•Існуючі конкуренти володіють реальним потенціалом для протидії, включаючи надлишок вільних наявних засобів, незадіяні крупні джерела фінансування, виробничі потужності, сильний вплив на канали розподілу і споживачів.
• Компанії, що працюють в галузі, готові понизити ціни, щоб утримати в своїх руках частку ринку, або через надлишок у галузі виробничих потужностей.
Коли зростання галузі відбувається сповільненими темпами, це негативно відображається на можливості прийняти нових конкурентів і часте на фінансовій ефективності всіх учасників, залучених в економічний спад.
2.2. ПЕРЕГОВОРНА СИЛА ПОСТАЧАЛЬНИКІВ І ПОКУПЦІВ.
В первинній моделі структури галузі Портеру, він розглядає владу покупців і постачальників як дзеркальне віддзеркалення один одного. Це стає абсолютно зрозумілим після вивчення чинників, сприяючих наявності влади в цих двох випадках.
Влада постачальників
- Кількість важливих покупців
- Наявність товарів - субститутов
- Витрати перемикання для покупців
- Загроза з боку покупців: інтеграція назад
- Загроза з боку галузі: інтеграція вперед
- Сприяння в якості і послугах продукціїпокупців
- Загальні витрати покупців, що компенсуються галуззю
- Прибутковість покупців
По Портеру поняття «переговорна сила покупців і продавців», припускає, що існує певна загроза всієї галузі від надмірного використовування влади цими двома агентами. Слова Портеру можна інтерпретувати таким чином. Правильна стратегія, до якої повинна прагнути фірма, повинна мати, як головний компонент спробу нейтралізувати переговорну силу покупців і постачальників. В сьогоднішньому світі, це твердження є спірним. Японські фірми чудово розуміють, що постачальники є центральними партнерами, дружні взаємостосунки, між якими треба виховувати і усилювати. Більш того, покупці - це основна і важлива клієнтура фірми, і фірма повинна сприймати їх не як суперників, а як об'єктів довгострокових дружніх відносин, заснованих на цілісності і продуктивності.
Загальна дія сил. впливаючих на галузь, може створити як абсолютно несприятливі умови для діяльності більшості фірм в даній галузі, так і дуже привабливі можливості, завдяки яким багато фірм одержують прибуток від своєї діяльності. Наприклад, галузі безалкогольних напоїв, тютюну, видавничої справи, медицини, фінансових послуг, послуг з підтримки здорового способу життя, одяг, товарів і устаткування для офісів, в кінці 80-х років був прикладами, коли різні зовнішні сили створили сприятливі умови для їх роботи. Прикладами ж несприятливої атмосфери для діяльності в той же період діяльності є металева і вугільна індустрії, сільськогосподарське устаткування, очищення бензину, авіалінії. Тому, фірми повинні враховувати характер можливого впливу конкурентних сил, щоб правильно оцінити додаткові вигоди, як на рівні всієї фірми, так і на рівні її менеджерів.
Не всі сили, що впливають на галузь, однаково важливі.
Як це трапляється з будь-якою комплексною оцінкою, де безліч значних чинників враховуються в аналізі, важливо пам'ятати, що не всі сили, а так само чинники, сприяючі цим силам, мають однаково важливе значення. Ну і що. що деякі чинники сприяють погіршенню привабливості галузі, проаналізувавши повний набір чинників, може виявитися, що галузь все ще приваблива для ведення бізнесу. Це тільки доводить твердження, що такий аналіз не може проводитися чисто механічним шляхом. При аналізі конкурентних сил, що впливають на привабливість галузі, ми повинні ясно усвідомлювати, які чинники є найважливішими для галузевої привабливості. Ці чинники заслуговують найпильнішої уваги, коли ми ухвалюємо рішення щодо якнайкращої конкурентної позиції для фірми усередині галузі, а так само різні шляхи її досягнення.
Динамічний характер структури галузі
Існує твердження, що можна бути упевненим у складі структури галузі, проте дуже може бути, що ця структура мінятиметься, причому самим непередбачуваним чином. Це положення, проте, нітрохи не зменшує значення правильно проведеного аналізу галузі, воно просте усилює той факт, що структура галузі має динамічний характер, який ми повинні розпізнати і спробувати угрузати з нашими кращими можливостями. Тому, не дивлячись на значність і важливість існуючих структурних умов галузі і їх конкурентною значення, за допомогою структурного аналізу бажано з'ясувати також і найбільш можливі майбутні тенденції, можливості і загрози для розвитку фірми. Планування подальшого розвитку галузі було раніше конфігурацією найважливіших майбутніх структурних альтернатив, які могли б допомогти організації підготується як до вигод, супроводжуючих сприятливі тенденції в галузі, так і до здійснення захисних заходів, якщо прогнозовані майбутні зміни структури галузі виявляються негативними.
За останнє десятиріччя, весь більший вплив придбали технології і інновації, які надають величезну дію на існуючі області діяльності і завдяки яким були створені так само деякі нові галузі. Напевно, жодна з існуючих технологій не робить такого величезного впливу на бізнес як інформаційна технологія. Ми живемо в століття інформаційної революції, комп'ютерні і комунікаційні технології впливають на всі аспекти нашого життя.
Інформаційні технології можуть надати величезні конкурентні переваги для фірми. Компанія може скористатися інформаційною технологією для того, щоб створити додаткові вхідні бар'єри для небажаних новачків, збільшити витрати перемикання, взагалі поміняти саму базу конкуренції, змінити співвідношення сил у взаємостосунках постачальників, а також провести нові товари.
Зараз ми знаходимося в середині так званої «третьої хвилі» вживання комп'ютерів, що забезпечила доступ інформації менеджерам вищої і середньої ланки. В результаті значного розвитку в області комп'ютерного устаткування, програмного забезпечення, комунікаційних технологій, а так само доступу до баз даних, менеджери, в даний час, мають свій в розпорядженні ефективне програмне забезпечення і устаткування, завдяки чому збільшуються їх комунікаційні можливості, що дозволяє їм бути краще інформованими, ніж коли - або раніше.
Міжнародна конкурентоспроможність проявляється у досягненні фірмою конкурентних переваг у міжнародному суперництві, що визначається такими основними принципами:
- Конкурентна перевага випливає в основі своїй з поліпшувань, нововведень та перемін. Фірми отримують перевагу перед міжнародними суперниками тому, що вони уловлюють нову основу для конкуренції або знаходять нові і більш ефективні засоби для ведення конкуренції по-старому. Наприклад, фірма "Соні" була першою фірмою, яка застосувала транзистори у радіоприймачах. Фірма "Боінг" стала піонером у висуванні концепції сімейства авіалайнерів і перша у своїй галузі стала наполегливо конкурувати на глобальній основі. Фірма "Ямаха" перейшла до автоматизації виробництва форте п'яно, які раніше виготовлялися ручним способом. Фірми "Сендуік" та "Атлас Копко" першими запропонували так званий "шведський метод" ведення гірських розробок.
Нововведення можуть проявитися у новій конструкції виробу, у новому виробничому процесі, у новому підході до маркетингу або у новому способі навчання або організації.
Деякі нововведення створюють конкурентні переваги, коли фірма знаходить зовсім нову потребу у покупців або знаходить той сегмент ринку, який суперники обійшли увагою. Наприклад, японські фірми досягли переваг у багатьох галузях завдяки тому, що робили упор на менш крупні, компактні і менш продуктивні варіанти виробів, до яких їх іноземні конкуренти ставилися зневажливо, вважаючи їх менш важливими і менш прибутковими.
- Конкурентна перевага стосується всієї системи створення цінностей. Система створення цінностей — це весь набір видів діяльності, які втягуються у процес створення виробу та його використання і який охоплює ланцюжки цінностей фірми, постачальників, посередників, покупців. Конкурентна перевага часто приходить як результат досягнення нових шляхів у справі формування всього ланцюжка цінності і управління нею.
Гарним прикладом у цій справі може бути італійська компанія з виробництва одягу "Бенеттон". У цій фірмі випуск продукції відбувається через мережу незалежних виробничих одиниць, які належать фірмі і тісно пов'язані з роздрібними торговцями, які мають від них дозвіл на продаж товару і використовують найбільш сучасні інформаційні системи. У всіх ланках системи цінностей фірма "Бенеттон" перепланувала свої форми діяльності з метою звести до мінімуму запас товарів, забезпечити швидку доставку і зробити можливим швидкий відгук на віяння моди.
Наявність у даній країні постачальників і споживачів світового класу є важливою позитивною якістю і асоціюється з міжнародною перевагою у численних галузях.
- Конкурентна перевага підтримується тільки завдяки безпе
рервним поліпшенням. Мало є таких конкурентних переваг,
яких не можна було б скопіювати. Наприклад, корейські фірми
зрівнялися з японськими фірмами у здатності вести масовий ви
пуск стандартних кольорових телевізорів. Бразильські фірми
зрівнялися з італійськими у виробництві взуття на кожний день
завдяки оволодінню відповідною технологією і дизайном.
Якщо фірми (і національні галузі промисловості) залишаються нерухомими то в кінцевому рахунку їх випереджають суперники.
Деякі фірми можуть утримувати десятиліттями закріплені конкурентні позиції, спираючись на переваги першопрохідця, стійкі відношення з клієнтом та інш. Але, з часом, більш динамічні суперники знаходять спосіб обійти ці переваги, завдяки більш ефективному способу ведення справи. Наприклад, британські, а потім і американські фірми за деякий десяток років втратили свої позиції майже вікової давності на ринку верстатів, коли іноземні суперники скористалися новою комп'ютерною технологією. З аналогічної причини німецькі фірми втратили лідерство у фотоапаратах, коли японські фірми більш напористе розпочали створення апаратів класу однооб'єктивних зеркалок і запровадження електроніки. А в суднобудуванні японським фірмам прийшлося поступитися значною долею, коли процес вдосконалення уповільнився і корейські фірми скопіювали їх стратегію при більш дешевій робочій силі.