· Найактивніше покупці сприймають товари, розміщені в демонстраційних вітринах на рівні очей та рук. Можна збільшити продаж тільки за рахунок перестановки товару (з рівня рук на рівень очей — на 63 %, з рівня підлоги на рівень рук — на 34 %, з рівня підлоги на рівень очей — на 78 %).
· Найчастіше демонстраційні вітрини використовуються для показу перспективного товару, якого ще немає в продажу. У цьому випадку у вітрині розміщується табличка зі строком поставки та ціною товару.
· Розміщення елементів композиції може бути симетричним і асиметричним. Якщо раніше вважали, що вісь симетрії може проходити тільки через середину вітрини, то тепер великим успіхом користуються діагональні симетричні експозиції.
У розвинутих країнах звичайно міняють вітрини у великих містах один раз на тиждень, у невеликих — один раз на два тижні, а іноді й частіше. Це тому, що у невеликих містах магазини розміщені на центральних вулицях і люди звичайно проходять повз них кілька разів на тиждень, а можливо, і на день. У великих містах магазини розміщені на значній території і дуже мало людей проходять повз них більше одного-двох разів на тиждень. Частіше треба міняти вітрини на південному боці вулиці, оскільки товари швидко вигоряють і втрачають товарний вигляд. Те саме стосується і вітрин на дуже забруднених вулицях.
Необхідно постійно пам'ятати, що вітрини призначено не для роботи продавця, а для ознайомлення покупців зі зразками нових товарів, майбутніх моделей, їх модифікацій, кольорової гами товару, можливості роздивитися товар з невеликої відстані з усіх боків. У зв'язку з цим необхідно використовувати так званий самплинг, тобто коли товар передається до рук покупця, щоб він «приклав руки» до товару, відчув його переваги у повній мірі.
Самплинг є ефективним в усіх випадках, коли він зв'язаний з товарами, що справді потребують попереднього й детального ознайомлення покупців з ними (наприклад, автомобілі).
Ще один засіб рекламування товарів та послуг — це участь у виставках.
У виставках можуть брати участь як виробники, так і посередники.
Виставки бувають всесвітніми, національними, індивідуальними, універсальними та спеціальними.
Завдання виставок — знайти нових покупців. Для ефективного проведення виставки необхідно:
· правильно спланувати свою участь у ній;
· призначити головного координатора (у наказі необхідно обумовити його права, обов'язки, кошти, якими він може розпоряджатися);
сформулювати мету участі у виставці;
· скласти план виставки, розміщення експонатів, напрями руху відвідувачів;
· скласти тематичний план, кошторис, указати експонати, які будуть демонструватися, і спосіб їх показу;
· дати замовлення керівництву виставки на експозиційну площу (гарантійний лист);
· скласти тематично-експозиційний план: де і що розмістити, як захистити від пограбування, тексти написів;
· художньо оформити всі експонати;
· замовити транспорт та оплатити його;
· змонтувати експонати (це виконує стендист);
· після виставки провести демонтаж експонатів, їх пакування, транспортування;
· підвести підсумки виставки, порівняти свої результати з результатами конкурентів.
Під час проведення виставки учасники можуть організовувати прес-конференції, запрошувати кореспондентів радіо й телебачення тощо.
Відвідувачі виставок завжди хочуть бачити експонати в дії, попрацювати на них, «помацати» їх, покуштувати продукти харчування. Тому стенд має передовсім рекламувати продукцію, а не фірму. Але може статися й таке, що рекламуватиметься саме фірма з її продукцією. Це залежить від виду виставки, її тематики та кількості учасників. Індивідуальні виставки мають своїм призначенням рекламування окремих фірм, створення їхнього іміджу, поширення інформації про них.
Стенди на виставці мають складатися з трьох зон: зона переговорів, господарська зона та зона експонатів.
Ключова фігура виставки — стендист. Вимоги до стендиста досить високі. Він повинен добре витримувати умови виставки, бути терплячим, добре обізнаним з експонатами та проблемами, які вони вирішують. Він повинен бути одягнутим у форму фірми або носити відповідну картку на лацкані одягу, знати техніку безпеки. Особливі вимоги до стендиста — він має бездоганно знати правила між особистісного спілкування, тобто бути комунікабельним, доброзичливим, ненав'язливим, спонукати відвідувача до бесіди, до тривалішої співпраці. Під час бесіди він повинен цікавитися думкою відвідувачів про експонати, весь час наголошувати, яку саме фірму він представляє, які вона має переваги, чим відрізняються вироби фірми від виробів конкурентів.
Після кожної бесіди необхідно заповнювати спеціальний бланк.
Стендисту треба ознайомитися зі стендами конкурентів, визначити їхні особливості, переваги та недоліки, по можливості зробити фотознімки цих стендів.
Нині виставки все більше комерціалізуються і на них часто укладаються різного роду угоди.
Але заходом, що призначений безпосередньо для продажу товарів та послуг, є ярмарок, де реклама відіграє таку саму важливу роль, що й продаж.
Ярмарок — це виставка зразків якогось великого ринку товарів. Він діє в обумовлений заздалегідь термін протягом певного часу на тому самому місці. На ярмарок дозволяється подавати зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному або міжнародному масштабах.
Виділяють десять типів ярмарків:
· Сільське й лісове господарство, а також устаткування, що застосовується в цих галузях.
· Продовольчі товари, харчові підприємства, готелі та відповіне обладнання.
· Текстиль, одяг, взуття, шкіряне виробництво та відповідне обладнання.
· Будівельні роботи (цивільне будівництво, оздоблювальні роботи) та відповідне обладнання.
· Житло, побут, відповідне обладнання.
· Охорона здоров'я, гігієна, техніка безпеки, охорона довкілля та відповідне обладнання.
· Транспорт і транспортне обладнання.
· Інформатика, засоби зв'язку, оргтехніка, видавнича справа та відповідне обладнання.
· Спорт, відпочинок та відповідне обладнання.
· Торгові та побутові послуги та відповідне обладнання.
Можна також класифікувати виставки залежно від спеціалізації, організаційних особливостей та рівня, на якому приймається рішення про їх проведення:
· Міжнародні галузеві виставки.
· Міжнародні спеціалізовані виставки (салони).
· Міжнародні виставки в рамках конгресів, конференцій та симпозіумів.
· Національні виставки.
· Дні (тижні, декади, місяці) науки і техніки.
· Ювілейні виставки.
· Виставки каталогів окремих фірм або груп фірм.
· Виставки, що проводяться на пропозицію окремих фірм з метою збільшення збуту на певному ринку.
Процес участі фірми в роботі виставки (ярмарку) можна розділити на такі етапи:
· Прийняття принципового рішення про участь.
· Визначення мети участі.
· Вибір конкурентної виставки (ярмарку).
· Підготовчо-організаційний період.
· Розробка тематичного плану експозиції та кошторису.
· Робота в ході функціонування виставки (ярмарку).
· Підведення підсумків участі фірми в роботі виставки (ярмарку).
Метою виставок можуть бути:
· пошуки нових ринків.
· збільшення кількості покупців.
· упровадження нового товару на ринок.
· пошуки нових посередників
· позиціювання своєї продукції відносно товарів конкурентів.
· визначення обсягів попиту на новий товар.
· налагодження потрібних зв'язків у діловому світі.
· формування гарного іміджу фірми на конкретному ринку.
· інтенсифікація реклами нового товару.
· безпосередній збут продукції.
Отже, більшість цілей збігаються з цілями маркетингу, а відтак і з цілями рекламної діяльності фірми.
Вирішуючи питання про участь у виставці (ярмарку), необхідно врахувати:
час і місце проведення;
· авторитет фірми на цільовому ринку.
· кількісний та якісний склад учасників.
· очікуваний кількісний та якісний склад відвідувачів.
· рівень ділової активності на останній виставці (кількість і загальний обсяг підписаних контрактів).
Організаційні питання включають:
· визначення концепції та обсягу участі фірми в роботі виставки (ярмарку).
· відбір і підготовку персоналу для роботи на виставці чи ярмарку (комерційного, обслуговуючого, стендистів, перекладачів та ін.).
· розробку плану комерційної роботи, реклами, паблік рілейшнз.
· вибір можливого посередника (агента), який може сприяти забезпеченню участі фірми у виставці (ярмарку).
· визначення розмірів необхідних виставочних площ, потрібні матеріали та кошти.
· налагодження ділових контактів з адміністрацією виставки (ярмарку), укладення контракту на виставкові (ярмаркові) послуги тощо.
· питання страхування експонатів та працівників.
Для розробки тематичного плану участі у виставці (ярмарку) треба здійснити такі заходи:
· відібрати зразки продукції для експонування.
· розробити конструкцію стендів фірми з урахуванням виділених площ, висоти виставочних приміщень, можливостей забезпечення електроенергією, водопостачання тощо.
· розробити генеральну композицію експонатів фірми — розподілити їх за тематичними розділами відповідно до логіки розкриття основної теми композиції.
Виставочний майданчик фірми-учасниці умовно поділяється на три зони:
Публічна (найбільша за площею — там знаходяться експонати, забезпечуються контакти з відвідувачами, працюють стендисти тощо).
Робоча (місце для проведення переговорів комерційних представників фірми зі спеціалістами й потенційними замовниками).
Службова (допоміжні приміщення і майданчики для складування експонатів, спеціальної літератури, рекламних носіїв, сувенірів тощо).
Щодо кошторису, то в середньому витрати великих фірм на участь у виставках (ярмарках) становлять 15 — ЗО % усіх коштів, що витрачаються на цей захід. Для фірм, що виробляють товари масового попиту, цей показник дещо нижчий — 5 — 10 %, а для виробників засобів виробництва вищий — ЗО — 35 %.