Одним із найпоширеніших технічних засобів реклами на місці торгівлі є вітрини.
Показ товару у вітрині, має такі переваги перед рекламою в газетах:
· Він відбувається на місці продажу, тобто безпосередньо тоді, коли перехожий зупинився перед вітриною для огляду товарів, які знаходяться на невеликій відстані від нього. Клієнт може повторити цей процес коли завгодно, скільки завгодно разів і присвятити цьому скільки завгодно часу.
· Вітрина з максимальною ефективністю використовує можливості натурального кольору.
· Вітрина показує товар у реальному розмірі й вигляді. Спеціалісти в галузі рекламної діяльності повинні розуміти, що особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, які можуть вигідно відрізнити показ товарів фірмою чи магазином від вітрин їхніх конкурентів. Ось чому необхідно знати, як зробити вітрину ефективним засобом для збільшення продажу товарів і які засоби необхідно використати для привертання уваги перехожих до вітрини.
Елементами показу товару у вітрині є: тип вітрини, який найбільше підходить для даної фірми (магазину); колір і характер товару, а також естетична цінність окремих частин композиції.
Є два типи вітрин: торговельні та престижні. Одні розраховані на безпосередній ефект, на збільшення продажу товару, переконання покупця у своєчасності покупки; інші — на створення сприятливого враження від фірми (магазину), на ознайомлення публіки з торговельним підприємством, породження бажання знову відвідати його. У престижних вітринах виставляють новинки останньої моди, водночас звертаючи увагу на широкий асортимент товарів у магазині.
Показ товарів у вітринах може мати послідовний і тематичний характер.
За послідовного принципу кілька сусідніх вітрин використовуються для показу товарів, що є супутниками. Наприклад, бритви (перша вітрина) разом із тими товарами, що супроводжують процес гоління (крем для гоління — друга вітрина, туалетна освіжаюча вода — третя вітрина тощо). За тематичного показу всі ці товари розміщуються в одній вітрині, щоб показати загальну тему, ідею.
Водночас необхідно пам'ятати, що тематичний принцип має значні недоліки, тому що за одночасного показу великої кількості товарів, різних за призначенням та виглядом, увага клієнта розпорошується.
При оформленні вітрин необхідно враховувати такі фактори:
· принадність і своєчасність показу сезонних вітрин;
принадність та ефективність вітрин, що були оформлені раніше.
· дані про продаж та очікувану реалізацію товарів окремими відділами магазину (посилити показ у вітринах тих товарів, що мали успіх).
· принадність та «помітність» товару, що був відібраний для показу у вітрині.
· вплив вітрин на престиж магазину (фірми).
· взаємо відповідність комбінацій різних товарів, відібраних для тематичного показу.
Будь-яка торговельна точка має специфічні особливості, які зумовлюють частоту зміни оформлення вітрин.
До них належать:
· Місцезнаходження торговельної точки (ділові чи «спальні» квартали). Необхідно пам'ятати, що повз вітрини в «спальних» кварталах проходить значно більше людей, ніж у ділових.
· Асортимент магазину.
· Кількість перехожих, тому що вітрини на багатолюдних вулицях необхідно міняти частіше, ніж вітрини, що знаходяться в «тихих» місцях.
Частіша зміна оформлення вітрин має ще й такі переваги:
· Створюється ліпша нагода для покупців ознайомитися з усім асортиментом товарів.
· Вітрини набувають більш сучасного характеру, що посилює їхню привабливість.
· За частої зміни виставлені у вітрині товари менш вигоряють та забруднюються. У великих містах та промислових центрах необхідно частіше оновлювати вітрини, тому що вони швидко вкриваються пилом.
У останні роки, проектуючи нові торговельні точки, усе частіше «даються до влаштування так званих відкритих вітрин, тобто вітрин, ідо через них можна роздивитися, що відбувається у магазині. Відкриті вітрини використовуються головним чином у магазинах, які розміщені в торговельних центрах, у приміських зонах або на околицях міст.
Уважають, що відкриті вітрини:
· дають змогу швидко визначити спеціалізацію магазину.
· наближають торговельний зал до тротуару
· приваблюють перехожого мальовничою картиною діяльності магазину, затишком (особливо в дощову та прохолодну погоду), що породжує бажання зайти до магазину, зігрітися, відпочити.
· уможливлюють економію коштів порівняно з улаштуванням та утриманням звичайних вітрин.
Використання відкритих вітрин дуже ефективне в торговельних центрах, невеликих за розміром, які не мають широких проходів...
Негативними сторонами відкритих вітрин спеціалісти рекламного бізнесу вважають таке:
· вони не мають таємниць, того драматичного імпульсу, що його має показ товару, а також усна та друкована реклама, яка породжує мрію про товари та фірми.
· не дають перехожому можливості сконцентрувати увагу на первинному товарі.
· створюють складну для сприймання обстановку.
· зменшують площі для складування товарів.
· перехожий може бачити торговельний зал не тільки в період великої активності покупців, але й тоді, коли ця активність завмирає, що може справити погане враження.
При оформленні вітрини необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивність та глибина кольору, гармонію кольорів (колористичні схеми) та вплив освітлення на колір. Крім того, необхідно пам'ятати про три принципи поєднання кольорів — ритм, баланс і пропорція.
Ритм — за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині повторенням тієї самої гами через певний інтервал.
Баланс — барвисті кольори мають врівноважуватися приглушеними тонами, темні — світлими, теплі — холодними.
Пропорція — невеликий простір вітрини витриманий у яскравих тонах, ніби наближається до перехожих. Його необхідно балансувати таким самим простором, витриманим у тьмяних кольорах, які ніби віддаляють його від перехожих.
Необхідно пам'ятати, що у природному денному світлі і так званих лампах денного світла переважають промені холодної (блакитної) частини спектра, а штучне світло в основному складається із теплих променів жовтої частини спектра. Тому, як правило, для освітлення вечірнього одягу необхідно використовувати лампи розжарювання, для денного одягу — лампи денного світла.
Тепле освітлення нейтралізує блакитні тони: блакитна тканина виглядає тьмяною та сірою. Тепле світло робить теплі кольори інтенсивнішими: червоний колір у світлі лампи розжарювання стає більш яскравим. Холодне світло нейтралізує теплі кольори: помаранчевий колір у холодному блакитному світлі виглядатиме майже як беж. Холодне світло робить холодні кольори більш інтенсивними: зелений колір у променях лампи з блакитним світлом матиме свіжіший вигляд.
Багато вітрин є малоефективними, тому що неправильно використовується задник, тобто задня частина вітрини. Він у жодному разі не повинен відвертати увагу від товару, що є на вітрині. Мета задника — створити для виставлених товарів таке декоративне тло, щоб вони виглядали реалістично і водночас привабливо. Відтак його фарбують у нейтральний або неінтенсивний тон, щоб виділити та «оживити» виставлені у вітрині товари.
Є два основні типи задників: декоративні (статичні) та сюжетні (художні, живописні). До перших належать дерев'яні панелі, драпіровки та решітки. Вони створюють тло для товарів, що виставлені у вітрині. При використанні сюжетних задників виставлені товари демонструються в декораціях, тобто вони виконують таку саму роль, як у театрі.
Однією з головних переваг сюжетного задника є можливість його частої заміни. У такий спосіб можна змінити імідж магазину за кожної зміни декорацій. Статичні задники не змінюються.
Спеціалісти рекомендують, оформлюючи показ товарів у вітрині, користуватися такими принципами:
· Показ товарів у вітрині має відбуватися за планом. Графік показу координується із загальним планом рекламних заходів магазину.
· У вітринах демонструють товар (товари), що користується попитом. Це необхідно для того, щоб сприяти стимулюванню імпульсивних покупок та привернути увагу перехожих.
· Вітрини треба оновлювати з урахуванням нових напрямів їх оформлення (матеріали, засоби тощо).
· Кількість виставлених у вітрині товарів має відображати характер магазину. Велика кількість виставлених товарів погіршує їх сприйняття, а також може створити неприємне «дешеве» враження (іничайно, якщо це не дуже дорогі товари).
· Товари невеликих розмірів необхідно розміщати ближче до вікна вітрини, більших — далі.
· Загальний вигляд вітрини має бути простим та елегантним (цього, між іншим, дуже важко досягти).
· Вітрини треба добре освітлювати. Дуже слабке освітлення утруднює оцінку товару покупцем. Неправильне розподілення світлапризводить до затемнення однієї частини вітрини і занадто яскравого освітлення іншої. Потік світла у вітрині має розподілятися рівномірно, за винятком тих випадків, коли спеціально використовується яскраве напрямлене освітлення з метою надати особливої виразності певній групі товару.
· Вітрини мають бути завжди чистими. Чистими мають бути як самі товари, так і окремі елементи вітрини. Запилені вікна, забруднені товари можуть створити неприємне враження в будь-якого покупця.
· Головний елемент, на який необхідно звернути увагу покупця, краще розмістити вільніше, тобто зробити більшу відстань між ним та іншими товарами.
· При оформленні вітрин не треба користуватися надто контрастними кольорами — це викликає почуття втоми.
· Товар треба розмістити так, щоб покупець міг його добре оглянути. На ньому обов'язково має бути табличка з ціною, для новинки — якийсь знак, що впадає у вічі, наприклад, зірка, слово «новинка» тощо, для складнішої продукції — опис із необхідними характеристиками.