Переміжне понад потужність (Intermittent Overcapacity)
В галузях, де додаткові потужності збільшуються дуже швидкими темпами, наприклад, сталеливарна галузь і офісний простір, загальна пропозиція галузі має тенденцію проходити певний цикл, чергуючі періоди наявності величезних незатребуваних потужностей і недостатньої пропозиції, яка піднімає ціни вище за дах. Коли стимули для високих цін викликають однакову реакцію з боку багатьох конкурентів, вони створюють необхідність в ще більш більшому приросту потужностей, що веде, таким чином, до нового витка погіршення прибутковості галузі.
Наявність торгової марки
Торгова марка є одним з найважливіших джерел диференціації.
От чому фірми прагнуть якнайкраще позиціонувати свої торгові марки на ринку. Більшість компаній прагне знайти таку марку, яка стала б добре відома покупцям, і фірми звичайно не жаліють грошей на такі пошуки. Але існують деякі фірми, які вводять на ринок який - небудь загальний, характерний для цієї галузі дешевий товар, тим самим, нападаючи на позиції конкурентів, чий набір товарів досить диференційований і таким чином зменшують їх доходи. Численні приклади такої ситуації можна знайти на роздрібному ринку фармацевтичних товарів або товарів для супермаркетів, де характерні продукти продаються з великою знижкою як би виявляючи пошану добре відомим брендам.
Витрати перемикання.
Покупцю дуже легко перемкнутися з одного продукту на іншій в окремо взятій конкретній галузі, же найважче для нього - це інтенсивнісгь суперництва. Тому, немає нічого дивного в тому. що
фірми прагнуть винайти такі стратегії, які утрудняли б перемикання, як наприклад, це робиться в комп'ютерній промисловості, або ж створили деякі певні стимули до не перемикання, як, наприклад, програма частота польотів (frequent - flyer programs) здійснювана більшістю авіа кампаній.
Бар'єри виходу і корпоративні ставки (stakes).
Дуже високий бар'єр виходу - це сильнодіючий каталізатор, погіршуючий привабливість галузі в період зрілості і упадку ринку. Коли галузь знаходиться на останній стадії свого життєвого циклу, відбувається скорочення числа учасників, оскільки відсутні можливості підтримки повного складу гравців, як це було б за кращих структурних умов. Проте, коли вихід з галузі дуже важкий або навіть неможливий, це відбувається, наприклад, коли підприємство має специфічні активи і витрати виходу дуже високі, поступове скорочення нездійсненно. В результаті, зниження прибутку чекає всіх конкурентів.
Не тільки матеріальні чинники можуть полегшити вихід з галузі. Іноді, навіть більш важливим чинником стають так звані емоційні бар'єри, або стратегічні взаємозв'язки з іншими областями бізнесу, урядом і соціальними обмеженнями, все це запобігає або значно затримує рішення про вихід з галузі. І, нарешті, існують фірми, які умисно прагнуть залишитися назавжди в галузі, з метою стати «соmletitiveharasser». Це звичайно трапляється там, де фірми мають безліч напрямів діяльності multipointcompetitors), тобто вони стикаються один з одним в різних галузях, при цьому кожна має певні переваги на певній ділянці ринку. Як приклад візьмемо три широко відомі фінансові фірми, (з сильною індивідуальною позицією в абсолютно різних областях) чия індивідуальна сила походить з абсолютно різних областях: Міряв Лінча (брокерська фірма). Амерікам експрес (раніше in travel - recreation - leisure industry), і Ситікорп (лідируючий американський банк).
Ці три фірми дійсні або потенційно стикаються один з одним в різних галузях бізнесу, таких як банківська система, инвестиційний і промисловий менеджмент, міжнародна банківська система, перекази фінансових коштів і комунікації, страхування. У разі, коли мультіотраслевой учасник стикається з атакою з боку конкурентів на своєму основному полі діяльності, фірма може відповісти такою ж атакою, але не в межах своєї основної області, а в області головної діяльності цього конкурента. Thе соmpetitive - harasser business може бути використаний для подачі сигналу іншому конкуренту про руйнівну руйнівній дії надмірної агресивності.
ІІ. СИЛИ КОНКУРЕНЦІЇ, які ОБУМОВЛЕНІ ЗАГРОЗОЮ ВТОРГНЕННЯ НОВИХ КОНКУРЕНТІВ
2.1. Шість основних передумов, що створюють
бар'єри для входу нових конкурентів.
Нові конкуренти привносять на ринок нові виробничі потужності, щоб увійти до ринку, зайняти свою частку ринку і дістати доступ до істотних ресурсів.
Наскільки серйозною є загроза з боку можливої появи на ринку нових конкурентів, залежить від наявності бар'єрів для входу і реакції існуючих конкурентів. Якщо бар'єри входу високі і претенденти стикаються з могутньою протидією міцно укорінених у галузі конкурентів, очевидно, що новачки не представлятимуть серйозної небезпеки в плані вторгнення.Існує шість основних передумов, що створюють бар'єри для входу.
1. Економія, обумовлена зростанням масштабів виробництва.
Компанії, що відносяться до цієї категорії, стримують вторгнення претендентів, вимушуючи їх або входити в галузь у великому масштабі виробництва, або наперед згодитися із завишеними витратами (і, відповідно, з низькою прибутковістю). Економія, обумовлена зростанням масштабів у виробництві, дослідженні, маркетингу і сфері послуг, є, ймовірно, основним бар'єром для входу в галузь універсальних обчислювальних машин, в чому нас переконують сумні приклади компаній Хеrохі GЕ (General Electric). Економія за рахунок зростання виробництва може служити бар'єром для проникнення і в таких галузях, як дистрибьюторство і фінанси, і в багатьох інших напрямах бізнесу.
2. Диференціація продукту.
Ототожнення споживачем товарної марки з виробником також є серйозною перешкодою для вторгнення, оскільки новим компаніям необхідно подолати прихильність споживачів до існуючих марок. Реклама, обслуговування споживачів, що вже встояли у галузі груп, а також відмінності в товарах — є чинниками, що обумовлюють ототожнення товарної марки. Це, можливо, найважливіший бар'єр входу у галузі безалкогольних напоїв, патентованих медичних препаратів, косметики, банківських капіталовкладень і незалежної ревізорської діяльності. Для
зведення високих перешкод в своєму бізнесі виробники пива досягли ототожнення товарної марки у споживача з економією за рахунок зростання виробництва, з рухом товарів від виробництва до споживання, а також маркетингом.
3.Потреба в капіталі.
Чим більше величина необхідних інвестицій для забезпечення успішного входу на ринок, тим менше охочих проникнути на цей ринок, особливо якщо ці інвестиції пов'язані з неповоротними витратами, такими як попередня реклама або науково-дослідна робота.
Капітал необхідний не тільки на засоби виробництва, але і на кредитування споживачів, створення матеріально-виробничих запасів і компенсацію втрат, пов'язаних з організацією нового підприємства. В той час, як найбільші корпорації мають свій в розпорядженні фінансові ресурси для вторгнення в будь-яку галузь, необхідність величезних капіталовкладень в певних областях, таких як комп'ютерна індустрія і видобуток корисних копалин, обмежують кількість потенційних претендентів.
4. Більш високі витрати.
Компанії, що займають міцні позиції, можуть мати перевагу по витратах, неприступну для потенційних конкурентів, незалежно від їх розмірів і можливих масштабів виробництва. Ці переваги можуть бути засновані на так званій кривій навчання (learning curve — крива придбання навику або кваліфікації) (і її старшій "сестрі" — кривою досвіду (experience сurvе)), використовуванні передових технологій, доступі до кращих джерел сировини, активах, придбаних за доінфляцийними цінами, державних субсидіях або вигідному місцеположенні. В деяких випадках цінові переваги об'єктивно обумовлені, оскільки захищені патентом. (Чинник наявності досвіду розглянутий в розділі "Крива досвіду як перешкода для вторгнення").
5.Доступ до каналів розподілу.
Нові конкуренти, безумовно, повинні поклопотатися про надійні канали розподілу своїх товарів або послуг. Нові продукти харчування, наприклад, можуть витіснити з полиць супермаркетів існуючі продукти за рахунок більш низької ціни, продуманої політики просування, зусиль, направлених на підвищення продажів, і вживання інших способів. Ніж більш обмежені канали збуту оптової або роздрібної торгівлі і ніж більш міцне положення займають в них існуючі конкуренти, тим важче проникнути в цю галузь. Іноді ці перешкоди настільки серйозні, що нові учасники вимушені створювати власні канали розподілу, як це зробила компанія "Timex”у галузі виробництва наручних годинників в 50-е роки.
6.Політика уряду.
Уряд може лімітувати або навіть зовсім виключити вторгнення в галузі такими методами, як ліцензування і обмеження в доступі до джерел сировини. Наочними прикладами в цьому відношенні можуть служити такі регульовані галузі, як роздрібна торгівля спиртними напоями і перевезення на грузовиках і суднах; більш тонкі обмеження діють у вугільній промисловості. Уряд може створювати бар'єри за допомогою таких механізмів, як контроль за стандартами забруднення води і повітря і інших норм безпеки.
Прогноз відносно реакції існуючих у галузі конкурентів також може бути підставою для ухвалення рішення про вторгнення в дану галузь. Вельми обгрунтованими побоюваннями можуть служити як явно вороже відношення конкурентів, що займають привілейоване положення в галузі, так і наступні мотиви.