Планирование и обоснование объемов сбыта СКТБЭ НПО "Электроаппарат" (стр. 3 из 3)

В некоторых случаях завод экспериментировал с применением второго подхода установления цены на товар: производитель ориентируется на цены конкурентов. При этом нижним пределом цены являются также затраты на производство изделия, а верхним – максимально допустимая цена, которая позволяет компенсировать убытки, вызванные падением спроса на изделие из-за его дороговизны. Но эта попытка оказалась бесперспективной в связи с невозможность получения прибыли при ценах, ориентированных на конкурентов, так как их продукция имела более низкую себестоимость, а, следовательно, и рыночную цену.

Более глубокий анализ этих двух подходов в ценообразовании дает основание предположить, что в их сути заложены одни и те же критерии, логические построения и связи. Принципиальных отличий они не имеют, а отличаются лишь тем, какому критерию отдается предпочтение – критерию затрат или критерию цены конкурента. А это, прежде всего, определяется условиями, в которых действуют товарно-денежные отношения.

Предполагается, что успешное завоевание рынка в условиях товарного насыщения может быть обеспечено на основе интеграции и одновременного использования обоих подходов к ценообразованию. СКТБЭ НПО «Электроаппарат» при разработке или подготовке к производству новых или улучшенных изделий предприятие, прогнозируя верхний предел цены, вынуждено ориентироваться на цену изделий–конкурентов и, исходя из ее возможного уровня, определять максимально приемлемую величину затрат на производство, то есть нижний предел цены.

Таким образом, цена на новое или усовершенствованное изделие должна, с одной стороны, способствовать постоянному и устойчивому спросу на него, а с другой – обеспечивать не только постоянное воспроизводство, но и получение прибыли. Следовательно, цена должна находиться в интервале между верхним и нижним пределами. Определение верхнего и нижнего пределов позволяет установить «ценовой коридор» и дать прогнозную оценку степени овладения рынком в зависимости от установленной цены внутри «коридора».

В связи с этим важнейшей и весьма сложной задачей при прогнозировании и проектировании новых изделий является правильное определение «ценового коридора».

При определении верхнего предела цены путем сопоставления функциональных характеристик нового изделия с изделием–аналогом наибольшую сложность вызывает стоимостная оценка функций, присущих новому изделию. Решить эту проблему можно путем определения величины затрат, связанных с выполнением этих же функций с помощью изделий уже производящихся, их комбинаций или любыми доступными в данных условиях способами. Этот подход основывается на предположении, что в определенных конкретных условиях реальные потребности могут быть удовлетворены, однако способы (варианты) их удовлетворения будут различаться организационно и технически, а, следовательно, будут отличаться и затраты на их осуществление.

Исходя из этого, верхним пределом цены на новое изделие с расширенными функциональными возможностями по сравнению с аналогом будет совокупная стоимость осуществления всех функций, присущих новому изделию, с помощью других изделий–аналогов либо другим способом в требуемых объемах и в установленные сроки.

При таком уровне цены потребителю данных функций равновыгоден любой возможный способ удовлетворения потребности с помощью нового изделия, обладающего расширенными функциональными возможностями, либо с применением комбинации других изделий или способов, в совокупности обеспечивающих те же функции.

Равновыгодность условий для потребителя определяется равной суммой его затрат на достижение цели при использовании нового изделия или с помощью базового изделия с применением дополнительных средств и ресурсов. Это дает основание предположить, что объемы реализации новых изделий и изделий–аналогов будут примерно одинаковыми, что обеспечит уровень завоевания рынка новыми изделиями в пределах 50%. Половина рынка остается охваченной изделиями–конкурентами.

При уровне цены на новое изделие, не превышающем цену базового изделия (Цнов.<Цбаз ), можно с высокой вероятностью предположить полное вытеснение с рынка базового изделия, то есть овладение рынком на 100%. Определение верхнего и нижнего пределов цены на основании предлагаемых принципов позволяет обозначить «ценовой коридор», обеспечивающий охват рынка новыми изделиями в пределах от 50 до 100%.

Исходя из вышерассмотренных подходов к прогнозированию цены, определим степень охвата рынка новым изделием НПО «Электроаппарат», которое находиться на стадии разработки. Его функциональные и дизайнерские характеристики, а также технологию производства определим сами, руководствуясь стремлением предприятия противостоять конкуренции и завоевать большую долю рынка. Изделие будет охарактеризовано на основании проведения маркетинговых исследований в области рынка высоких технологий и выбора наилучших конкурентных преимуществ.

Разработать новую модификацию взрывобезопасного аккумулятора СОВ-2 с уровнем взрывозащиты РВ для применения в подземных выработках шахт, опасных по газу и пыли.

Источником питания должна является герметичная аккумуляторная батарея 3KCSL12, обеспечивающая продолжительность непрерывной работы не менее 12 часов.

Взрывобезопасный уровень аккумулятора должен быть обусловлен специальным видом взрывозащиты “C” для взрывонепроницаемых оболочек и искробезопастной цепью “Иb”, позволяющий защитить аккумуляторную батарею от тока короткого замыкания, а также от глубокого разряда.

Условия эксплуатации: умеренный климат,температура от плюс 5 до плюс 35.

Условия поставки: с батареей в разряженном состоянии.

Гарантийный срок службы: 12 месяцев.

СОВ-2 является усовершенствованной моделью СОВ-1, который как показал анализ необходимо снять с производства, так как он является “мертвым грузом”.

Улучшенные технические параметры и эксплуатационные качества, надежность и долговечность должны выделить СОВ-2 от других моделей этого класса и моделей конкурентов.

Величина «ценового коридора» в интервале между верхним пределом цены на новое изделие (Цвп) и ценой базового изделия (Цбаз) представляет собой стоимость новых дополнительных функций (Цдоп), присущих перспективному изделию (СОВ-2), но при условии, что они будут реализованы с помощью базового изделия (СОВ-1) в совокупности с другими средствами, то есть:

Цдоп = Цвп – Цбаз (7)

Поскольку нижний предел цены на новое изделие, равный цене базового изделия, гарантирует полное завоевание рынка, а верхний предел цены обеспечивает овладение лишь половиной рынка (50%), то можно определить величину изменения доли охвата рынка (∆D), приходящуюся на одну гривну стоимости дополнительных функций:

∆D =

, или ∆D = (8)

Представляется, что такой подход позволяет установить закономерность изменения степени проникновения на рынок нового изделия в зависимости от уровня цены на него. Такая закономерность имеет линейный характер и описывается моделью:

D =100 + 50*

, (9)

где D – прогнозируемая степень охвата рынка новым изделием, %;

– предполагаемый уровень цены на новое изделие, грн.;

На основании этой модели определим прогнозную степень охвата рынка изделием – СОВ-2. Будем считать, что приемлемой для производителя ценой будет являться базовая цена изделия с учетом нормы прибыли 20% (

= 200,00*1,20 = 240 грн.). Эта цена определяется на основании изучения рынка электроаппаратуры и повышения конкурентоспособности предприятия на этом рынке. Затраты на производство и реализацию продукции (формирование себестоимости) будут планироваться, исходя из установленной конкурентоспособной цены изделия. Максимально допустимая цена на новое изделие также будет определятся на основании цен конкурентов, но с учетом уникальности нового товара (Цвп = 270,00 грн.), то есть уникальные функциональные характеристики товара определяют верхний предел цены .Нижний предел цены будет определяться себестоимостью товара, которая в перспективе будет снижаться.

С учетом проведенных расчетов определяем, что доля рынка, которую предприятие может захватить при выводе на рынок новой продукции по цене

=240 гривен, составляет 71,4%. (предполагается, что конкуренты еще не приняли ответных действий). На (рис.2.) представлена зависимость прогнозируемой степени охвата рынка в зависимости от цены на СОВ-1.

Рис. 2. График зависимости прогнозируемой доли рынка D от цены на товар Ці

Из (рис. 2.) видно, что 50% рынка завоевано, если цена на продукцию будет равна своему верхнему пределу. С такой ценой не следует выходить на рынок, так как предприятие не сможет быстро завоевать его, что очень важно при высокой конкуренции. Новая модель не обладает сверхновыми свойствами, чтобы предприятие могло «снимать сливки», выводя ее на рынок. По мере снижения цены до ее базового значения происходит рост доли рынка, завоеванной «новинкой». Если же предприятие имеет возможность установить цену на товар только выше ее верхнего предела, конкурентоспособность снижается настолько, что необходимо решать вопрос о целесообразности освоения его производства.

По мере того, как конкуренты начнут реагировать на появление «новинки» на рынке, позиция СКТБЭ НПО «Электроаппарат» на нем может начать ослабевать. Для того чтобы суметь противостоять конкурентам, необходимо иметь «запас конкурентоспособности» товара, как правило, выражающийся в возможности снижения цены, с целью стимулирования сбыта.