Оценка эффективности маркетинговой политики предприятия на примере ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" (стр. 9 из 15)

Далее проанализируем себестоимость продукции в динамике последних трех лет, представленную в таблице 2.4.

Таблица 2.4 – Средняя себестоимость продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

Товарная группа	2007 год, руб.	2008 год, руб.	2009 год, руб.	Отклонение, %
				2008/2007	2009/2008
Традиционные хлебобулочные изделия, руб.	16,30	18,60	20,70	12,36	10,14
Лечебно-оздоровительные и улучшенные хлеба, руб.	23,40	25,60	25,70	8,59	0,38
Сухаро-бараночные изделия, руб.	31,10	41,10	46,00	24,14	10,65
Торты, руб.	266,30	287,79	292,05	7,46	1,45
Кондитерские изделия, руб.	54,50	60,10	63,60	9,31	5,50

Как видно из таблицы 2.4, средняя себестоимость на все изделия также с каждым годом растет. В 2008 году по сравнению с 2007 годом себестоимость традиционных хлебобулочных изделий выросла на 12,3%, лечебно-оздоровительной продукции на 8,5%, себестоимость сухаро-бараночных изделий выросла на 24,1%, тортов – на 7,4%, а себестоимость кондитерских изделий выросла на 9,3%. В 2009 году по сравнению с 2008 годом себестоимость на изделия данных товарных групп также выросла на 10,1%, 03%, 10,6%, 1,4%, 5,5% соответственно.

Рассчитаем прибыль от реализации товарной группы «традиционные хлебобулочные изделия» по формуле (2).

П_тг(2007) = 3057,39*(22,30-16,30) = 18 344,34 тыс. руб.

П_тг(2008) = 3449,5*(25,10-18,60) = 22 421,75 тыс. руб.

П_{тг (2009)} = 3997,58*(26,80-20,70) = 24 385,23 тыс. руб.

Рисунок 2.12 - Динамика объема продаж товарной группы «лечебно оздоровительные и улучшенные хлеба»

На представленном выше рисунке 2.12 также наблюдаем этап растущей зрелости жизненного цикла товарной группы. В данную группу вошли изделия с содержанием каких-либо добавок, витаминов и обладающие какими-либо оздоровительными действиями. С 2006 года на хлебокомбинате стали выпускать хлеб «Богородский» 0,55 кг. (хлеб, приготовленный при полном отсутствии хлебопекарных дрожжей, на хмелевой закваске). Реализация данного продукта дала рост объема реализации данной группы.

В современном мире все чаще потребитель начинает обращать особое внимание на продукцию, полезную для здоровья. Развитие данной товарной группы также связано с благосостоянием населения, с ростом которого потребитель переходит от дешевых к более дорогим продуктам. В данной ситуации продукт хотя и не дешевый, но продает себя сам за счет своих полезных свойств.

Здесь можно применить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе изделий, сделать акцент на полезных свойствах продукции, на качественных отличиях данной товарной группы от более традиционной.

Продолжая исследование по формуле (2) рассчитаем прибыль от реализации продукции данной товарной группы.

П_{тг (2007)} = 907,4*(25,60-23,40) = 1 996,28 тыс. руб.

П_{тг (2008)} = 1353,64*(27,30-25,60) = 2 301,18 тыс. руб.

П_{тг (2009)} = 1473,46*(27,60-25,70) = 2 799,57 тыс. руб.

Рисунок 2.13 - Динамика объема продаж товарной группы «сухаро бараночные изделия»

Как мы видим на приведенном графике, данная товарная группа находится на этапе растущей зрелости, когда объем продаж стабильно увеличивается. В данной ситуации можно также применить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели. Разнообразить ассортимент, улучшить качество упаковки, освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка.

Прибыль от реализации данного сегмента ассортиментной линейки составит:

П_{тг (2007)} = 578,53*(33,80-31,10) = 1 562,03 тыс. руб.

П_{тг (2008)} = 688,97*(42,20-40,10) = 1 584,63 тыс. руб.

П_{тг (2009)} = 841,86*(48,10-46,00) = 1 767,9 тыс. руб.

Рисунок 2.14 - Динамика объема продаж товарной группы «торты»

На представленном выше рисунке 2.14 наблюдаем этап растущей зрелости жизненного цикла товарной группы, так же как и в предыдущих случаях.

Сегодня отмечается тенденция приобретения тортов не только к праздникам, но и для повседневного употребления. В связи с этим на предприятии была разработана целая линейка медовых тортов, реализация которых обеспечила полученную на графике динамику. Для этой цели была закуплена итальянская линия по сборке тортов. Согласно маркетинговым исследованиям, представленным выше в дипломе, потребители хотят видеть торты на сливках, так называемые «легкие», в этом направлении и ведется работа. Так как рынок перспективный следует диверсифицировать данную группу.

На хлебокомбинате также ведется работа по разработке бренда, что в дальнейшем позволит увеличить продажи.

Далее рассчитаем прибыль от реализации продукции по формуле (2).

П_{тг (2007)} = 1467,44*(267,80-266,30) = 2 201, 16 тыс. руб.

П_{тг (2008)} = 1567,18*(289,20-287,79) = 2 209,72 тыс. руб.

П_{тг (2009)} = 1713,85*(293,30-292,05) = 2 142,31 тыс. руб.

Рисунок 2.15 - Динамика объема продаж товарной группы «кондитерские изделия»

Данная товарная группа находится на стадии роста, когда стабильный объем производства и продаж постоянно увеличивается. Изделия данной группы относительно сегмента тортов, имеют менее высокую цену, однако их потребление носит более частый, практически ежедневный характер. В данной ситуации рекомендуется стимулирование каналов сбыта и потенциальных потребителей, проведение широкомасштабных рекламных компаний.

Прибыль от реализации продукции здесь составит:

П_{тг (2007)} = 479,85*(56,80-54,50) = 1 103,65 тыс. руб.

П_{тг (2008)} = 490,05*(62,30-60,10) = 1 078,11 тыс. руб.

П_{тг (2009)} = 538,15*(65,70-63,60) = 1 130,11 тыс. руб.

Для более полной оценки финансового состояния предприятия необходимо рассчитать прибыль от реализации продукции по предприятию в целом, которая в нашем случае примет вид:

Прп_общ= ∑Прп_тг (3)

где Прп_общ – прибыль от реализации по предприятию в целом, руб.;

Прп_тг – прибыль от реализации товарной группы, руб.

Прибыль от реализации продукции в целом по ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» составит:

Прп₂₀₀₇= 18 344,34+1 996,28+1 562,03+2 201,16+1 103,65= 25 207, 46 тыс. руб.

Прп₂₀₀₈= 22 421,75+2 301,18+1 584,63+ 2 209,72+1 078,11= 29 595,39 тыс. руб.

Прп₂₀₀₉= 24 385,23+2 799,57+1 767,9+2 142,31+1 130,11= 32 225,12 тыс. руб.

Проанализировав полученные данные, мы видим положительную динамику роста объема прибыли от реализации продукции по предприятию в целом. Темп роста в 2008 году составил 14,82%, в 2009 году – 8,88%.

Далее рассчитаем еще один важный финансовый показатель – рентабельность маркетинговых затрат на предприятии, которая показывает сколько предприятие имеет прибыли с каждого рубля вложенных в маркетинг средств.

Re_мз= Прп_общ/Зм (4)

где Re_мз – рентабельность маркетинговых затрат, %;

Зм – затраты на маркетинг (маркетинговый бюджет предприятия), руб.

В 2007 году расходы на маркетинговый бюджет составили по предприятию 930 тыс. руб. (приложение Б). Тогда, рентабельность маркетинговых затрат, согласно формуле (4) составит:

Re_{мз (2007)} = 25 207,46/930= 27,10 %

В 2008 году маркетинговый бюджет составил 1 260 тыс. руб. (приложение В), рентабельность маркетинговых затрат составит:

Re_{мз (2008)} = 29 595,39/1 260= 23,48 %

В 2009 году расходы на маркетинг составили 1 350 тыс. руб. (приложение Г), тогда рентабельность маркетинга будет равна:

Re_{мз (2009)} = 32 225,12/1 350= 23,87 %

Рентабельность – относительный показатель, определяющий уровень доходности бизнеса, который характеризует эффективность работы предприятия в целом и доходность определенных направлений деятельности. Она более полно, чем прибыль характеризует окончательные результаты хозяйствования.

Анализируя структуру товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат», жизненные циклы товарных групп, можно сделать вывод, что доля выпуска традиционных хлебобулочных изделий максимальна, как в натуральном выражении, так и в денежном выражении, что объясняется в основном социальной значимостью данных изделий для потребителей. Однако не менее важным и значимым для предприятия является сегмент тортов, как наиболее интересный и перспективный. Для выявления стратегических направлений развития хлебокомбината необходимо продолжение исследования и анализа информации о потребителях и продукции.

3 Совершенствование стратегических направлений деятельности ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

3.1 Маркетинговое исследование перспективных направлений развития ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

Логическим продолжением анализа информации о покупателях и выявления стратегических целей деятельности предприятия является так называемый АВС-анализ. Особенностью ABC-анализа является органическое сочетание использования натуральных и стоимостных характеристик производственного процесса, например, числа номенклатурных позиций и объема продаж; видов потребляемых ресурсов и их стоимости; числа клиентов и поставщиков и стоимостных характеристик операций, которые заключены с ними.

ABC-анализ базируется на известном принципе Парето, в соответствии с которым универсальным является предположение, что львиная доля желаемого результата может быть достигнута через влияние на минимальное количество факторов.

Опираясь на правило Парето (80/20, т. е. 80% эффекта от 20% факторов), аналитики, готовящие материалы, и менеджеры, принимающие решения, должны выявить на предприятии те небольшие величины в натуральном выражении, которым соответствуют наибольшие стоимостные значения. Это позволит относительно быстрее добиться планируемого результата[8, с.440].