Все ваши Потенциальные
Емкость = потенциальные + потребители всех рынка сбыта потребители ваших конкурентов
Емкость рынка изделия “Фарфор”, во-первых, рассчитывается применительно к конкретному региону сбыта (где наше предприятие предполагает реализовывать свой продукт или уже ведет свой бизнес); во-вторых, она оценивается за определенный период времени. Размеры региона сбыта не имеют значения. Это может быть город или область России, страна или группа стран, континент, планета в целом. Тем не менее важно, чтобы руководство предприятия понимало, о каком регионе сбыта идет речь. Менеджеры анализируемой фирмы “Фарфор” это понимает. Следует напомнить, что период времени также может быть исчислен по-разному — один календарный месяц, квартал, год, несколько лет. Маркетологи фирмы - рассчитывали потенциальную емкость рынка на весь период жизненного цикла продукта (это сложнее всего). Если такой возможности нет, емкость рынка другими предприятиями можно оценивать на период составления прогноза сбыта вашего продукта (обычно на один-три года).
Для оценки потенциальной емкости рынка могут применяться различные показатели, характеризующие число потенциальных потребителей, число потенциальных заказов на продукт (в натуральном или стоимостном выражении), совокупный спрос на продукцию или услуги. Выбор показателей зависит от специфики деятельности конкретного предприятия или фирмы. Поэтому было выбрано маркетологами фирмы главное — чтобы с помощью этих показателей можно было:
• оценить число потребителей в конкретном месте за конкретное время;
• отследить тенденции изменения емкости рынка, общие тенденции спроса.
При оценке учитывалось, что нужен не один показатель (пусть точный или агрегированный), а система показателей, позволяющая всесторонне оценить емкость рынка и ее динамику, общие тенденции спроса на изделия или услуги.
Расчет потенциальной емкости рынка выполненный маркетологами представляет собой итеративную процедуру, т.е. последовательное применение нескольких методов расчета; После того как были получены оценки (прогнозы), составленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставляются. И далее, если расхождение оценок не превышает 10—12%, значит, расчет потенциальной емкости произведен правильно и можно переходить к другим элементам анализа рынка. При чем, если расхождение в результатах превышало 15%, то в каком-то из методов допущена ошибка, не учтены какие-либо ограничения или допущения. Поэтому уточнялась методология расчетов и исходные данные.
Для расчета потенциальной емкости рынка было выбрано три метода из следующих трех групп методов.
1. Определение круга потенциальных потребителей и обработка вероятного числа заказов, которые от них можно получить:
• анализ статистических данных по региону и выявление потребности в продукте на базе средних норм потребления (как правило, для потребительских товаров);
• определение потребности в данном продукте наиболее важных оптовых потребителей или на базе портфеля заказов;
• пробный маркетинг — моделирование первоначального сбыта продукта в наиболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (от одной недели до трех месяцев) и экстра полирование результатов на весь рынок.
2. Анализ трендов — изучение динамики и структуры реализации продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стране, мире:
• определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за три-пять лет) и на этой основе — общего количества заказов на следующий период;
• построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени.
3. Выявление и анализ факторов влияния на динамику емкости рынка (уменьшение или увеличение). При этом определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокращения (расширения) потенциальной емкости рынка.
Для проведения необходимых расчетов по оценке потенциальной емкости рынка использовалась обширная информация (табл. 1), на отсутствие которой обычно ссылаются те, кто не утруждает себя подобного рода анализом. Следует напомнить, что очень часто прогнозы сбыта, составляемые без предварительного расчета емкости рынка, оказываются не более чем бесполезной тратой времени. Даже предварительная и грубая оценка емкости позволяет руководству предприятия или фирмы принять более обоснованное решение по выпуску того или иного продукта (стоит ли тратить время, силы и средства на его инженерно-конструкторскую доработку, производство и реализацию). Это особенно необходимо для новых продуктов или для продуктов, предназначенных для новых рынков.
Таблица 1.
Источники первичной информации для расчета потенциальной емкости рынка изделия “Фарфор”
| Источник информации | Необходимые данные |
| Отчеты областных и городских статистических управлений | Данные о демографическом составе населения региона, числе и профиле размещенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов |
| Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы) | Данные о динамике спроса, росте числа заказов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение продукта на рынке (какие новые продукты появились или появятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись и т.п.), о специфических факторах влияния на спрос (возможные госзаказы, спецпроекты и пр.) |
| Деловая пресса (газеты "Финансовые известия", "Коммер-сантъ" и др.) | Данные о динамике хозяйственной конъюнктуры, темпах инфляции, темпах роста экономики в целом и отдельных отраслей, о динамике доходов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правилах регулирования внешнеэкономической деятельности и т.п. |
В США и в других странах с высокоразвитой рыночной инфраструктурой определение емкости рынка не представляет таких сложностей, как в России.
Во-первых, здесь имеются базы данных практически по каждой отрасли, в которых можно, используя модем и персональный компьютер, достаточно легко и быстро получить информацию о динамике объемов продаж любой компании, любого предприятия, оперирующего на данном рынке как минимум за пять последних лет. На основе этой информации можно с помощью различных математических процедур получить тренды по любому виду продуктов.
Во-вторых, в США и в других странах Запада существуют тысячи консультативных фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и более менее регулярно публикующих данные своих исследований. Во всяком случае, при наличии средств всегда можно нанять кого-то, кто проведет достаточно полное исследование того или иного рынка и предоставит надежные результаты. В России предпринимателю, особенно при определении емкости нового рынка, лучше полагаться на себя, на свои знания специфики отрасли и тенденций спроса на отдельные виды продуктов. Это в большинстве случаев дает более надежные результаты, чем обращение к какой-либо консультативной фирме.
В-третьих, в странах Запада выходят сотни (только в США — свыше 500) специализированных журналов по маркетингу, в которых с учетом отраслевой специфики публикуется большой объем информации, представляющей собой анализ состояния того или иного рынка. Как в продуктовом, так и в региональном разрезах. В России число таких изданий ничтожно мало и, как правило, аналитических отраслевых отчетов они не публикуют.
В-четвертых, расчет емкости рынка в США существенно облегчается и может быть эффективно осуществлен, поскольку здесь имеется стандартная система классификации отраслей и подотраслей народного хозяйства, каждая из которых имеет свой собственный числовой код (StandardIndustrialClassification — S.I.C. code). Бюро переписей США использует эту классификацию для проведения переписей предприятий отраслей промышленности США и подготовка соответствующих статистических сборников и отчетов (CensusofManufacturers). Каждая группа отраслей имеет двухзначный код (например, 25 —“мебельная промышленность”), отрасль — трехзначный (с добавлением к группе отраслей, в которую она входит еще одной цифры, например 251 —- мебель для дома). Каждая отрасль соответственно делится на подотрасли (с четырехзначным кодом).
Автор акцентирует внимание на этом информационном аспекте, т.к. фирма “Фарфор” ориентируется в перспективе на внероссийкий рынок.
Методика, примененная на практике маркетологами фирмы “Фарфор” для расчета емкости рынка изделия “Фарфор” для Челябинска и Челябинской области иллюстрируется нижеследующим.
Расчет проводился на основе данных о численности и структуре населения г. Челябинска и Челябинской области, уровне среднедушевых доходов. Численность населения Челябинской области составляет 3,7 млн. человек, из которых 75% — городское население. При этом 3% населения имеют среднедушевой доход (октябрь 2000 г) выше 30 тыс. руб. (1000 долл.) в месяц, в том числе 0,5%— выше 50 тыс. руб. (1200 долл.) Эти группы населения являются потенциальными потребителями дорогостоящего изделия “Фарфор”, поскольку стоимость средней потребительской корзины для семьи из четырех человек в РФ составляет 120 — 160 долл. в месяц (без учета общественного питания, сигарет и алкогольных напитков). Т.е. платежеспособный спрос на эксклюзивное изделие в 1000 долларов может быть востребован.