За способом передачі реклама поділяється на «жорстку» та «м'яку».
«Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та дуже часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету — збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без полу тонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект.
«М'яка» реклама має на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях. її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця до якогось товару чи торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки.
Характер взаємодії. Ця ознака допомагає визначити своєрідний « modusvivendi», тобто позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.
Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією. Якщо об'єктивні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання ґрунтуватиметься не на утилітарній, а на символічній або суто психологічній його вартості, коли продавець наголошуватиме на соціальній значущості або «престижності» свого товару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувати ваші докази.
Реклама масованої дії має на меті позбутися конкурентів. Така реклама не дбає про психологічні тонкощі, бо її головний засіб — нав'язлива повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками, як ступінь охоплення покупців, частота повторення, а відтак — кількість повторних покупок. Реклама такого німу не намагається бути оригінальною або винахідливою. її завдання найчастіше полягає в утриманні частки ринку, яку вже займи» рекламодавець, а цього можна домогтися, лише вклавши великі кошти та галасуючи без упину. Втім, про це ми вже говорили.
Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець Мас справу з дуже сильною конкуренцією. Реклама в такому разі має інформувати про розпродаж, який незабаром відбудеться, або який уже відбувається, а також про всі заходи для стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно — примусити торгову мережу вжити додаткових зусиль до просування та продажу товарів, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така реклама одночасно стимулює та інформує про стимули.
Порівняльна реклама звичайно проходить під девізом: «Ми кращі за інших або за такого-то». Нею широко користуються у США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама часто балансує на межі дозволеного законом, але її прихильники висувають на захист порівняльної реклами такі докази:
· Порівняльна реклама забезпечує більш повне і об'єктивне інформування споживачів.
· Порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі.
· Порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії.
Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари не підрівняються від подібних до них, є дуже ординарними. Тому рекламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити Його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова.
Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми та спільну.
Предметом рекламування є майже завжди продукт (виріб, послуга, ідея).
Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються за один або кілька циклів використання).
Послугами називають об'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби. Послуги класифікують за такими ознаками:
· Характер послуги (промислова, споживча, громадська).
· Присутність клієнта (обов'язкова чи ні).
· Мотиви придбання послуги клієнтом (особисті чи ділові).
· Способи використання послуг (комерційні чи некомерційні).
· Форма обслуговування (обслуговування окремих осіб чи організацій, фірм, підприємств).
За призначенням розрізняють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поділяються на підставі поведінки покупців на:
· Товари повсякденного попиту (товари, які споживач купує часто, без вагань і з мінімальними зусиллями для їх порівняння між собою; вони бувають постійного попиту, імпульсивної покупки, для екстремальних випадків).
· Товари попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо, причому вони можуть бути подібні один до одного або різні).
· Товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками чи окремі марочні товари, заради придбання яких значна кількість покупців готова витратити додаткові зусилля як фізичні, так і матеріальні).
· Товари пасивного попиту (товари, про які покупець не знає або коли й знає, то заздалегідь не планує їх купівлі).
Класифікація товарів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл на:
· Матеріали та деталі, тобто товари, що повністю споживаються для виготовлення виробів рекламодавця.
· Капітальне майно (товари, вартість яких частково переноситься на готовий виріб рекламодавця і які існують у вигляді стаціонарних споруд та допоміжного устаткування).
· Допоміжні матеріали (об'єкти, вартість яких не переноситься навіть частково на готовий виріб і які існують у вигляді матеріалів для технічного обслуговування та ремонту, а також ділові, технічні та консультативні послуги).
Крім того, товари та послуги класифікуються за галузевими ознаками (будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо).
Реклама фірми має створювати, підтримувати и збільшувати популярність фірми та її товару. Відтак будь-які вдосконалення товару, марки, самої фірми потребує оновлення рекламних логотипів, яке провадиться за результатами рекламного дослідження ринку, стилю життя цільової аудиторії, її вимог до оновлення асортименту товарів і послуг, що пропонує рекламодавець.
Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє не стільки збільшенню продажу її продукції скільки популяризації самої фірми (організації, установи, навіть країни) та її діяльності, що має позитивним наслідком зростання національної економіки, загального добробуту, збереження довкілля, забезпечення зайнятості населення, розвиток фундаментальних чи прикладних досліджень тощо.
Отже, цілями престижної реклами можуть бути як комерційні (наприклад, реклама консультативних, дослідних, проектних організацій, банків, страхових компаній тощо), так і некомерційні:
· захист іміджу фірми (організації, установи) в очах суспільства; такою рекламою, як правило, користуються фірми, діяльність яких є з погляду громадськості неморальною (наприклад, торгівля зброєю), або підприємства, які швидко збагатіли; або підприємства, діяльність яких загрожує довкіллю, тощо.
· створення та підтримка іміджу фірми в очах партнерів і власного персоналу.
Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів якоїсь галузі виробництва з ініціативи групи виробників або посередників, чи виробників та посередників. Така реклама дає змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на Товари. Вона ґрунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного продукту та недоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інструкцію з користування тим чи іншим товаром.
Суб'єкт рекламування. Ця ознака дає змору поділити рекламну аудиторію на значну кількість цільових груп, щоб краще вивчити та максимально задовольнити їхні потреби.
Цілі рекламування. За цією ознакою реклама поділяють на інформативну, умовляючу, нагадуючу та інформаційну (рубричну).
Інформативна реклама — це розповідь про новинку або нове використання відомого товару, інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми.
Умовляюча реклама має на меті стимулювати покупця перейти на купівлю товару фірми-рекламодавця, причому негайно. Як правило, в її основу покладено точний аналіз попиту і ринкових цін на аналогічні товари.
Мета нагадуючої реклами цілком відповідає у назві. Вона має підтримувати в пам'яті споживачів інформації Про те, що такий товар існує, про його характеристики й особливості, нагадувати, де його можна придбати, а також сповіщати про після продажний сервіс.
Інформаційна (рубрична) реклама — це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами.
Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. За пизькоінтенсивної реклами користуються від часу до часу якимось одним каналом інформації, за середньоінтенсивної — теж від часу до часу, але вже кількома каналами, за високо інтенсивної — постійно використовується багато каналів передачі інформації.
Тип рекламодавців. Класифікація за цією ознакою виокремлює рекламу безпосередніх виробників товарів (виробів, послуг та ідей), рекламних агенцій, торгових посередників, органів місцевого самоврядування, державних органів, приватних осіб.