Особливості сегментації міжнародних цільових ринків (стр. 2 из 11)

Спочатку слід звернути увагу на тарифне регулювання, на ставки митних зборів, пільгові таможні режими і т. д.

Підприємствам в першу чергу необхідно знати чи діють у відносинах між країнами режим найбільшого сприяння, чи існують двосторонні угоди, які забезпечують узгодження режимів торгово-політичного регулювання міжнародної торгівлі.

Особлива увага має приділятися нетарифному регулюванню зовнішньої торгівлі тих чи інших держав. Воно може включати:

· Особливості митних і адміністративних процедур;

· Стандарти та інші вимоги до товарів;

· Спеціальні торгові бар’єри;

· Імпортні товари та збори;

· Валютно-кредитні інструменти.

3. Динаміка зростання ринку.

Підприємства надають перевагу зростаючому ринку, який визначається загальним економічним зростанням. В той же час і стійкий попит на запропонований продукт є позитивним фактором для присутності на ринку.

Ринок можна представити у вигляді 6 різних об’єктів:

· Поточний потенціал ринку;

· Поточний попит на ринку;

· Поточний попит на товари компанії;

· Перспектива потенціалу ринку;

· Перспектива попиту на ринку;

· Перспективи попиту компанії на даному ринку.

4. Інвестиційна політика в галузях чи сферах, які споживають запропонований товар. Відповідно широкі інвестиційні програми в цікавлячих підприємство галузях дають компанії-експортеру при інших рівних умовах великі перспективи просування своїх товарів.

5. Стабільність політико-економічного та правового режиму.

Цей фактор особливо важливий при довгострокових планах здійснення зовнішньоекономічної діяльності підприємства в обраній країні чи регіоні. При оцінці групи факторів, які характеризують політичний ризик, враховується діяльність влади, несприятлива для іноземних ринкових агентів, а також фактори оточення, які генерують цю діяльність.

6. Рівень ВВП країни (регіону), ВНП, дохід на душу населення. Ці показники відіграють важливу роль при виборі ринку, оскільки при інших рівних умовах вони повідомляють про великий потенціал попиту на запропонований товар.

7. Географічне положення.

Як правило, цей показник не відіграє вирішальної ролі при наявності хороших перспектив діяльності підприємства на обраному ринку.

При детальній обробці вибраного та перспективного ринку можуть використовуватися і інші критерії, зокрема: особливості розвитку галузей виробництва, які споживають товари, запропоновані підприємством на експорт; аналіз кон’юнктури даного товару на визначений період; можливість розширити виробництво даного товару місцевими процедурами і т. д.

Вихід підприємства на міжнародний ринок означає різке збільшення числа факторів, які впливають на прийняття рішення при виборі цільового ринку. Міжнародна діяльність практично завжди характеризується підвищеним рівнем окраїнного ризику. Індекси ризику міжнародної комерційної діяльності складаються різними комерційними, урядових і міжнародних організаціями.

Результати проведених маркетингових досліджень дозволяють визначити найбільш привабливі для експортера ринки. Для цього отриману інформацію варто систематизувати за рядом ознак, що дозволяють вибрати кращі зовнішні ринки та їх сегменти. У процесі дослідження іноземний ринок поділяють на окремі, відносно однорідні групи національних ринків. В основу їх подібності можуть бути покладені критерії культурного або мовного характеру, показники рівня життя, ставлення населення до того чи іншого товару, рівня після продажного сервісу і т. д. На основі цієї класифікації отримують сегменти за країнами.

Методи сегментації можуть бути різними. Показники, за якими відбувається групування ринків, залежать від характеристик товару, поведінки покупців і багатьох інших факторів. Сегментація ринків, що наводиться з урахуванням зазначених характеристик має попередній характер. Вона повинна бути уточнена стосовно конкретних цілей, що ставить перед собою підприємство-експортер.

Для оцінювання іноземних ринків складається матриця, де в рядка розташовуються дані про ринки, а у стовпцях – досліджувані ринки. Підсумовування вагових коефіцієнтів за стовпцями покаже, які ринки більш сприятливі з погляду умов роботи, а які – менш.

Таким чином, ця методика дозволяє виділити країни і ринки, на яких мінімум витрат з просування товарів забезпечить максимальний прибуток з урахуванням поставленої мети виходу на ринок.

Дослідницька функція маркетингу пронизує весь його механізм, всі аспекти маркетингової діяльності з моменту розгляду підприємством можливостей виходу на зовнішній ринок і навіть до просування товарів і послуг на вже завойовані ринки, але які від цього не втратили потреби в їх вивченні.

Отже, якщо на основі проведених досліджень з використанням всіх сучасних механізмів виявлено, що передбачена до виходу на зовнішній ринок продукція відповідає основним вимогам відібраних ринків, то ставиться задача відбору такого із них, на якому ефект від реалізації відповідного товару чи послуги може виявитись найвищим.

1.2 Основні етапи відбору міжнародних цільових ринків

Знання закордонного ринку – це не лише вияснення ситуації, що склалася на ньому, але й головним чином, прогнозування направлення і тенденції розвитку його в перспективі. Основна задача підприємства полягає у виборі перспективних, ємких ринків. Особлива увага приділяється обліку потреб потенційних споживачів на цільових ринках, їх сегментах, виявленню нових або незадоволених потреб.

Сегментування ринку відкриває перед компанією нові можливості з маркетингу. Компанія повинна оцінити різні ринкові сегменти та прийняти рішення відносно того, скільки та які саме сегменти обрати у якості цільових.

Здійснюючи оцінку різних сегментів ринку, компанія повинна враховувати три моменти: розмір сегменту та потенціал його росту, привабливість сегменту та можливості компанії відносно цього сегменту.

Необхідно відібрати ті важливі ринки, на які підприємство буде виходити в першу чергу і для яких воно буде розробляти програми маркетинг-міксу (комбінація збутово-політичних інструментів, за допомогою яких підприємство впливає на цільові групи на вибраному ринку). Загальна послідовність рішень, які приймаються при розробці політики підприємства відносно ринків, показано на рис. 1.

1. Основне завдання початкового етапу полягає в тому, щоб визначити межі ринку, його потенціал, місткість, перспективи росту, важливіші типи і вимоги покупців, форми і методи збуту, структуру і позиції конкурентів. Підприємство у результаті проведення цього етапу повинно вирішити: наскільки прийнятний цей ринок загалом і чи треба надалі глибше вивчати цей ринок або шукати нову форму прикладення капіталу, тобто перейти на випуск іншої продукції для зовсім іншого ринку.

2. У випадку позитивної відповіді на питання про прийняття цього ринку загалом, треба вирішити, який тип маркетингу вибирати: масовий, товарно-диференційований чи цільовий.

a. Якщо підприємство випускає стандартну продукцію середнього рівня якості, розраховану на масового покупця, продуктова програма підприємства невелика, то такому підприємству навряд чи є сенс ділити весь ринок такої продукції на окремі сегменти і пристосовувати свій маркетинг-мікс до кожного сегмента. Набагато простіше і дешевше розробити стандартний маркетинг-мікс для всієї продуктивної програми: один товар – один ринок – один комплекс маркетингу. В цьому випадку йдеться про масовий маркетинг.

b. Якщо підприємство випускає обмежену номенклатуру продукції, яка відрізняється у досить вузьких межах за цінами, якістю та обслуговуванням, то є сенс, як і в першому випадку, не звертати увагу на можливі відмінності споживчих ринків і пропонувати цим ринкам різні, які мало відрізняються один від одного, товари, змінюючи лише зовнішній вигляд, упакування та інші параметри самого товару. У цьому випадку підприємство має: один товар в декількох модифікаціях – один ринок – один загальний маркетинг-мікс з варіантами продуктового міксу. Такий підхід отримав назву товарно-диференційованого маркетингу.

Цільовий маркетинг рекомендується для підприємств, які виробляють широку номенклатуру товарів, які дуже відрізняються один від одного за своїми техніко-економічних параметрів, так і характерами покупців і споживачів. У цьому випадку головні фактори диференціації і успіху підприємства визначаються не стільки внутрішніми, скільки зовнішніми факторами – характером самих ринків і вимогами різних груп споживачів. Підприємство має: декілька номенклатурних груп товарів з широким набором варіантів продуктивного міксу всередині кожної номенклатурної групи – декілька ринків з виділенням всередині кожного відмінних один від одного елементів – декілька маркетинг-міксів. Такий підхід вимагає складної маркетингової роботи і послідовного виконання етапів сегментування, відбору і позиціювання.

Ні Пошук нового ринку або сфери

діяльності Так

Так

Чи сегментувати ринок взагалі?

За якими критеріями сегментувати?

Ні