкуренции на рекламном рынке.
По оценке многих специалистов, Россия переживает настоящий момент рекламный бум, и в первую очередь наружной рекламы. По сути, это второй по значению медианоситель после телевидения. Наружная реклама присутствует практически во всех городах, даже с населением 40-50 тысяч, добралась до самой российской глубинки. На сегодня российская наружная реклама - отрасль даже более передовая, чем на Западе.
Челябинск лидирует в России по количеству квадратных метров "наружки" на душу населения. Некоторую перенасыщенность признают и те, кто занимается производством рекламы. В Челябинске наружной рекламы больше чем даже в позиционирующем себя столицей Урала Екатеринбурге.
По темпам освоения рекламного пространства Челябинск забежал далеко вперед. В этом году 45 миллионов рублей пришло в городскую казну в виде арендной платы и 16 миллионов - в виде налогов. Серьезные деньги! Они помогают администрации Челябинска осуществить многие социальные проекты.
"Прирост рекламного рынка в Челябинске в 2008 г. в денежном эквиваленте составит 30%", - заявил УрБК, комментируя ситуацию на рынке, коммерческий директор ЗАО "РА "Видео-Интернешнл-Урал" Максим Жидков. Структура рекламного рынка несколько изменится по сравнению с прошлым годом: если в 2007 г. рекламный рынок Челябинска распределялся между наружной рекламой, прессой, телевидением, радио и Интернетом - соответственно 47%, 21%, 20%, 11% и 1%, то в этом году мы ожидаем уменьшения процентной доли наружной рекламы и увеличения долей остальных носителей. При этом по всем носителям абсолютные показатели вырастут от 20% (наружка) до 40%.
В рекламном секторе раньше не существовало регулирующих ГОСТов. ГОСТ на размещение наружной рекламы был разработан еще в 2003 году, инициатором его выступила ГАИ, а разработчиком - Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии (Ростехрегулирование).
Общие технические требования к средствам наружной рекламы:
Согласно правилам размещения наружной рекламы, конструкции должны находиться не в самых эффективных местах. Они предполагают удаление рекламных конструкций от выгодных рекламных мест с повышенной проходимостью и проезжей части, а также введение запретов на размещение рекламных щитов вблизи перекрестков и пешеходных переходов. Наружная реклама рассчитана на транспортные потоки, поэтому и стремится к дорожному покрытию. Эта реклама очень эффективна.2/3 людей, обративших внимание на рекламные щиты, воспользуются этой информацией в будущем. Также с введением стандарта эффективность рекламы снизится, в результате чего она будет менее востребована.
В пресс-службе Челябинского областного ГАИ, комментируя претензии рекламщиков, хоть и отметили, что конкретной статистики по аварийности, связанной с размещением рекламных щитов, не ведется, но считают введение новых правил необходимым. Количество рекламы в городе уже перевалило все допустимые нормы, и на многих участках дороги она загораживает обзор водителям, а также отвлекает внимание автомобилистов.
Согласно новой редакции федерального закона "О рекламе", со следующего года (2007) запрещается наружная реклама табака, основной канал продвижения производителей сигарет.
Запрет будет проходить поэтапно: окончательно сигаретные марки уйдут с рекламных щитов 1 июля 2007 года. Табачники неоднократно заявляли о том, что затраты на наружную рекламу до сих пор составляли одну из основных статей расходов их маркетинговых бюджетов, и в один голос обещают направить эти бюджеты на рекламу в местах продаж и прессе.
Гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин отмечает, что доля табачной рекламы в "наружке" сокращается уже сейчас: по всей стране она составляет менее 10%, в Москве в июле-августе - меньше 3%. "Конечно, кто-то будет „выстреливать" с рекламными кампаниями в „наружке” до конца года, однако общее сокращение налицо".
Табачники уже пообещали перенаправить свои маркетинговые бюджеты в другие сегменты рекламного рынка. Прежде всего в BTL, затраты на который уже в этом году выросли на 20%, а в следующем ожидается рост еще на 50-70%, до $70-80 млн в год.
У наружной рекламы есть три аспекта, которые необходимо регулировать: реклама, вводящая в заблуждение, неэтичная реклама и реклама запрещенных товаров. Часть этого регулируется законом, а часть, конечно, нет. Главная задача - выявить недобросовестных рекламщиков и сделать эту информацию доступной для широкого круга людей. Наверняка, большинство вопросов будет решаться на стадии выявления недобросовестности.
К сожалению, в наружной рекламе пока нет общепринятых стандартов. Их еще нужно выработать. Но ведь всегда есть возможность подать пример, повести за собой остальных - уже можно и нужно.
Можно назвать это социальной ответственностью, но в первую очередь, мне кажется, должны быть созданы условия существования бизнеса, когда гораздо выгоднее соблюдать закон, чем его нарушать.
Популярность и эффективность наружной рекламы очевидна и в наши дни, несмотря на господство электронных СМИ. Более того, есть задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик. Для крупных брендов биллборды, постеры и прочие уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительного недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости. Для среднего бизнеса - отличными инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций - распродаж, скидок, новых поступлений, и объектов - магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнес-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров. Наружная реклама - пока доступный рекламоноситель, по сравнению с телевидением и печатными СМИ. Кроме того, демонстрирует стабильную эффективность.
При размещении наружной рекламы нужно учесть несколько факторов.
Прежде всего, щит или другую рекламную конструкцию располагают в местах, где его увидит максимальное количество пешеходов и водителей. Поэтому положительным фактором является расположение в области видимости рекламного щита мест скопления людей: транспортных остановок, пешеходных переходов: киосков, городских достопримечательностей и т.д., а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГАИ, частых автомобильных пробок.
Исключительно важны такие параметры, как "точка обзора" и "угол зрения". Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим может считаться место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.
Задача плаката, как и любого другого рекламного продукта, - донести до потребителя информацию. По мере того как современный город все более насыщается рекламой, биллборд или уличный постер должны моментально привлекать к себе внимание. Зрители наружной рекламы - народ мобильный, спешащий по своим делам пешком или в автомобилях. В пробках - болтают по мобильному, слушают радио, урывками читают газеты и деловые документы, даже смотрят портативные телевизоры. А если и глазеют по сторонам, то либо рассеянно, либо, наоборот, в поисках чего-то очень конкретного - но уж точно не рекламы. Предлагать рекламу так откровенно, как это делается на телевидении, в случае с плакатом не выходит. Взгляд может наткнуться на него, но если не зацепился - значит, и результата нет.
Короткий контакт - максимальное воздействие. Информативное или эмоциональное, в зависимости от задач, но в любом случае изображение должно быть сделано так, чтобы за меньшее время - больше информации оставалось в памяти. И высокая частота повторения - ведь большинство из нас перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам - соответственно, видит одну и ту же рекламу.
Итак, сформулируем главные принципы наружной рекламы: