И наконец, в то время как другие средства рекламы должны искать свой путь к потребителю, наружная реклама воздействует на людей при походах в магазины, на работе и на отдыхе, день и ночь, увеличивая прибыль от продажи рекламируемых товаров.
Что касается эффективности наружной рекламы в цифрах, то основные показатели рассчитываются на основании замеров пассажиропотоков в местах размещения. В этом случае основными показателями будут OTS (opportunity-to-see - какое количество людей могут увидеть рекламу в данном месте) и CPT (cost-per-thousand - стоимость тысячи рекламных контактов). Тем не менее рекламодатель часто настаивает на расчете эффективности вложений “в деньгах” или “в процентах” относительно вложенных им средств. Этим грешат не только небольшие фирмы, но и отечественные рекламодатели в целом. Подобный расчет сделать невозможно хотя бы потому, что рекламисты могут рассчитать и в отдельных случаях гарантировать лишь количество контактов с рекламой. Можно также проделать более глубокий анализ, сравнив, скажем, прошедшую аналогичную кампанию с планируемой, но в этом случае с большой вероятностью можно прогнозировать лишь количество обращений, но уж никак не покупок или заключенных контрактов.
Рекламные щиты - наиболее распространенные рекламоносители. Самые популярные размеры - 6 х 3 м. Обычно щиты имеют внешнюю подсветку, что, соответственно, обеспечивает работу носителя в любое время суток. Реклама на билл-бордах привлекает внимание как автомобилистов, так и пешеходов. Стандартный срок аренды - 1 месяц, а минимальное количество поверхностей для заказа - 1 штука. Кстати, обычно щит имеет 2 поверхности - А и В - по ходу и против хода движения соответственно. Но не всегда сторона А работает лучше, чем сторона В, поэтому при заказе желательно ориентироваться не только на цену и адрес расположения, но и посмотреть лично, как именно конструкция расположена. Чаще всего такой возможности нет или адресная программа настолько велика, что “личный досмотр” займет неоправданно большое количество времени, поэтому стоит запросить карту и так называемую привязку к местности, т. е. фотографию конструкции, по которым также можно с успехом сориентироваться.
На сегодняшний день наружная реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что, идя по улицам родного города, мы даже не замечаем ее. Рынок потребителей наружной рекламы настолько велик, что стало очень важно ее качественное исполнение, начиная с разработки эскиза и заканчивая установкой на самом объекте.
Не стоит забывать, наружная реклама дает рекламодателю, в первую очередь, возможность встретиться со своим конечным потребителем, путем размещения рекламного изображения на разнообразных конструкциях и зданиях. И, вероятнее всего, первое эмоциональное впечатление, которое возникнет у людей, проходящих мимо качественно сделанной рекламной вывески, будет основополагающим в составлении мнения о компании! Но самым главным является тот факт, что «наружка» для потребителя - это путеводитель по информации о различных услугах.
Ежемесячно предприятие ОАО «Брянский ЦУМ» для саморекламы должно ежемесячно выпускать информационные брошюры (буклет) в количестве 4000-4500 штук. Образец брошюры представлен в приложении.
Розничные сети в качестве рекламных носителей чаще всего используют листовки или буклеты. В них обычно содержится информация об адресах магазинов (интересных в основном с точки зрения выгодных цен), предложениях продуктов, условиях специальных предложений или проходящих дегустациях. Иногда для повышения интереса потенциальных и реальных покупателей в рекламных буклетах размещаются какие-либо статьи.
Реклама на листовках - специфический вид рекламы и относительно молодой в нашей стране. Потенциальна, она может быть эффективна для всех фирм и организаций предлагающие свои товары или услуги населению. Оценивая потенциальную эффективность листовок, надо учитывать и потребность населения в предлагаемой услуге: носит ли эта потребность массовой, повседневный характер, интересны ли цены для населения.
С точки зрения оценки фирмы-исполнителя эффективность рекламы на листовках зависит от многих объективных (иногда и субъективных) вещей, но в основном определяется следующими параметрами:
· качество распространения;
· профессионализм разработки макета и качество проведения полиграфических работ;
· правильность выбора тиража, районов и сроков доставки рекламной продукции.
Макет листовки должен привлечь внимание даже в плохо освещенном подъезде, даже в стопке из газет и еще пяти других листовок. Вторая задача с одного взгляда дать человеку представление о предложении, которому посвящена листовка. И если человек заинтересован в предложенной ему услуге, то он уносит листовку домой, если нет - он ее выбрасывает. В любом, случае при правильно составленном макете человек листовку увидит и узнает о предлагаемой услуге. Он будет знать, что такую-то услугу можно получить, найдя такую-то листовку. Алгоритм воздействия листовки на человека следующий:
· привлечь к себе внимание;
· дать представление о своем содержании;
· в случае совпадения предложения с интересом человека удержать его внимание до конца ознакомления со всем предложением.
Говоря об эффективности листовок, нельзя не упомянуть о двух главных ее преимуществах: локальности распространения, т.е. возможности “накрыть” интересующий район, и ее индивидуальности, способной привлечь внимание.
Среди всех видов рекламных буклетов наибольшее распространение получили ценовые, тематические, сезонные, имиджевые и регулярные. Ценовые, акцентирующие внимание на более выгодных ценовых предложениях, в первую очередь направлены на привлечение новых покупателей и выстраивание имиджа дискаунтера. Тематические, выпускаемые главным образом к знаменательным датам или праздникам, направлены на стимулирование совершения крупных закупок в преддверии торжеств. Сезонные буклеты обычно посвящены сезонным распродажам или специальным предложениям сезонных товаров, которые в обычное время в магазине не присутствуют. Имиджевые листовки направлены на создание у покупателя определенной положительной эмоциональной связи с названием сети, повышение лояльности к бренду. Обычно такие листовки посвящены здоровому питанию, содержат какие-либо советы или рецепты.
Для того, чтобы сгиб был аккуратным и не ломанным, необходимо использовать тонкую бумагу, плотностью до 150 г/м.кв. Следовательно, при выборе бумаги по плотности, надо учитывать эту особенность, так как дополнительная технологическая операция на биговку приводит к удорожанию рекламного изделия.
Буклеты - самая популярная разновидность рекламных материалов и предназначены, в силу ограниченности площади, для краткого, лаконичного информирования - позиционирования товаров и услуг компании, так и самой компании. Буклеты не требуют брошюровки и в то же время имеют несколько полос (после сложения). Это обстоятельство делают буклеты дешевле в изготовлении в сравнении с каталогами и брошюрами и в то же время обладают некоторыми их свойствами - многополосности. Эта мнимая многостраничность позволяет компоновать рекламно-информационный материал по разделам и подразделам.
В то же время, если развернуть весь буклет в один лист, то получится довольно большая цельная площадь, которую также можно оригинально использовать для рекламирования товаров и услуг, но в нашем случае для описания ЦУМа в целом.
Таким образом, при разработке концепции дизайна, необходимо учитывать этот немаловажный специфический момент и верстать - располагать материал по листу, как из расчета его цельности, так и из расчета появления отдельных секторов - полос после фальцовки - сложения.
Буклет с двумя фальцами можно изготовить из листа форматов А5, А4, А3. Как видно, существуют два типа такой фальцовки - гармошкой и фальцы вовнутрь. Могут быть и другие размеры, но всегда надо исходить из следующих условий:
1. Размер предлагаемого буклета – А4.
2. Плотность бумаги для фальцовки - 100 г/м.кв., минимальная - 80 г/м.кв.
3. Минимальный сгиб - 4 см.
4. Количество изделий в развороте должно оптимально ложиться на печатный лист, чтобы не было лишних отходов.
Буклеты, как и другая рекламно-полиграфическая продукция, могут дополнительно подвергаться различным послепечатным операциям. Для того чтобы защитить запечатанную поверхность буклета от помарок и размазывания, лицевые полосы должны быть покрыты офсетным лаком (водно-дисперсионным лаком) в типографии.
Можно оформить буклет тиснением фольгой, но тогда произойдет удорожание. Фольга может быть как серебренной, золотой, голографической, так и различных цветов и оттенков, а также без использования фольги - слепое. Тиснение может быть как блинтовое (когда изображение получают только вдавливанием), так и конгревное (когда изображение получается вдавлено-выдавленным).
Есть в буклетах одна особенная возможность - это когда одну из полос-створок превращают в отрывной купон за счет перфорации вместо одного из фальца. В этом случае, одну из линий сгиба перфорируют - делают отверстия с различным шагом.
В качестве цветового решения будут применяться голубоватые оттенки, так весь фон листовки будет выполнен в бледно-голубом исполнении так, как этот цвет наиболее приятен взгляду. Весь текст будет наноситься черным шрифтом. На лицевой стороне будет написано название магазина и приглашение посетить его отделы с небольшой схемой расположения здания. На тыльной стороне - фотография и краткая контактная информация. На внутреннем развороте представлена краткая информация о ЦУМе с перечислением его отделов.
Карманные календарики в количестве 3000 одного вида и 3000 другого вида. Образцы карманных календариков представлены в приложении.