Оценка эффективности маркетинговой политики предприятия на примере ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" (стр. 8 из 15)

Рисунок 2.9 - Недостатки продукции Нефтекамского хлебокомбината в глазах потребителей кондитерских изделий в крупных городах Татарстана

Рассмотрим, какие достоинства, сильные стороны видят потребители в продукции Нефтекамского хлебокомбината.

Рисунок 2.10 - Достоинства продукции Нефтекамского хлебокомбината в глазах потребителей кондитерских изделий в крупных городах Татарстана

Как показывает приведенная диаграмма, в качестве главных достоинств продукции хлебокомбината потребители видят хорошие вкусовые качества. Также значительная часть потребителей (почти 20%) отмечает свежесть продукции Нефтекамского хлебокомбината.

Таким образом, следует отметить, что восприятие продукции Нефтекамского хлебокомбината имеет определенный потенциал. В первую очередь потребители готовы воспринимать продукцию Нефтекамского хлебокомбината в качестве «всегда свежей», что является очень важным в таких сегментах как торты, сдобное и овсяное печенье.

Теперь рассмотрим поведение целевых групп потребителей кондитерских изделий в крупных городах Татарстана.

Очевидно, что в трех наиболее крупных сегментах рынка основным фактором, на который обращают внимание потребители при выборе торговой марки кондитерских изделий, является свежесть изделий. Так, для почти 46% потребителей в сегменте тортов мотив свежести является основным при выборе торговой марки. Кроме того, проведенное исследование показало, что потребители испытывают острую нехватку «натуральных» тортов. На это указывают почти 70% потребителей в этом сегменте рынка. Данные сегменты рынка привлекательны, прежде всего, своим достаточно большим размером, а также рыночной перспективностью в связи с наличием неудовлетворенных потребностей и еще не освоенных конкурентами значимых для потребителей ценностей.

По результатам проведенного исследования можно сделать некоторые выводы.

Конкурентная среда в крупных городах Татарстана является благоприятной для создания и развития привлекательных для потребителей брендов кондитерских изделий. Недостаток четко позиционированных брендов приводит к тому, что большинство конкурентных ниш в сознании потребителей еще не заняты

Особенностью рынка кондитерских изделий крупных городов Татарстана является достаточно интенсивное потребление тортов.

В сегменте тортов, очевидно, что сформированное производителями предложение не успевает реагировать на изменения потребительских предпочтений.

В частности, потребители хотели бы покупать больше легких, низкокалорийных тортов (без масляных кремов). Потребители находят ассортимент небольших тортов недостаточным. Они хотели бы покупать небольшие торты чаще, но выбор их, как правило, крайне ограничен. Огромное значение для потребителей имеет оригинальность, необычность, новизна, как внешнего вида, так и вкуса тортов. В то же время продукция отнюдь не всех производителей соответствует данным требованиям.

Наконец, многие потребители хотели бы покупать более натуральные кондитерские изделия, без консервантов, красителей, ароматизаторов. Многие из них даже считают, что только «натуральность» может сделать торт вкусным. Понятие «натуральности» тортов играет для потребителей очень большую роль и напрямую ассоциируется с тортами, приготовленными в домашних условиях и тортами, которые были в еще в советское время. Естественно, что прошлое потребителями в значительной степени идеализируется и те торты, которые были «тогда» кажутся некоторым потребителем, чуть ли не идеалом кондитерского искусства.

Все это указывает на то, что ассортимент тортов Нефтекамского хлебокомбината нуждается в немедленной модернизации.

Первоочередными направлениями повышения привлекательности ассортимента Нефтекамского хлебокомбината для потребителей могут быть следующие направления:

– расширение линейки легких, низкокалорийных тортов (взбитые сливки, творожные, йогуртовые кремы и т.п.);

–- расширение линейки тортов маленьких фасовок;

–- расширение линейки необычных, оригинальных тортов (в первую очередь, с различными фруктами, необычными вкусовыми сочетаниями и т.п.);

– сокращение в ассортименте однотипных продуктов.

С точки зрения анализа ожиданий потребителей, очевидно, что наиболее значимым мотивом выбора торговой мотив свежести является основным при выборе торговой марки.

Таким образом, эффективное позиционирование торговой марки на основе платформы «гарантия свежести» дает возможность в перспективе завоевать почти половину кондитерского рынка крупных городов Татарстана в сегментах тортов, сдобного и овсяного печенья.

В то же время в качестве наиболее значимого недостатка представленного в розничной торговле ассортимента тортов потребители отмечают недостаток «натуральных» тортов, без консервантов, ароматизаторов, красителей.

Почти 70% потребителей испытывают потребность в таких изделиях, но не могут их найти в розничных магазинах. Это показывает наличие достаточно объемной рыночной ниши, которая занимает около 70% емкости сегмента тортов в крупных городах Татарстана.

2.3 Маркетинговое исследование жизненных циклов товарных групп

ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» производит широкий спектр хлебобулочных, сухаро-бараночных и кондитерских изделий, и насчитывает порядка 270 наименований. В связи с этим целесообразно исследовать не каждый товар по отдельности, а жизненные циклы товарных групп. Проведя ранжирование ассортимента получаем 5 основных товарных групп:

– «традиционные хлебобулочные изделия»;

– «лечебно-оздоровительные и улучшенные хлеба»;

– «сухаро-бараночные изделия»;

– «торты»;

– «кондитерские изделия».

Для исследования и анализа положения предприятия на рынке и анализа современного состояния каждой товарной группы необходимо провести исследование их жизненного цикла и расчет показателей прибыльности каждой группы ассортиментных единиц.

При построении кривой жизненного цикла использовались данные объема продаж в рублевом эквиваленте за период с 2002 по 2009 год.

Рисунок 2.11 - Динамика объема продаж товарной группы «традиционные хлебобулочные изделия»

Как мы видим на приведенном графике, данная товарная группа находится на этапе растущей зрелости, когда объем продаж стабилен и медленно увеличивается. Это в первую очередь связано с увеличивающейся конкуренцией (основные игроки на рынке демпингуют цены – «Челны-хлеб», ЧП Дильмиев; открытие в сетях собственного производства хлебобулочных изделий приводит к снижению заявок по данной группе – ЭССЕН, Патерсон, Перекресток).

Во вторую очередь – с общей динамикой ежегодного снижения потребления хлебобулочной продукции на 5%.

Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами: стимулированием каналов сбыта и потребителей [39, с. 56].

Рекомендуется стимулирование работников торговли, от которых зависит объем заказов. Например, предоставление скидки торговой сети, в зависимости от «выбранного» объема. Также можно использовать снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. А также можно попробовать продавать хлеб, нарезанный на одинаковые кусочки и красиво упакованный – это придаст эстетический вид продукту и облегчит процесс приготовления к трапезе.

Важнейшим показателем финансовых результатов деятельности предприятия является прибыль, основную часть которой оно получает от реализации произведенной продукции.

Прибыль от реализации продукции в целом по предприятию зависит от четырех факторов первого уровня соподчиненности: объема реализации продукции, ее структуры, себестоимости продукции и уровня реализационных цен.

П=∑[Vрп_общ*Удi*(Ci - Цi)] (1)

где Vрп – объем реализации продукции, кг.;

Удi – структура реализованной продукции;

Сi – себестоимость реализованной продукции, руб.;

Цi – розничная цена продукции, руб.

Рассчитаем объем прибыли от реализации продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» по товарным группам.

В нашем случае прибыль от реализации продукции примет вид:

П_тг=Vрп_тг *(Цср_тг-Сср_тг) (2)

где П_тг – прибыль от реализации продукции товарной группы, руб.;

Vрп_тг – объем производства товарной группы, тыс.шт.;

Цср_тг- среднерозничная продукции товарной группы, руб.;

Сср_тг - средняя себестоимость продукции товарной группы, руб.

Проанализируем динамику прибыли от реализации продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» за последние три года функционирования предприятия. Для этого проанализируем ценовые показатели предприятия в динамике трех лет.

Средние розничные цены на продукцию товарных групп представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 – Средние розничные цены на продукцию ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

Товарная группа	2007 год, руб.	2008 год, руб.	2009 год, руб.	Отклонение, %
				2008/2007	2009/2008
Традиционные хлебобулочные изделия, руб.	22,30	25,10	26,80	11,15	6,34
Лечебно-оздоровительные и улучшенные хлеба, руб.	25,60	27,30	27,60	6,22	1,08
Сухаро-бараночные изделия, руб.	33,80	42,40	48,10	20,28	11,85
Торты, руб.	267,80	289,20	293,30	7,40	1,39
Кондитерские изделия, руб.	56,80	62,30	65,70	8,82	5,17

Как видно из таблицы 2.3, средняя розничная цена на все изделия с каждым годом растет. В 2008 году по сравнению с 2007 годом цены на традиционные хлебобулочные изделия выросли на 11,1%, на лечебно-оздоровительную продукцию на 6,2%, на сухаро-бараночные изделия цены выросли на 20,2%, на торты – на 7,2%, а цены на кондитерские изделия выросли на 8,8%. В 2009 году по сравнению с 2008 годом цены на изделия данных товарных групп выросли на 6,3%, 1,0%, 11,8%, 1,3%, 5,1% соответственно.