План
Введение
1. Понятие и сущность Паблик рилейшнз как науки
2. История возникновения "Паблик рилейшнз" и его роль в построении современной эффективной коммуникации
3. Развитие "Паблик рилейшнз" в Европе в 20 веке
Заключение
Литература
Одним из феноменов современной мировой политической культуры, безусловно, является PR, или "паблик рилейшнз". Привнесённый в действительность публичными политиками и рассматриваемый последними как эффективное средство легитимизации определённого статуса и формирования необходимого общественного мнения, PR представляет всё больший интерес и для науки. Этот интерес обусловлен для исследователей, перспективностью PR с точки зрения его научной разработки, начиная с понятийного и категориального аппарата, и заканчивая методологией. Несмотря на относительно длительную и "богатую" историю существования практики паблик рилейшнз, до сих пор остаются фактически открытыми вопросы институциональной трактовки PR и его социальных функций в современном обществе. Однако, на современном этапе развития паблик рилейшнз актуализация более частных проблем практики и науки PR возможна лишь через призму самой сущности этого динамично развивающегося явления.
Несмотря на довольно серьёзные традиции, официально признанную (и доказанную на богатой практике) эффективность технологий паблик рилейшнз в построении эффективной коммуникации, до сих пор в научном мире не затихают дискуссии о праве PR на самостоятельное существование в качестве отдельного вида человеческой деятельности, не говоря уже о праве на "жизнь" для PR как науки.
Целью нашей работы является рассмотреть PR именно как науку, выявить сущность ее становления в Европе в 20 веке.
В нашей работе мы не будем употреблять как английского написания "publicrelations", так и русских переводов типа "связи с общественностью" или "общественное взаимодействие". Причина этого проста: часто упоминаемый англоязычный термин неудобен для чтения, а точного и общепринятого русского перевода нет. Поэтому предпочтительнее пользоваться либо транслитерацией "паблик рилейшнз", либо сокращением "ПР". Рассмотрим что же представляет собой ПР как наука.
Отметим, что единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая "паблик рилейшнз" (далее: ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия.
В настоящее время определенные разногласия существуют по поводу онтологического статуса паблик рилейшнз. Так, признанный авторитет в этой области англичанин Сэм Блэк даёт следующее определение PR: "…это наука, искусство, совокупность методов, приёмов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации".
Несмотря на огромное количество определений PR, существующих в современном менеджменте и в научной литературе по проблемам паблик рилейшнз, их трактовка в подавляющем большинстве случаев сводится именно к этой дефиниции. Однако, даже на первый взгляд данное общепринятое определение паблик рилейшнз может показаться несостоятельным, так как подразумевает слишком широкий и не совсем логичный разброс функций и самой сущности PR: от науки до искусства и совокупности технологий.
Несколько отличный подход к определению PR предложил ещё в начале XX века Эдвард Бернэйз: "Паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот".
Одно из лучших ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций Паблик рилейшнз выступили в Мехико 11 августа 1978 года. В нем говорится: "Паблик рилейшнз (ПР) - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности".
Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения ПР и на их основе разработал собственное: "ПР - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности".
Предлагаемая ниже выдержка взята из официального заявления о ПР, выпущенного Обществом Общественных отношений Америки (Public Relations Society of America - PRSA) 6 ноября 1982 года: "ПР, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. ПР служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, фондам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, больницам, образовательным и религиозным организациям.
Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику".
Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов, Е.Н. Пашенцев, А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В.Г. Королько и другие) являются сторонниками именно этого подхода и определяют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность. Эти определения являются односторонними по сути, а некоторые из них просто поверхностны и не только не разграничивают PR-практику и науку PR, но даже вносят определённую путаницу в функциональную сущность паблик рилейшнз.
"Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения". Как видно из определения, главной функцией паблик рилейшнз автор признаёт "…целенаправленное формирование желаемого общественного мнения". При этом представляется затруднительным вообще отделить паблик рилейшнз от пропаганды.
Принципиально отличным от вышеупомянутых является определение, данное известными американскими теоретиками паблик рилейшнз Хазлтоном и Ботаном: "Паблик рилейшнз - это быстро развивающаяся научная дисциплина, принадлежащая к социальным наукам".
"Научный" подход к определению PR был продемонстрирован и на первой Всемирной ассамблее ассоциаций PR, состоявшейся в Мехико в 1978 году и объединившей представителей более чем тридцати национальных и региональных ассоциаций паблик рилейшнз: "Практика паблик рилейшнз - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности".
Таким образом, первоначальный "деятельностный" подход к определению статуса паблик рилейшнз, как мы видим, не является единственным и однозначным. Существует и, имеет на это полное право, и так называемый "научный" подход.
Отметим, что данная концепция находит место и в трудах некоторых отечественных исследователей. Одним из первых PR рассматривается как наука Л. Варустиным, который не только использовал это понятие во вполне определённом контексте, но и попытался исследовать методологические основы науки PR. Более глубокий анализ предпринят М.А. Шишикиной, которая чётко разделяет практику и науку PR, рассматривает предмет и объект науки PR, называя её пиарологией и определяя как "…социальную науку прикладной направленности, имеющую комплексную междисциплинарную природу и находящуюся на этапе своего формирования".
Подобное разграничение функций, целей и методов профессиональной прикладной деятельности паблик рилейшнз и осмысления этой деятельности, которое всё больше приобретает статус науки, является принципиальным с точки зрения методологии. Это отделение деятельности в области PR от науки о PR и позволяет, на наш взгляд, преодолеть путаницу, часто возникающую из-за онтологической нерасчленённости такого сложного явления как паблик рилейшнз.
Наряду с многочисленными более или менее точными определениями, детерминирующими паблик рилейшнз как науку, практику, искусство, существует одно единственное, неоспоримое определение. В большей степени, чем изобретённые кем-то наука или совокупность технологий, паблик рилейшнз является объективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации.