Реклама — це найдорожчий інструмент маркетингу, загальним завданням якого є:
· створення репутації фірмі — виробнику чи посереднику.
· збільшення чистого прибутку та рентабельності фірми.
· збільшення потоків покупців та обсягів продажу.
· стабілізація обсягів продажу в період зменшення попиту та загального спаду ділової активності.
Для того щоб провести ефективне рекламування товару, послуги чи ідеї, спеціаліст з реклами має відповісти на такі питання:
· Що, як, коли, де і від чийого імені сказати чи зробити.
· На якій стадії купівельної готовності перебуває цільова аудиторія (загальне усвідомлення потреби, точне її визначення, сприятливе ставлення, розуміння переваг товару, готовність до купівлі).
· Бажана мотивація реклами (раціональна, емоційна, моральна) та форма звернення (друкована чи усна, ілюстрована чи текстова, кольорова чи чорно-біла).
· Бажана форма взаємовідносин (особистісна чи безособова).
Зарубіжні фахівці в галузі рекламного бізнесу пропонують схему підготовки рекламного звернення, яка передбачає розробку восьми блоків.
Перший блок має дати відповіді на питання: що продається, у чому полягає основна корисність товару, чи пропонуватиметься він посередницькій фірмі для продажу.
Другий блок характеризує ринок покупців та ринок продавців.
Третій блок дає відповідь щодо основних цілей рекламного звернення.
Четвертий блок присвячено видам рекламних засобів, що можуть бути використані, та їхньому впливу на зміст рекламного звернення.
П'ятий блок — це проект самого рекламного звернення.
Шостий блок уточнює розміри та окремі елементи рекламного звернення.
Сьомий блок (технічний) визначає додаткові фактори, що впливають на остаточний вибір проекту.
Детальну характеристику друкованої реклами подано у восьмому блоці (форма рекламного видання, особливості поліграфічного виробництва тощо).
Відповіді (а їх може бути кілька на одне запитання) дають програму дій спеціалісту з рекламування. Найціннішою ця схема може бути за потреби в оптимізації дій та в розробці плану рекламної кампанії.
Добротна, детально продумана реклама, як правило, дає змогу збільшити первинний попит, тобто залучити того, хто ще не користувався товаром. Вона сприяє появі нових користувачів, а також екстенсивному розвитку маркетингу. Це особливо важливо для України, де цивілізований ринок тільки народжується і покупця необхідно забезпечити інформацією про наявність товарів і послуг у вітчизняних виробників та зарубіжних постачальників.
Реклама — це інструмент збільшення і вторинного попиту, що приводить до інтенсивного розвитку маркетингу. Такий розвиток маркетингу буде можливим в Україні тоді, коли понад 50 % покупців перейдуть з категорії потенційних в категорію фактичних покупців продукції широкого вжитку, зокрема й найдорожчої (автомобілі, телевізори, телефони та ін.).
Реклама допомагає фірмі створити коло надійних клієнтів, які постійно купують її товари та завдяки прихильності до неї залучають нових покупців.
Реклама допомагає збільшити конкурентоспроможність товарів фірми, щоб розширити її частку ринку за рахунок конкуруючих товарів, коли вторинний попит стабілізувався чи виявився вже насиченим, а первинний попит ще не зовсім розвинувся. Якщо об'єктивні характеристики багатьох товарів виявляються схожими, виокремлення товару (його позиціювання) має базуватися на символічній або суто психологічній цінності товару. У такому разі реклама наголошує на соціальній значущості товару чи його уявній престижності. Крім того, використовується реклама масового впливу, що дає можливість фірмі захопити частку ринку (чи утримати її), витіснити конкурентів або принаймні не поступатися їм. Проте цього можна досягти лише значним коштом та настільки гучним «криком», щоб за ним не чутно було «крику» інших, а це не завжди можливо.
Збільшити конкурентоспроможність допомагає стимулююча реклама в засобах масової інформації про розпродаж за зниженими цінами та про інші стимулюючі заходи. При цьому також вирішується основне завдання маркетингу: змінити поведінку потенційних покупців, породити в них бажання придбати товар, забезпечити ефективний за конкретної ситуації і за чинного законодавства маркетинг товару чи послуги.
Як важливий інструмент маркетингової політики фірми реклама
має інформувати споживачів про наявність товару, його ціну, техніко-експлуатаційні характеристики, переваги стосовно аналогічної продукції конкурентів, місце, де товар можна придбати, і т.п. Однак передовсім сучасна реклама має спонукати до покупки, тому що в цьому і полягає її сутність та основна функція.
Тому в рекламній діяльності необхідно керуватися такими основними принципами:
· реклама мусить створити, підтримати, поглибити імідж фірми та її товару (послуги).
· реклама мусить поліпшити імідж давно створеного товару.
· реклама має змусити покупця купувати товар у період спадання попиту.
· реклама має зацікавити покупця, який належить до ще не охопленого сегмента ринку.
· реклама має спростувати те, що може стати причиною упередженого чи неприхильного ставлення до товару чи послуги, спринт тому, щоб у майбутнього споживача з'явилося бажання придбати цей і товар.
Правильно проведена рекламна кампанія допоможе службі маркетингу забезпечити постійний високий рівень продажу товарів та послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття відповідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів.
Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання.
Рекламний менеджмент охоплює весь рекламний процес від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьому рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об'явам в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео чи кіно-ролик або цілий фільм. Рекламний продукт — це також щитова інформація вздовж магістралей, торгівельна марка на сувенірі, фотографія з текстом чи без нього.
У поняття «рекламний менеджмент» входить:
· Визначення потреби у рекламі товару, послуги чи ідеї, про позицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні контрактів.
· Проведення досліджень споживачів.
· Розробка стратегічних планів рекламної діяльності .
· Розробка тактичних та стратегічних планів.
· Створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обґрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва реклами).
· Визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування проведення рекламної кампанії).
Ці рекомендації є орієнтовними. Одні фірми можуть використовувати всі напрями рекламної діяльності, інші — за різних обставин можуть скоротити її, довіривши частину своїх функціональних обов'язків спеціалізованим (консалтинговим та науково-дослідним фірмам або рекламним агенціям) структурам рекламного процесу.
Прийняття рішень рекламним менеджером базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Менеджеру потрібна також для прийняття рішення ґрунтовна інформація з багатьох інших питань. Деякі з них наведено нижче.
1. Товар (послуга)
1.1.Хто продає:
· до якої галузі належить фірма;
· коли її було створено;
· в якій фазі життєвого циклу перебуває фірма;
· які стратегічні цілі фірми;
· у чому полягає стратегічна політика маркетингу;
· яка стратегія ціноутворення;
· яка мета комунікацій;
· до якої групи належить товар («зірка», «дійна корова», «важкі діти», «собаки»);
· чи має фірма торговий знак, чи потрібна його розробка;
· чи опрацьований фірмою план «паблік рілейшнз»;
· чи користується фірма послугами комівояжерів;
· чи встановлені фірмою стандарти обслуговування;
· чи достатній рівень сервісу, що забезпечується фірмою для ринку своїх товарів (послуг).
1.2. Що продається:
· матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);
· чи є товар (послуга) оригінальним;
· які запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);
· які специфічні потреби ринку (надійність, міцність, упаковка
тощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим потребам;
· чи буде товар продаватися в комплекті ч іншими чи окремо;
· як покупець використовуватиме товар (послугу);
· які споживчі параметри (атрибути) має товар (послуга);
· які з них головні, їхня оцінка (індекс);
· які з них другорядні, їхня оцінка (індекс);
· який інтегральний параметричний індекс товару (послуги);
· який інтегральний індекс конкурентоспроможності товару (послуги);
· які нецінові фактори конкурентоспроможності;
· чи товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з'явився на ринку;
· що має бути головним у рекламному зверненні — чи сам факт наявності товару (послуги) чи його (її) якість;
· чи є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.
1.3. У чому полягає основна цінність товару:
· є вона матеріальною чи нематеріальною;
· чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для задоволення будь-яких інших потреб;
· чи є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;
· у чому саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;
· чи викликає товар (послуга) інтерес у покупців; якщо гак, то який саме.
1.4. Чи пропонується товар посередникам: