Оценка эффективности маркетинговой политики предприятия на примере ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" (стр. 3 из 15)

В процессе маркетинга задействовано достаточно много различных видов деятельности, которые оказывают существенное влияние на процесс производства. Один из методов классификации различных видов деятельности, входящих в процессы маркетинга представлен в таблице 1.1 – разбивка этих процессов по функциям.

Таблица 1.1 – Традиционные функции маркетинга

Функции	Содержание
Информационно-аналитическая	Формирование информационной среды процессов управления. Анализ и прогнозирование. Производство знаний.
Товарно-производственная	Материально-техническое снабжение производства. Управление конкурентоспособностью продукции. Разработка новой продукции.
Сбытовая	Ценообразование. Распределение продукции на рынке сбыта. Организация товародвижения. Управление комплексом маркетинговых коммуникаций.
Управленческая	Отбор целевых рынков. Позиционирование на рынке. Организация маркетинга. Планирование маркетинга. Контроль маркетинга.

Существуют и другие подходы к выделению функций маркетинга. Например, в таблице 1.2 представлен такой подход, который предполагает выделение рыночных функций и «вспомогательных».

Таблица 1.2 – Рыночные и вспомогательные функции маркетинга

Функции	Содержание
Рыночные функции
Функция обмена – передача прав владения товаром	Снабжение предприятия. Ценообразование и торговля
Физические функции – манипулирование товаром, его перемещение или физическое изменение	Хранение. Транспортировка. Переработка – изменение вещественной формы сырьевых ресурсов.
Вспомогательные функции
Инфраструктурные функции – интеграция функций в системе маркетинга	Исследование рынка. Стандартизация продукции. Финансирование. Управление риском.

Важно отметить, что выделение вспомогательных функций в данном случае не означает второстепенность данных функций. Напротив, они делают возможным беспрепятственное выполнение всех остальных и в этом случае образуют корпоративную инфраструктуру маркетинга.

Одним из важнейших свойств функций маркетинга является то, что они могут свободно перераспределяться между субъектами рынка, составляющими одну систему создания благ для потребителей. Этим объясняется развитость системы посредничества в маркетинге, а также важность процессов маркетинговой интеграции [25, с.10].

Роль маркетинга заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб должны быть направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть сконцентрированы на том, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать приверженность покупателя определенной торговой марке.

Роль маркетинга в конкретной организации и отношение к нему руководителя зависят от того, на каком рынке функционирует предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса, и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя.

Маркетинг является основанием для принятия решений о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия, направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции.

Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет организациям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели – с запросами потребителей.

Экономически развитое общество все большее и большее значение придает маркетингу, который силен своей комплексностью. Впервые столкнувшись с маркетингом и начав его применять в профессиональной деятельности, трудно представить себе, как можно было обходиться без этого ранее.

Информация Изучение о рынке и прогнозирование спроса

Рисунок 1.2 – Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях «предприниматель-потребитель»

С помощью проведения маркетинговой политики определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль вложенных средств [26, с.356].

1.2 Маркетинговые инструменты, как основа формирования эффективной маркетинговой политики

Для успешного функционирования предприятия в современных рыночных условиях необходимо большое внимание уделять маркетинговой политики предприятия.

Документ «Маркетинговая политика» компании разрабатывается в целях закрепления действующих принципов маркетинговой деятельности предприятия, исходя из специфики ее функционирования на своем рынке.

Согласно НК РФ, маркетинговая политика, как составная часть учетной политики, является инструментом, который влияет на формирование рыночной цены.

Именно в таком документе обосновывается размер применяемых компанией цен и скидок, а также экономическая значимость и эффективность проводимых предприятием маркетинговых и рекламных мероприятий и акций [30, с.7].

Итак, маркетинговая политика – документ, в содержании которого прописываются:

– главная стратегия компании, из которой вытекают маркетинговые стратегии, применяемые компанией;

– методы разработки бюджетов на проведение рекламных и PR кампаний;

– цели изучения рынка;

– сегментация рынка;

– организация получения, сбора и анализа маркетинговых исследований;

– способы расчета рыночных показателей [43, с.151].

Политика маркетинга должна отражать деятельность фирмы в области продвижения на рынок, внутрифирменного развития, относящегося к рыночной деятельности фирмы.

Для успешного функционирования на рынке современными предприятиями используются инструменты, позволяющие проводить эффективную маркетинговую политику.

Инструменты маркетинговой политики включают в себя весь комплекс мер и действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и микросреду [45, с.17].

Существует довольно большое количество маркетинговых инструментов, из которых предприятие в рамках маркетинговой политики выбирает наиболее подходящие. Наиболее важные из них представлены в таблице 1.3.

Товарная политика. На данном этапе маркетологи, используя маркетинговые исследования рынка, конкурентов и потенциальных потребителей товара, разрабатывают подетальную программу действий предприятия в сфере производства товара.

Здесь они решают такие вопросы, как, какие товары необходимы рынку, какие будут пользоваться наибольшим и стабильным спросом, будут соответствовать потребностям покупателя.

Так же на данном этапе маркетологи устанавливают правила для создания новых товаров, анализируют текущее состояние, прогнозируют их жизненный цикл.

Основной закон товарной части маркетинговой политики предприятия гласит «В то время как один новый товар находится в стадии сбыта и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради повышения прибыльности и эффективности.

Таблица 1.3 – Инструменты маркетинговой политики

Товарная политика	Договорная политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Дизайн товара	Ценовая политика	Анализ и выбор каналов распределения и сбыта	Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга
Упаковка товара	Система скидок и надбавок	Маркетинг-логистика	Планирование и организация бизнес коммуникаций
Качество товара	Условия поставки товара и его оплаты	Политика торговли	Реклама
Фирменная политика	Кредитная политика	Политика средств сбыта	Политика носителей рекламы
Диверсификация	Система поощрения и премиальных цен	Политика размещения производительных цен	Стимулирование продаж
Политика дифференциации товара	Политика рекламных цен	Политика поставок	Прямая реклама
Политика вариации товара	Политика дифференциации цен	Политика складирования готовой продукции	Личная продажа
Ассортиментная политика	Стратегия высоких цен	Выбор посреднических организаций по распределению товара	Организация связи с общественностью
Политика гарантий и обслуживания потребителей	Стратегия средних цен	Политика спонсирования
Именная политика	Стратегия низких цен	Политика размещения рекламы о товаре

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование купли-продажи товара (услуги) и оформление данного акта в форме контракта.