Оценка эффективности маркетинговой политики предприятия на примере ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" (стр. 2 из 15)

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что в переводе с английского означает – рынок. Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, которым необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

В настоящее время существует достаточно много определений понятия маркетинг. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг – процесс человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как процесс управления деятельностью фирмы, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей потребителя и получение прибыли, и протекающий в непосредственной взаимосвязи с другими науками, основные из которых представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Основные взаимосвязи маркетинга с другими дисциплинами

Рыночная деятельность любой организации обусловлена влиянием внешней и внутренней среды.

Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, и микросреды – потенциальных потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми организацией. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, способов стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям внешней среды.

Экономическая среда маркетинга во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся рыночной конъюнктурой. Если она развивается успешно и уверенно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции.

Демографическая среда характеризует численность и возрастную категорию населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику рождения и смертности населения – все это оказывает непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.

Социально-культурная среда во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление принципиально новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в сфере своего производства, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой – к появлению принципиально новых отраслей.

Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, природе, обществу. Складывающиеся на протяжении длительного времени традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.

Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает необходимые условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка.

Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды маркетинга важнейшими являются потенциальные потребители. Это могут быть отдельные индивидуумы и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису.

Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий.

Существуют различные структуры и видов деятельности конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

– изучение потенциального потребителя;

– исследование мотивов поведения потенциального потребителя на рынке;

– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

– анализ рынка предприятия;

– проведение исследования продукта (изделия или услуги);

– анализ и изучение форм, методов и каналов сбыта;

– анализ товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение уровня конкуренции, конкурентного положения;

– определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

– изучение и выявление «рыночных ниш».

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения продукции, товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу.

Кроме такого направления существует и другой вид маркетинга, направленный и ориентированный непосредственно на самого потребителя.

С позиции маркетинга, ориентированного на потребителя, цели маркетинговой деятельности можно рассматривать в следующем аспекте:

– достижение максимально высокого уровня возможного потребления;

– достижение максимальной удовлетворенности потребителей;

– предоставление максимально широкого выбора потенциальному потребителю;

– максимальное повышение качества жизни [16, с.13].

Качество жизни, следует отметить, понятие непростое, и складывается оно из следующих компонентов:

– количества, качества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

– качества физической среды;

– качества культурной среды.

Как уже отмечалось выше, работа современных организаций всегда ориентирована на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Основываясь на определение маркетинга, его основной задачей является – сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в финансовые, производственные и иные возможности.

Следует четко понимать, что маркетинговые задачи – это не отдельные мероприятия, а система действий и деятельностей, которые управляют работой организации.

Из сущности маркетинга вытекают его основополагающие принципы:

– тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

– создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

– воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы;

– ориентация на нововведения;

– постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

– эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;

– необходимость маркетингового мышления всех сотрудников фирмы.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. Современный маркетинг представляет собой совокупность многих упорядоченных видов деятельности.