Вместе с тем существует и оборотная сторона укрупнения агентств. Проблема в том, что крупные рекламодатели, такие как Procter&Gamble, не желают работать с агентствами, обслуживающими их конкурентов. Объединившимся группам приходится идти на некоторые уловки, позволяя своим агентствам работать независимо и даже конкурировать между собой. И это ограничивает процесс глобализации.
В Европе и Америке независимые рекламные агентства нашли альтернативный вариант глобализации - объединение в сети без слияния бюджетов и создания единой системы менеджмента. Одним из крупнейших международных объединений такого рода является ICOM. В это объединение входит более 80 агентств из более чем 45 стран мира с общим оборотом около $ 3млрд. Агентства - члены ICOM объединяют 2500 профессионалов и обслуживают 2000 клиентов.
Каждый член ICOM может задать вопрос любому из партнеров или всей сети по маркетингу национальных рынков, местной статистике, используемым методам продвижения фирм определенной отрасли и получить ответ в кратчайшие сроки.
На Западе просматривается и обратная тенденция, когда опытные специалисты сетевых агентств создают свои локальные агентства или бюро и удачно конкурируют с сетевыми агентствами при обслуживании крупных локальных клиентов[5]. Такие примеры создания агентств есть и в Америке, и в Западной Европе. Есть, кстати, страны, где локальные агентства возглавляют списки рейтингов - например, в Италии и Австрии.
В России процесс глобализации имеет свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными агентствами. Дело в том, что когда зарубежное агентство выходит на новый рынок, то многие принципы и методы работы глобальных рынков здесь не работают. Поэтому оно стремится найти партнера, который прекрасно знает особенности емкого российского рынка.
Примером такого сотрудничества был альянс Ogilvy&Mather и агентства «Пропаганда».
В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств:
1. Сетевые агентства.
2. Локальные агентства.
Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.
Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям.
Например, в 2010 году рекламное агентство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, в 2009 году агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д.
Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня[6]. Крупным локальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM.
И таких предложений от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше.
Какие же виды локальных агентств существуют сейчас на российском рекламном рынке?
По способу возникновения их можно разбить на четыре часто встречавшиеся группы:
- возникшие из информационных агентств и взявшие на вооружение различные виды рекламных услуг;
- созданные на средства зарубежных инвесторов, которые, вместе с бюджетными средствами предоставили вновь созданным агентствам оборудование, технологии и зарубежных клиентов;
- открытые предприимчивыми российскими гражданами, почувствовавшими запах несомненных барышей, которые можно получить от продажи рекламных услуг. Но многие из них не имели ни малейшего понятия о рекламном бизнесе;
- «карманные» агентства, созданные с помощью близких связей для освоения рекламного бюджета отдельных фирм. Причем рекламный бюджет этих фирм был бездонной бочкой для предприимчивых участников дележа.
Позднее появились агентства, созданные специалистами, ранее работавшими в сетевых агентствах. С появлением таких агентств значительно улучшилось качество выполняемых для рекламодателей работ.
Чаще всего рекламные агентства классифицируются по двум критериям:
- кругу предлагаемых услуг от полного цикла до отдельных элементов рекламного цикла;
- роду деятельности с ориентацией только на потребителя или на промышленную и бизнес сферу.
И, если на Западе эти два критерия в равной степени востребованы, то в России на сегодняшний день наибольшее распространение получили агентства первой классификации[7].
Итак, по кругу предлагаемых услуг агентства подразделяются на:
Агентства полного цикла, которые представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии с размещением информации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел. Такие агентства могут включать в себя и другие структуры, оказывающие специфические услуги по BTL или sales promotion-акциям, маркетинговым исследованиям.
Агентства-интеграторы или организаторы, которые работают «под заказ». Как правило, в штате у них очень мало людей. Основная задача этих людей заключается в поиске профессионалов, которые могли бы в короткое время создать и разместить рекламу. Их главное преимущество - гибкость в работе и использование нетрадиционных методов рекламирования. Но эти агентства не обременяют себя глубинными маркетинговыми исследованиями перед разработкой стратегии продвижения.
Медиа-агентства, которые занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе рекламных мест. Чаще всего, рекламодателю работать с ними значительно выгоднее, так как они могут поделиться с рекламодателем частью скидок.
Брендинговые агентства, которые занимаются созданием новых торговых марок и выведением их на различные рынки. Некоторые агентства выполняют или стремятся выполнить весь спектр услуг от создания торговой марки до превращения ее в дорогостоящий бренд. К сожалению, услуги таких агентств еще не имеют достаточной востребованности на российском рынке.
Креативные агентства или бюро, которые создаются для разработки идей и проведения рекламных компаний. Они работают в основном с малым бизнесом, для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств. Именно эти агентства создают предпосылки для проведения рекламодателем нецивилизованных тендеров по разработке идей.
Агентства директ-маркетинга, занятые получением прямого отклика от потребителей товаров и услуг. Ими используются как прямая почтовая рассылка, так и некоторые функции sales promotion, а также, получение откликов через Интернет и телефон.
Агентства sales promotion и BTL. У этих агентств есть две задачи: стимулирование продаж путем проведения промо-акций с целью переманивания потребителей, и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке.
Агентства или фирмы, обслуживающие рекламный процесс, к которым относятся полиграфические фирмы, операторы и производители наружной рекламы, продакш- и дизайн - студии.
В последнее время в российской прессе появилось много публикаций, в которых просматривается великое множество прогнозов при анализе противостояния сетевых и локальных агентств. Некоторые специалисты прогнозируют обязательное пожирание локальных агентств их сетевыми конкурентами[8]. Еще в 1994 году в одном деловом издании была опубликована статья, в которой предрекалось в течение семи лет вытеснение всех российских локальных агентств международными сетевиками. Но в 2009 году мы можем с уверенностью сказать, что данный прогноз не оправдался. Действительность такова, что сегодня российский рекламный рынок обслуживают как локальные, так и сетевые агентства.
Нельзя сказать, что их сосуществование является взаимоприятным, но предпосылок полной глобализации на сегодняшнем российском рынке не ожидается, прежде всего, потому, что наряду с глобализацией экономики, наблюдается интенсивное появление компаний мелкого и среднего уровня, которым не под силу переваривать стоимостные предложения сетевых агентств и они предпочитают обращаться к локальным агентствам. В данном случае и сетевикам не интересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей.
Именно развитие малого и среднего бизнеса позволяет надеяться на дальнейший симбиоз локальных и сетевых агентств, которые цивилизованно поделят российский рынок.
Преимущества и недостатки локальных и сетевых агентств говорят о том же.
Преимущества и недостатки российских локальных агентств[9]:
Преимущества:
- гибкость и оперативность в работе с клиентом;
- дешевизна, привлекающая рекламодателей с небольшими бюджетами;
- креатив со знанием местного потребительского рынка;
- большее усердие в борьбе за клиента.
Недостатки:
- незнание мировых подходов к бизнесу, что вызывает некоторые сложности при работе с западными рекламодателями;
- отсутствие опыта масштабной работы;
- недостаточная материально-техническая база;
- отток подготовленных кадров в сетевые агентства.
Плюсы и минусы сетевых агентств:
Плюсы:
- широкий спектр услуг;
- опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа подрядчиков;