Оценка эффективности маркетинговой политики предприятия на примере ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" (стр. 7 из 15)

– по остальным двум ассортиментным группам, относящимся к кондитерским изделиям, также наблюдается возрастание в натуральном выражении ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» в сравнении с долей выручки, что возможно объяснить высоким качеством продукции, но проблемами предприятия в области ценообразования.

2.2 Анализ рынка потребителей кондитерской продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

Необходимым условием достижения положительных результатов в товарной политике является ориентация производства на потребителя. По этой причине было проведено исследование предпочтений потребителей кондитерских изделий. Кроме того, рынок кондитерских изделий для хлебокомбината является наиболее интересным и перспективным. По сравнению с хлебобулочными изделиями кондитерские имеют больший срок реализации, а значит, этот показатель вместе со знанием предпочтений потребителей может позволить расширить географию продаж, повлиять на товарный ассортимент и так далее.

Исследование охватывало население трех крупнейших городов республики Татарстан: Казани, Набережных Челнов и Нефтекамска, так как рынок Татарстана является перспективным направлением для хлебокомбината. Полученные данные в соответствии с принципами выборочных исследований можно экстраполировать на население всех крупных городов республики.

В процессе проведения исследования было использовано 2 основных метода: глубинное интервью с потребителями кондитерских изделий (выборка - 50 респондентов) и стандартизированное (выборка - 700 респондентов).

Репрезентативность данных количественного исследования (стандартизированных интервью) обеспечивалась за счет квотирования выборки в соответствии с социально-демографическими и поведенческими параметрами генеральной совокупности. Выборка квотировалась по 3 основаниям (социально-демографические параметры генеральной совокупности, численность населения в различных крупных городах республики Татарстан и потребление различных видов кондитерских изделий, в т.ч. тортов) и 5 параметрам (пол, возраст, численность населения в исследуемых городах и потребление кондитерских изделий, потребление тортов).

Рисунок 2.3 - Структура рынка кондитерских изделий крупных городов Татарстана (по основным видам изделий)

Если рассматривать рынок кондитерских изделий, ограничиваясь рассмотрением только изучаемых в процессе настоящего исследования изделий, структура рынка будет иметь вид в натуральном выражении, как показано на рисунке 2.3.

Мы видим, что наиболее крупным сегментом рынка, занимающим в общей совокупности около 40% его, является сегмент тортов, который является значительно более весомым по стоимости и наиболее перспективным для развития, так как потребление тортов характерно для большого числа потребителей, хотя и носит более редкий характер (для потребления тортов необходим «повод»).

Далее рассмотрим особенности потребительского поведения на рынке кондитерских изделий крупных городов Татарстана.

Сегменты рынка кондитерских изделий по существу являются немарочными рынками. В рамках таких рынков, покупатели выбирают товары, а не торговые марки. Их интересует товар с определенными потребительскими свойствами, а не какие-либо торговые марки. В этой ситуации потребители часто не знают никаких торговых марок и выбирают товары по ситуативным признакам.

Согласно анкетным данным в сегменте тортов, предпочтения многих потребителей склоняются в пользу «легких» тортов. Они предпочитают выбирать низкокалорийные торты со взбитыми сливками, суфле, безе и избегают тортов с масляными кремами.

Часто потребители хотели бы покупать торты небольших размеров по более экономичной (нежели стоят большие торты) цене, а также чаще покупать натуральные кондитерские изделия, без консервантов, красителей.

Естественно, что при выборе тортов, как продукта для праздничного потребления, для потребителей очень большое значение имеет внешний вид изделия. Более того, есть потребители, которые даже если предполагают, что торт будет вкусным, но внешний вид торта их не устраивает, то они его не купят. Потребители все больше предпочитают необычные, оригинальные вкусы, разнообразие начинок и прослоек.

Проведенное исследование показало, что разные группы потребителей имеют совершенно разные ожидания в отношении тортов.

Сегментируя покупателей кондитерских изделий по различным основаниям, приходим к выводу, что социально-демографические и даже поведенческие (такие, как, например, выбор торговой точки для приобретения товара) критерии сегментации мало дифференцируют поведение потребителей.

В этой ситуации, единственное, что позволяет информативно дифференцировать поведение потребителей кондитерских изделий, это основания, мотивы выбора, то есть ответ на вопрос, почему покупатель останавливает свой выбор на той или иной марке.

В результате проведенной серии глубинных интервью с потребителями кондитерских изделий были выявлены мотивы выбора, которые позволили провести сегментирование потребителей по этому основанию.

Степень влияния различных мотивов выбора на принятие потребителем решения в сторону покупки той или иной торговой марки можно увидеть на приведенном ниже рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 – Мотивы выбора торговой марки тортов потребителями кондитерских изделий в крупных городах Татарстана

Как показывает приведенная на рисунке 2.4 диаграмма, наибольшее значение при выборе тортов имеет фактор «свежести». Этот фактор оказывается важным при выборе торговой марки почти 83 случаях из 100.

Также актуальными факторами являются «легкость», низкокалорийность тортов и оригинальность, разнообразие ассортимента. При сегментации потребителей по основному мотиву выбора получается следующая картина рынка.

На приведенной ниже диаграмме показано, что более чем для 45% потребителей тортов решающим мотивом выбора при выборе торговой марки тортов является свежесть торта.

Очевидно, что это крайне важный фактор для данного сегмента рынка и для почти половины потребителей является решающим фактором для выбора торговой марки.

Второй по численности является группа потребителей «экспериментаторов», стремящихся к поиску оригинальных, необычных тортов с новыми добавками и оригинальными сочетаниями вкусов.

Рисунок 2.5 - Сегментация потребителей тортов по основному мотиву выбора

Далее исследуем неудовлетворенные потребности потребителей кондитерских изделий в крупных городах Татарстана.

Спрос и предложение на рынке кондитерских изделий не идентичны друг другу.

Производители не всегда морально готовы и имеют необходимые ресурсы, чтобы систематично изучать ожидания потребителей. Зачастую производители выдают собственные убеждения об ожиданиях потребителей за их действительные потребности.

Именно поэтому на исследуемом рынке существуют неудовлетворенные потребности.

Так исследование показало, что потребители, в частности, хотели бы чаще покупать более «натуральные» торты, в то время, как таких продуктов крайне мало представлено на рынке.

На приведенной ниже диаграмме можно увидеть, что почти 70% потребителей отмечают, что в розничной торговле представлено мало тортов без консервантов, красителей, из полностью натуральных ингредиентов.

Также значительная часть потребителей хотела бы покупать более легкие, менее жирные и менее сладкие торты (рисунок 2.6).

Рисунок 2.6 – Основные недостатки тортов, отмеченные потребителями кондитерских изделий в крупных городах РТ

В ситуации приоритезации потребностей, когда потребителя просят выделить основной недостаток представленных в розничной торговле товаров, отрыв ожиданий в отношении «натуральных» тортов становится еще более очевидным (рисунок 2.7).

Необходимо отметить, что в исследуемом в данном маркетинговом исследовании регионе есть очевидный недостаток легких, воздушных, низкокалорийных тортов, о чем прямо свидетельствуют потребители кондитерских изделий. Это является достаточно большой свободной нишей.

Рисунок 2.7 – Главный недостаток представленных в розничной торговле тортов с точки зрения потребителей кондитерских изделий в крупных городах РТ

Рассмотрим отношение потребителей к продукции Нефтекамского хлебокомбината.

Следует отметить, что население крупных городов Республики Татарстан (кроме г.Нефтекамска) недостаточно хорошо знает продукцию Нефтекамского хлебокомбината – всего 18,7%.

Рисунок 2.8 - Знание продукции Нефтекамского хлебокомбината

Теперь рассмотрим недостатки продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат», выявленные в результате проведенного исследования (рисунок 2.9). Среди основных недостатков следует отметить неадекватную ценовую политику: «слишком высокая цена» и «цена не соответствует качеству». В общей совокупности, данным фактором недовольны 8,5% потребителей, пробовавших продукцию Нефтекамского хлебокомбината.

Также значительную их часть (почти 6%) не устраивает ассортимент.

Жалуются потребители и на то, что продукция Нефтекамского хлебокомбината бывает несвежей (4%). Учитывая, что свежесть – это ключевое требование потребителей ко многим кондитерским изделиям, данная оценка потребителей крайне негативна для рыночных позиций Нефтекамского хлебокомбината.