Повышение конкурентоспособности товара на основе маркетингового подхода (на примере ОАО "БАТЭ") (стр. 11 из 17)

Цели акции. Сформулируем основные цели для предприятия ОАО «БАТЭ» при участии в специализированной выставке «БЕЛАГРО»:

- демонстрация своей продукции, представление новых товаров (услуг);

- продвижение торговой марки, улучшение имиджа компании на внутреннем и зарубежных рынках;

- изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети;

- реклама своего предприятия;

- изучение продукции и стратегии конкурентов;

- увеличение сбытовых показателей предприятия;

- коммуникация с партнёрами, существующими корпоративными клиентами;

- осуществление прямого контакта с перспективными потенциальными заказчиками;

- интеграция с мировыми производственными структурами;

- изучение потребительских предпочтений.

Этим целям и их достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга:

- повышение конкурентоспособности продукции;

- обеспечение эффективной товарной политики;

- реализация действенной ценовой политики;

- обеспечение эффективной политики распределения товаров;

- реализация действенной политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких целей по отношению к обеспечению эффективной товарной политики нужно указать:

- расширение ассортимента предлагаемых товаров;

- оценка новых товаров;

- улучшение качества производимых товаров;

- перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности целями участия в выставке являются:

- определение верхней границы цены товара;

-определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

- адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями являются:

- поиск новых торговых партнеров;

- оценка эффективности сложившейся системы распределения;

- создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в и выставке являются:

- создание высокого имиджа товара или услуг;

- активизация отдельных элементов политики продвижения;

- создание фирменного имиджа.

Расходы на проведение акции. В таблице 3.1 указаны расходы на проведение акции, выставочная площадь 15 квадратных метров, продолжительность акции 4 дня [12].

Таблица 3.1- Расходы на проведение выставки

Наименование платежа	Сумма расходов, евро
Регистрационный сбор: общеорганизационные расходы, охрана, реклама, информация об участниках выставки в каталоге (текст до 1000 знаков), электронная версия каталога, информационные материалы, пригласительный билет на презентацию выставки на одну персону, 1 экземпляр каталога выставки, 3 бэджа и 15 разовых пропусков;	120
Комплексный монтаж стенда: напольное покрытие, стойки, стеновые панели, соединительные прогоны, фризовая панель с фризовой надписью, вешалка, корзина для бумаг, 1 стол на каждые 3 кв. м, 1 светильник и 1 стул;	275
Выставочная площадь (в стоимость входит: аренда площади, общее освещение, отопление, общая охрана, уборка проходов между стендами, вывоз мусора);	3600
Расходы на завоз, вывоз продукции, оборудование: транспорт, работа грузчиков;	80
Расходы на печатную продукцию;	200
Расходы на питание персонала.	100
Итого:	4375

Таким образом, суммарные выставочные расходы составляют 4375 евро или 16 305 тыс. р. Основную часть расходов занимают расходы на аренду стенда (порядка 80% от общей стоимости участия).

Экономический эффект. Выставка является уникально многоплановым комплексным мероприятием, и однозначно оценить ее эффективность достаточно сложно. Легко оценить эффективность размещения конкретного рекламного модуля в конкретной газете, но очень трудно провести исследования по рекламной кампании в целом. Но без оценки эффективности невозможно грамотное планирование следующих выставок, ведь чем меньше внимания уделяется анализу результатов выставки, тем больше вероятность повторения ошибок. Исходить нужно не из прогноза минимальных продаж, а из прогноза средних продаж. Проанализируем доходы от выставок предприятия ОАО «БАТЭ» и предприятия с похожей направленностью РУПП «Борисовский завод «Автогидроусилитель».

РУПП «Борисовский завод «Автогидроусилитель» является специализированным предприятием, производящим рулевые механизмы, гидроусилители, цилиндры и другие компоненты автомобильных шасси для широкой гаммы автомобильной техники (от легковых автомобилей до большегрузных машин).

Данные по результатам участия в выставках указанных предприятий приведены в Приложении А. На основе показателей участия предприятий в выставках выведен средний показатель роста среднедневного товарооборота во время участия в выставке, на протяжении трёх месяцев после проведения выставки, выявлено среднее число контактов, посетителей стенда и среднее число заключённых контрактов.

Для оценки эффективности выставки необходим подсчет дохода от продаж на выставке и от продаж после нее. Средний доход от продаж на выставке с учётом процента роста товарооборота по среднему показателю представлен в таблице 3.3.

Таблица 3.3

Доход от заключенных на выставке контрактов на продажу

Наименование товара	Сумма, тыс. р.
Стартеры для дизельных двигателей	4500
Стартеры для карбюраторных двигателей	300
Генераторы для дизельных двигателей	2600
Генераторы для карбюраторных двигателей	1200
Итого	8600

С учетом затрат на проведение выставки можно сделать вывод, что за дни проведения выставки она не окупилась. Однако стоит заметить, что во время проведения выставки не только реализуются продажи, но и привлекаются потенциальные покупатели.

Не смотря на то, что в дни проведения выставка не окупила себя, впоследствии наблюдался значительный приток клиентов.

Посетителями стенда ОАО «БАТЭ», которым была разослана вся рекламная информация по интересующей тематике, были заполнены анкеты, были сделаны предварительные заказы в офисе компании.

В течение последующих трех месяцев после участия в выставке ООО «БАТЭ» было заключено контрактов на реализацию продукции на общую сумму 63145 тыс.р.

Для расчета экономической эффективности мероприятия используем следующую формулу:

где Р - экономическая эффективность проекта, р.;

Т - среднедневной оборот в период до выставки, р.;

- прирост среднедневного товарооборота в период выставки и послевыставочный период, р.;

- число дней учета товарооборота в период выставки и послевыставочный период, дней;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на участие в выставке, р.

Среднедневной оборот в период до выставки составлял 550 тысяч рублей, во время выставки – 2150 тыс. рублей, в течение последующих трех месяцев – 695 тыс. рублей.

Таким образом, экономическая эффективность данного проекта по формуле (4.1) составит:

Для более комплексной оценки экономической эффективности акции используем комплексный коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ) в выставочную компанию.

Рисунок 3.1 – Величина среднедневного товарооборота до, в период и после проведения выставки

КОИ включает в себя следующие показатели:

а) Затраты на установленные контакты: Объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов.

б) Затраты на впечатление: Объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда (Это количество может быть рассчитано подсчетом количества людей, посетивших презентацию, зарегистрировавшихся для конкурса и т.д., и может быть больше, чем вы оценивали).

(

в) Процент перспективных контактов, приведших к покупке: Число продаж, деленное на общее количество установленных контактов.

(

Процент заинтересованных посетителей: Общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки.