Оценка эффективности маркетинговой политики предприятия на примере ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" (стр. 6 из 15)

В целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей. Оно может изменяться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений, происходящих в макро- и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, изменяющихся целей и задач компании.

Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политике, в частности, П.Р. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера - руководителем высшего звена.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

– сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

– изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

– изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам;

– составление карты позиционирования конкурирующих и собственных товаров;

– разработка концепции позиционирования собственного товара;

– оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительными кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако, как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная но интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

Позиционирование предложения фирмы может внести весомый клад в повышение эффективности ее маркетинговой практики, если при его разработке удалось избежать ошибок. Наиболее типичными ошибками может быть недопозиционирование или, наоборот, сверхпозиционирование. В первом случае среди аргументации позиционирования не представлены главные достоинства товара, которые и должны мотивировать покупку. При сверхпозиционировании используются слишком специфические аргументы, поэтому предложение представляется покупателю не заслуживающим внимания.

Анализируя выше изложенное, приходим к выводу, что эффективность маркетинговой политики во многом зависит от степени удовлетворенности потребителя.

Если потребитель удовлетворен, об этом говорят объемы продаж, рост доли рынка, а значит, предприятие достигает поставленных целей.

Для решения задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который означает, что любое решение должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но также с учетом того, как оно «работает» на конечные цели.

2 Экономический анализ и оценка маркетинговой деятельности ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

2.1 Анализ товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

ОАО “Нефтекамский хлебокомбинат” - одно из стабильно работающих предприятий пищевой промышленности города Нефтекамска и Республики Татарстан.

Хлебокомбинат ежесуточно вырабатывает более 30 тонн хлебобулочных, сухаро-бараночных изделий и около тонны кондитерских изделий.

Предприятие состоит из трех основных цехов соответственно, на котором трудятся порядка 600 человек. Организационная структура предприятия представлена в приложении А.

Ассортимент выпускаемой продукции отличается большим разнообразием и насчитывает более 270 наименований, что позволяет предприятию предложить своим потребителям продукцию, ориентированную на покупателей с разным уровнем доходов.

Предприятие является призером множества дипломов и наград.

ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат производит хлебобулочные, сухаро-бараночные и кондитерские изделия. Ассортимент продукции составляет порядка 270 наименований.

В 2009 году Нефтекамским хлебокомбинатом было произведено и реализовано товаров на сумму 392 810 980 рублей, в натуральном выражении реализация составила 8 564 900 штук.

Выполнение плана привязано к выручке и составило 101 %. Основную долю в натуральном выражении составляют хлебобулочные и сухаро бараночные изделия – 73,5 %, в рублевом эквиваленте – 84,12 % [13].

По объемам производства хлебобулочных и кондитерских изделий в Республике Татарстан на долю ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» приходится: по хлебобулочным изделиям – 6% ; по кондитерским – 3,4%.

В настоящий момент «Нефтекамский хлебокомбинат» имеет план стратегического развития предприятия на 2005-2010 годы, в котором основной акцент сделан на техническое развитие предприятия.

Целями разработки данной программы являются:

– выпуск и реализация качественной продукции;

– реконструкция технологических линий и оборудования, которые в результате непрерывной эксплуатации в течение 39 лет имеют до 60 % износа.

Таблица 2.1 – Анализ степени загрузки производственных мощностей 2009 год

Производственные линии	Вырабатываемый вид продукции на линии	Загрузка линии, %
Линия №1	Формовые хлеба	58,8
Линия №2	Булочные изделия	71,0
Линия №3	Мелкоштучные изделия	20,7
Линия №4	Резервная для хлеба	-
Линия №5	Подовые хлеба	45,0
Линия №6	Формовые хлеба	41,3
Линия №7	Сухаро-бараночные изделия	68,8
Линия №8	Мелкоштучные изделия	91,9
Линия №9	Торты	20,0

Исследование степени загрузки производственных мощностей, представленное в таблице 2.1, показывает, что производственные мощности предприятия используются не полностью. Средний уровень загрузки мощностей не превышает 47 %. Наиболее сильно загружены только две линии – линия №2 по производству булочных изделий и линия №10 по производству мелкоштучных изделий. Резервная линия для хлеба как видно из таблицы, вообще не задействована в производстве.

Следует догрузить линию №9, по производству тортов, №3 по производству мелкоштучных изделий. Малая загрузка данных линий связана с тем, что обе линии новые, и под них сейчас подбирается ассортимент продукции.

Номенклатура выпускаемой продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат», с учетом снятия в течение года с производства некоторых изделий, состоит из 5 ассортиментных групп:

– «традиционные хлебобулочные изделия» - 77 наименований, эти

изделия выпускаются как в упаковке, так и без, а также в упаковке ½;

– «лечебно-оздоровительные и улучшенные хлеба» - 17 наименований, все виды выпускаются в упаковке, за исключением хлеба «Богородский», который вырабатывается как упаковке, так и без;

– «сухаро-бараночные изделия» - 21 наименование, все виды в упаковке как фасованные, так и весовые;

– «торты» - 74 наименования, в том числе заказные торты;

– «кондитерские изделия» - 88 наименований, как весовые, так и фасованные [33].

Анализ структуры ассортимента продукции представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Структура ассортимента выпускаемой продукции 2009 год

Ассортиментные группы	Доля по выработке (шт.), %	Доля по денежному выражению (руб.), %
«традиционные хлебобулочные изделия»	46,67	71,808
«лечебно-оздоровительные и улучшенные хлеба»	17,20	5,074
«сухаро-бараночные изделия»	9,82	7,241
«торты»	20,00	10,129
«кондитерские изделия»	6,31	5,745
Итого:	100	100

Сравнительный анализ товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» по исследуемым нами товарным группам в денежном выражении за 2009 год представлен на рисунке 2.1.

Анализ исследуемых ассортиментных групп в натуральном выражении представлен на рисунке 2.2.

Рисунок .2.1 - Структура товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» в денежном выражении по данным за 2009 год

Рисунок 2.2 - Структура товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» в натуральном выражении по данным за 2009 год

Сравнительный анализ структуры товарного ассортимента хлебокомбината в натуральном и денежном выражении позволяет сделать следующие выводы:

– среди исследуемых ассортиментных групп максимальна доля выпуска традиционных хлебобулочных изделий, как в натуральном выражении, так и в денежном выражении, что объясняется социальной значимостью данных изделий;

– доля лечебно-оздоровительных и улучшенных хлебов в натуральном выражении значительно превышает долю в денежном выражении;

– доли сухаро-бараночных изделий остаются практически на одном уровне вследствие длительного присутствия на рынке и доверительного и лояльного отношения потребителей;