"Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных. институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому".
Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность.
Активное развитие паблик рилейшнз как научной дисциплины началось в 20-е годы 20 века и связано с именем Эдварда Л. Бернейза. В 1923 году выходит его книга "Crystallizing the public opinion", посвящённая PR-практике. В том же году в нью-йоркском университете открылась первая кафедра паблик рилейшнз, на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике PR. До сих пор этот курс лежит в основе многих учебных программ, предлагаемых студентам крупнейшими университетами мира.
В Европе первые службы по связям с общественностью появились после второй мировой войны, которая, как ни странно, и явилась толчком интенсивного развития паблик рилейшнз в Англии и во Франции.
Как считает Сэм Блэк, именно работа в министерстве военной информации и других армейских службах позволила подготовить в Великобритании значительное число квалифицированных специалистов в области PR. Отделы по связям с общественностью возникли, в первую очередь, в муниципальных структурах и формировались как раз из военных пропагандистов.
Среди факторов, повлиявших на развитие паблик рилейшнз после второй мировой войны вплоть до наших дней можно выделить следующие:
появление и развитие концепции "философии компании" в 50-е - 70-е годы;
расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности (70-е - 90-е годы);
усиление технологического развития средств массовой информации в 90-е годы;
интернационализация систем массовой коммуникации, возникновение новых полюсов политического влияния, изменение идеологических стереотипов на пороге 21-го века.
В целом можно выделить следующие этапы и характерные черты развития "паблик рилейшнз" в 20 в.
1. Начало ХХ века. Отметим, что, в конце XIX начале ХХ вв. заканчивается период бесконтрольного промышленного роста, мощные экономические кризисы привели к тяжелому положению трудящихся, вследствие чего в стране нарастает недовольство, сопротивление господству корпораций и монополий. В общественной жизни Америки этот период связан с публичными скандалами вокруг монополий и коррумпированных чиновников, поэтому он и получил название "The muckraking arca" ("разгребатели грязи) или "Эпоха жаренных фактов".
Первое пресс-агентство появилось в Бостоне в 1900г. под названием "Паблисити-бюро". Оно, как и последующие агентства информировало публику, выступая для корпораций и других организаций интерпретаторами их деятельности. Однако своим появлением на общественной арене Америки PR обязана Айви Ли, который впервые сформулировал на практике многие принципы и методы, серьезно повлиявшие на формирование современной концепции паблик рилейшнз. В 1906г. в "Декларации принципов" он писал: "Наша задача - предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело - точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить упомянутый факт.
Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес".
Декларация знаменовала перелом в отношении к общественности, в первую очередь, деловых кругов.
2. Конец 1914-конец 40-х годов ознаменован как период возникновения и становление "паблик рилейшнз" как особой области социальных коммуникаций в отдельных промышленных компаниях и правительственных учреждениях США, Англии и Британского содружества. Это этап становления PR как профессиональной и научной дисциплины (1920-1940гг.). В 1923г. Эдуард Л. Бернайз (племянник Зигмунда Фрейда) выпустил первую книгу, описывающую PR-практику "Кристаллизуя общественное мнение". Позднее Бернайз в книге "Биография идеи" так описывает процесс выбора названия новой профессии: "Когда я открыл мой первый офис в 1919г... Я хотел найти слова, которые выражали бы нечто более широкое, чем publiclti, press agentru. Я назвал то, что я делал "управлением известности"... Под этим я подразумевал управление действиями клиента для достижения желаемой известности..."
В 1923г. в Нью-Йорском университете Бернайз прочитал на открывшейся кафедре PR первый курс по практике и этике паблик рилейшнз. В качестве методологической основы PR того периода можно назвать теорию стереотипов, разработанную социологом и психологом Уолтером Липпоманом, который считал, что общественное мнение - это улица с двусторонним движением: общество состоит из бесчисленных организаций, групп, ассоциаций, позиции которых необходимо учитывать" (книга "Общественное мнение, 1922г). Бернайз дает следующее определение PR - "усилия, направленные на то, чтобы убедить общество изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на то, чтобы гармонизировать деятельность организации в соответствии с интересами общественности и наоборот".
Масштабность достижений Бернайза в 20-х г. может проиллюстрировать введенный им в PR-практику метод целенаправленного "создания событий" большого масштаба. Приведем хрестоматийный пример.
В 1929г. праздновали 50-летие деятельности в области электричества известного изобретателя Эдисона. В празднованиях принимали участие именитые люди Америки, включая президента США Э. Гувера. Автором и режиссером всех торжеств был Э. Бернайз (идея чествования Эдисона тоже принадлежит ему). Он же преследовал иную цель - эксплуатация юбилея в пользу компании "Дженерал электрик". В то время в Конгрессе США участились нападки на компанию за то, что она монополизировала производство электроламп и диктовала свои условия рынку. Бернайз решил изменить отрицательное отношение к компании, создав ей благоприятное паблисити, и ему это удалось.
В 1928г. Бернайз в книге "Пропаганда" (Propaganda) так формулирует задачу паблик рилейшнз на государственном уровне: "Сознание и разумное манипулирование организациями привычками и мнением масс является важным элементом демократического государства. Те, кто манипулируют этим невидимым механизмом, конституируют невидимое правительство, которое является истинной руководящей силой в нашей стране". Это определение PR практически полностью совпадает с определением пропагандистских приемов, разработанных позднее американскими специалистами.
Авторское мнение основоположника паблик рилейшнз сказалось на отношении к данной науке всех последующих исследователей. Долгое время американская концепция PR связывала эти понятия.
В первом определении классика создаются все элементы будущей двусторонней модели этой научной дисциплины - предвестие партнерского диалога между организацией и общественностью при доминировании интересов последней. В 1947г. в программной статье "Создание согласия" Бернайз называет специалистов в области PR "инженерами согласия".
30 гг. для Америки - время серьезных социальных и экономических потрясений, период великой депрессии и "нового курса" Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называет его первым периодом, активно использующим методы паблик рилейшнз.
Рузвельт и его кабинет усмотрели выход из состояния депрессии при помощи введения элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это привело к ломке традиционных ценностей Америки, поэтому президенту необходимо было разъяснить суть своей политики, заручиться поддержкой населения.
Основным методом, выбранным Рузвельтом, стала терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации (например, знаменитые "радиобеседы у камелька", где в доходчивой форме президент разъяснял американцам суть и необходимость реформ), особенно личного влияния. По совету Льюиса Хаува, известного специалиста в области паблик рилейшнз, президент проектировал имидж уверенного в себе и счастливого человека, он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, он даже стал героем комедийного мюзикла.
События, которые явились результатом великой депрессии и "нового курса" заставили представителей всех групп осознать необходимость обеспечения для себя "информированной общественной поддержки". Лидеры бизнеса все чаще обращались к специалистам в области паблик рилейшнз, пытаясь бороться с жестокой критикой в свой адрес со стороны администрации президента.