До другої групи входять спеціалісти-психологи, які керують дослідними розробками, а також спеціалісти-аналітики з вивчення засобів масової інформації.
Група обслуговування включає діловодів, які ведуть рахунки клієнтів. Вони багато в чому є «двійниками» керівників і спеціалістів рекламодавця, які відповідають за конструювання, виробництво й реалізацію нового виробу. Вони забезпечують контакти з клієнтами. Одна із головних функцій діловода— допомогти клієнту визначити перспективний об'єкт реклами і передати цей об'єкт творчій групі, а також групі, що вивчає ринки. У період проведення рекламних кампаній діловод отримує вказівки від клієнта, а також підтримує з ним постійний зв'язок.
Крім цих робочих груп, є так звана аналітична рада, яка складається із головних спеціалістів рекламної агенції. Вона перевіряє стан і хід проведення всіх рекламних кампаній, які розробляє агенція.
За кордоном переважають агенції, які пропонують увесь спектр послуг, таких як дослідження ринку, планування впровадження нової продукції, надання творчих послуг та закупівля місця і часу в засобах масової інформації. Проте нині з'явилися спеціалізовані рекламні агенції, невеликі за розміром і з великою часткою участі самого клієнта. їх послуги не такі дорогі. Вони можуть спеціалізуватись на придбанні місця й часу в засобах масової інформації або на окремих творчих послугах.
В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси.
Прикладом рекламно-поліграфічної фірми може бути акціонерне товариство «Бліц-Інформ». Воно налічує понад 50 підрозділів, у яких зайнято близько 900 працівників. «Бліц-Інформ» випускає журнали «Наталі», «Капітал», газету «Бізнес» і має центр маркетингових досліджень. Центр виконує періодичні дослідження для себе й дослідження на замовлення. До періодичних досліджень належать: «Рейтинг» — щоквартальні дослідження засобів масової інформації та їхньої аудиторії в Києві та в Україні; «Моніторинг» — щомісячний аналіз реклами в засобах масової інформації; «Тарифи» — щомісячно поновлювана інформація про тарифи й умови розміщення реклами в засобах масової інформації. Дослідження на замовлення охоплюють аналіз ринків, вивчення споживачів, аналіз рекламних звернень, вивчення конкурентів. Вони мають конфіденційний характер — результати повідомляють тільки замовнику. Девіз центру: «Перемагає той, хто володіє інформацією».
Рекламні агенції в Україні найчастіше мають п'ять основних функціональних підрозділів: творчий відділ, відділ виконання замовлень, виробничий відділ, відділ маркетингу і фінансово-господарський відділ.
Творчий відділ об'єднує текстовиків, художників, спеціалістів-графіків, режисерів, дизайнерів та інших творчих працівників, які займаються генеруванням ідей рекламних звернень.
Відділ виконання замовлень займається виготовленням макетів рекламних звернень і може об'єднувати такі підрозділи, як друкарня, майстерні тощо.
Особливу роль відіграє відділ маркетингу, який займається маркетинговими дослідженнями, організує збір інформації про фірму-рекламодавця і рекламоносії, закуповує місце або ефірний час для розміщення рекламного звернення, контролює ефективність рекламних кампаній, розробляє графіки використання засобів масової інформації.
Інформацію про носіїв реклами в Україні можна отримати із довідника рекламоносіїв.
Довідник, зокрема, дає таку інформацію.
Про газети і журнали:
· назва;
статус (тематика);
· періодичність із зазначенням строків подання реклами;
прізвище, ім'я та по батькові редактора;
· телефон редактора;
· адреса редакції;
· тираж;
· формат, колір, кількість сторінок, кількість сторінок для реклами;
· результати передплати й продажу в роздріб;
· мова видання, мова рекламного звернення;
· територія розповсюдження;
· розрахунковий рахунок і телефон бухгалтерії;
· тарифи на рекламу, умови її подачі, знижки, надбавки, чи є талон безкоштовного повідомлення;
· телефон (факс) рекламного відділу.
Планування рекламної кампанії.
Рекламна кампанія — це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна, успішна рекламна кампанія — це поєднання влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів масової інформації.
Кваліфіковано планувати рекламну кампанію можуть тільки професіонали, які працюють у спеціалізованих рекламних агентствах.
Процес проведення рекламної кампанії можна розділити на чотири блоки:
· Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії.
· Стратегічне планування рекламної кампанії.
· Тактичні рішення.
· Оперативна робота
На першому етапі необхідно отримати замовлення й визначити (здогадно) його можливий ефект.
Отримання замовлення передбачає двояку поведінку рекламної агенції стосовно рекламодавця: активну й пасивну. За активної поведінки рекламна агенція сама шукає клієнтів і пропонує себе рекламодавцеві, за пасивної — клієнт сам звертається до рекламної агенції.
Активний пошук замовників передбачає те, що досвід роботи рекламної агенції не може бути секретом. Навпаки, агенції вигідно ознайомити потенційного клієнта зі своєю працею з іншими фірмами. Рекламна агенція повинна створити собі імідж надійного і творчого партнера, який має талановитих і добропорядних працівників.
Д. Огілві пропонував такі критерії добору клієнтів:
· Продукт має бути таким, щоб ви пишалися, рекламуючи його.
· Ніколи не приймайте замовлення, якщо не розумієте, що можете його зробити краще за інших.
· Уникайте реклами продуктів, продаж яких протягом тривалого часу спадає.
· Точно і своєчасно погоджуйте з клієнтом вартість ваших послуг («Ми, — говорив Д. Огілві, — балансуємо на лезі ножа, між добрим обслуговуванням наших замовників і нашим банкрутством, або поганим обслуговуванням і втратою роботи»),
· Зважте, чи вистачить у вас сил розробити справді унікальну рекламу для ваших клієнтів.
· Не забувайте, що відносини між рекламодавцем і рекламним агентом майже так само інтимні, як між пацієнтом і лікарем.
· Уникайте замовників, які ставлять рекламу на останнє місце в маркетингу.
· Не беріться за рекламу нових продуктів раніше, ніж вони пройдуть лабораторні випробування, або коли вони не становлять одного цілого з іншими, добре відомими вам, продуктами.
· Ніколи не беріть замовлення в якихось великих асоціацій виробників, оскільки буде занадто багато вимог та «інстанцій» для погодження («надміру вимог, надміру цілей і завжди надто мало грошей»),
· Зустрічайтеся з клієнтом безпосередньо. Рекламна агенція завжди перебуває в досить складному становищі, оскільки перш ніж запропонувати свої послуги, вона має отримати від клієнта докладну інформацію про нього самого і його продукт.
· Обов'язково вивчіть реакцію замовника на інформацію проте, що його продукт мас якісь вади. Гордість виробника за свій продукт майже завжди засліплює його, хоч нині, як каже Д. Огілві, «я помітив усезростаючу тенденцію з боку клієнтів — привітати прямоту, особливо якщо вона базується на результатах дослідження думки споживачів товарів».
· Пам'ятайте, що найбільш прибутковою є реклама продукції з низькою ціною, універсальним призначенням, частим споживанням («Вона приносить значні прибутки і створює більші можливості для різних експериментів, ніж дорогі товари тривалого користування»).
З іншого боку, рекламна агенція, яка дотримується поведінки пасивного маркетингу, має бути готовою відповісти на такі питання замовників (поради Г. Картера з книжки «Ефективна реклама»):
· Коли було засновано рекламну агенцію або консультативну групу, чи є ця група частиною більшої організації.
· Скількох директорів має агенція.
· Чи є вони дипломованими спеціалістами; якщо так, то в яких навчальних закладах вони отримали дипломи.
· Скільки в агенції працівників і їхні обов'язки.
· Хто є нинішніми клієнтами агенції.
· Чи є в них товари і послуги, які прямо чи опосередковано конкурують з вашим товаром або послугою.
· Чи має хтось із керівників агенції досвід роботи на вашому ринку.
· Якщо так, то з якими торговими марками або з якими фірмами.
· Чи можна ознайомитись зі зразками продукції агенції.
· Чи згодна агенція підготувати (без будь-яких с зобов'язань з боку клієнта) якісь попередні рекомендації загального плану, чи вимагатиме плати за цю роботу.
· Які послуги пропонує агенція, які з цих послуг виконують штатні працівники агенції.
· Чи є в агенції власна служба маркетингу.
· Чи може агенція передати клієнту примірник свого проспекту з описом загальних умов виконання замовлень, включаючи пояснення методики розрахунків ціни послуги.
· Чи може агенція дати адреси принаймні трьох клієнтів, які могли б позитивно рекомендувати його.
· Чи можна відвідати агенцію, щоб ознайомитися з його персоналом і поточною роботою.
Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії проходить такі етапи:
· отримання замовлення (принципове рішення).
· проведення укрупненого аналізу товару рекламодавця й ринку, його конкурентів і покупців.
· прогнозування (у загальному вигляді) ефективності рекламної кампанії.
· розгляд укрупнених розрахунків із замовником, затвердження основних показників ефективності рекламної кампанії, отримання принципової згоди рекламодавця на укладання контракту та юридичне оформлення замовлення.
Вирішивши все це, рекламна агенція може розпочати подальшу діяльність, уже маючи на це юридичне право й матеріальне забезпечення.
Наступним блоком проблем є стратегічне планування рекламної кампанії, яке включає:
· детальне дослідження товару, рекламодавця, споживачів, конкурентів.