План лекції
1. Маркетингові дослідження як основа планування збуту продукції.
2. Детермінанти попиту
3. Планування збуту продукції
1. Маркетингові дослідження як основа планування збуту продукції
В умовах ринку підприємству ніхто не гарантує збут, який повністю залежить, насамперед, від знань організацією реалій ринку, від відповідності її продукції потребам ринку, а також від використовуваних мір стимулювання збуту. Тому підприємство розробляє план збуту (план продажів), що допомагає йому успішно продавати свою продукцію. План збуту має велике значення для досягнення цілей загальної стратегії підприємства, тому що він наближений до інтересів кінцевого споживача. Цей план повинен формуватися відповідно до певної політики, що відображала б направлення планів збуту на багато років уперед і підкорялася цілям стратегії, як загальної, так і маркетингу. Для досягнення цього застосовуються спеціальні методи прогнозування, планування, координації дій, контролю, обліку й аналізу роботи зі збуту.
Фактори, що впливають на збутову політику підприємства, поділяють на три групи: фактори товару, положення підприємства й ринку.
До факторів товару, які впливають на збут, ставляться:
· відмінність ціни даного товару від ціни аналогічних товарів конкурентів (ціна може бути обмежуючим фактором для збуту);
· взаємозамінність товару іншими товарами;
· залежність від необхідного для його виробництва встаткування;
· непряма користь для покупця;
· рівень платоспроможного попиту на товар.
Фактори положення підприємства, що впливають на збут включають:
· загальне положення підприємства на ринку (сформований імідж, престиж підприємства з позиції самого підприємства й на думку споживачів і партнерів);
· фінансові кошти, які підприємство припускають виділити для проведення збутових заходів;
· загальна структура номенклатури продукції;
· гнучкість виробничої й збутової програми підприємства (можливості швидкого перемикання на випуск нової продукції).
До факторів ринку, що робить вплив на збут, ставляться:
· загальна місткість ринку, тип ринку (який розвивається, стабільний й ін.);
· розподіл ринку між конкурентами (частки ринку основних конкурентів);
· чинність конкурентної боротьби, позиція підприємства в конкуренції;
· еластичність попиту (вплив цінової політики на величину попиту);
· число посередників у процесі руху товарів від виробника до споживача.
Збутовий потенціал підприємства визначає його виробничу діяльність, зокрема виробничу програму. З іншого боку, розробка плану збуту є завершальним етапом складання виробничої програми. Крім того, план збуту є основою для складання планів для відділу постачання, відділу кадрів, економічного й фінансового відділів. Іноді план збуту складається одночасно із планом постачання, тому що другий характеризує матеріальну основу першого.
При плануванні збуту продукції необхідно:
· провести маркетингові дослідження;
· визначити етап життєвого циклу кожного товару (ЖЦТ), що впливає на обсяг його реалізації;
· визначити фактори й ступінь їхнього впливу на збут продукції.
Загальна мета ринкових досліджень складається у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в товарах даного виду й створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції. У процесі досліджень ринку виявляють:
· розмір ринку конкретної продукції;
· сегмент, на якому спостерігається найбільший обсяг продажів продукції підприємства;
· споживачі;
· реакція споживачів на продукцію підприємства;
· конкуренти, стратегія й рівень конкурентоздатності їх продукції.
Особлива увага приділяється аналізу динаміки й структури споживчого попиту, його прогнозуванню. Попит показує кількість товарів, які споживачі готові й у стані придбати по діючих ринкових цінах протягом певного періоду часу. Для підприємства попит визначає обсяг продукції, що вони можуть продати на ринку тепер й, отже, повинні зробити в планованому періоді.
При вивченні попиту на продукцію досліджуються:
1) загальна місткість ринку протягом планового періоду (Q)
Q = nqp,
де n – кількість покупців товару;
q – середня кількість покупок одного покупця;
p – середня ціна товару.
2) ємність територіального ринку, де перебуває підприємство;
3) результати ринкового тестування, що проводиться з метою вивчення можливостей реалізації нового товару;
4) результати аналізу даних про реалізації продукції в попередні роки.
Постійне дослідження ринку необхідно проводити маркетинговим службам всіх підприємств. Для більш повного задоволення потреб потенційних споживачів, для розширення й освоєння нових ринків збуту, а також для залучення клієнтів підприємств-конкурентів до своїх товарів необхідно розширювати асортимент продукції, що випускається. Відповідність номенклатури й асортиментів продукції запитам споживачів є найважливішим чинником, що визначає рівень і рентабельність продажів.
Обсяги збуту продукції широкого вжитку плануються на основі: договорів і замовлень на продукцію, що випускається а також даних про попит на неї. Планування збуту продукції виробничого призначення, життєвий цикл якої більш тривалий, має свої особливості у зв'язку з тим, що менше значення має чуттєвість до ринку. План збуту такої продукції розробляється на підставі державних замовлень, портфеля інших замовлень на продукцію.
При плануванні збуту продукції необхідно визначити періоди життєвого циклу даної продукції. Це викликано тим, що обсяг реалізації продукції й, відповідно, одержуваний прибуток залежать від етапу життєвого циклу товару.
Для рішення завдань реалізації продукції підприємство передбачає у плані збуту й інші маркетингові завдання, у тому числі:
· забезпечення регулярності, швидкості і якості поставок продукції;
· одержання повторних замовлень;
· пошук довгострокових контактів;
· використання активних каналів збуту;
· застосування ефективного ціноутворення.
Застосування маркетингових досліджень дозволяє не тільки виявити попит на товари підприємства, але й забезпечити обґрунтованість планів виробництва й збуту продукції.
2. Детермінанти попиту
При плануванні обсягів збуту продукції підприємство орієнтується на загальний попит на дану продукцію на ринку, при цьому необхідно також з'ясувати, як впливають на попит різні детермінанти (фактори) попиту для того, щоб збільшити обсяг реалізації продукції. Детермінанти попиту діляться на дві групи:
· основні параметри впливу на збут: ціна товару, якість й упакування, сервісне обслуговування, канали розподілу, місцезнаходження підприємства, фірмові асортименти;
· додаткові параметри: реклама, діяльність продавців і торговельних агентів.
Існує певна залежність між ціною й обсягом реалізації. Корінна властивість попиту в тім, що при незмінності всіх інших параметрів зниження ціни на товар веде до зростання величини попиту, і, навпаки, підвищення ціни - до зменшення величини попиту. Однак на практиці необхідно враховувати реакцію конкурентів на зміну цін на свою продукцію, вид конкуренції, витрати на виробництво товарів й ін. Тому зміною цін, як параметром впливу на збут, користуються досить рідко.
Особливу увагу варто приділяти такому параметру, як якість товару. Підвищення якості товару - тривалий процес, що вимагає вдосконалювання технології виробництва, закупівлю нового обладнання й т.д. Тому підприємство, що випускає продукцію вищої якості, одержує перевагу в часі, що використовується для розширення частки ринку й збільшення обсягів збуту.
Упакування товару, що зберігає його, полегшує транспортування й подальше використання, представляє товар у більше привабливому виді, найчастіше сприймається як складова якості товару.
Деякі підприємства пропонують особливі сервісні послуги (наприклад, навантаження товарів, оформлення кредиту, консультації й ін.) з метою залучення більшого числа клієнтів, що впливає на збільшення обсягу збуту продукції.
У процесі виконання основних стадій планів збуту продукції досить важливим є планування руху товарів, зокрема обґрунтування оптимальних каналів або схем руху товарів від виробника до споживача.
Форми каналів збуту залежать від особливостей товарів, розміру партій, порядку реалізації, зберігання й обслуговування, витрат. Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників вигідно в першу чергу для виробників, тому що в цьому випадку їм доводиться мати справа з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при русі його безпосередньо до ринку збуту.
Місцезнаходження підприємства має важливе значення в роздрібній торгівлі, тому що магазини розташовують найчастіше на житлових масивах, у місцях, які зв'язують місця роботи й проживання споживачів, що дозволяє реалізувати більшу кількість товарів.
Використання товарних асортиментів як параметра впливу на збут припускає включення в асортименти торговельного підприємства товарів, не характерних його спеціалізації. Це веде до збільшення кількості покупців, покупок й, як результат, до збільшення обсягів збуту.
Додаткові параметри впливу на збут також мають велике значення для збільшення обсягів збуту продукції.
Просування продукту від виробника до споживача здійснюється шляхом використання в певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту, персонального продажу й методів зв'язку із громадськістю. Під рекламою розуміється відкрите оповіщення фірмою потенційних покупців, споживачів товарів і послуг про їхню якість, достоїнства, переваги, а також про заслуги самої фірми.