Смекни!
smekni.com

Позиционирование в рекламе (стр. 2 из 4)

Предположим, вы встречаетесь с политиком, которого вы должны сделать победителем выборов. За первые пять минут общения вы узнаете о своем политическом продукте больше, чем средний избира­тель за следующие пять лет.

Поскольку в сознание избирателей проникнут лишь весьма ограни­ченные сведения, ваша задача, вообще говоря, состоит не в «коммуни­кациях» в обычном их понимании.

Ваша задача состоит в отборе. Придется выбрать материалы, кото­рые имеют наибольшие шансы быть услышанными аудиторией.

Вашим врагом, не позволяющим сообщениям упасть на нужную поч­ву, является объем коммуникаций. Только осознав природу проблемы, вы найдете решение.

Если вы стремитесь донести преимущества политического кандидата, продукта или даже себя самого, приготовьтесь вывернуть все наизнанку.

Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя.

Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь.

Другими словами, поскольку до сознания получателя доберется лишь малая толика исходного сообщения, отбросьте в сторону все, что касается его отправки, и сконцентрируйтесь на получении. Фокус — на восприятие клиента. А не на реалиях продукта.

«В политике, — говорил Джон Линдсей, — восприятие и есть реаль­ность». То же самое и в рекламе, и в бизнесе, и в жизни.

Но как быть с истиной? Как быть с фактической стороной ситуа­ции?

Что есть истина? Что такое объективная реальность? Каждый чело­век интуитивно верит в то, что он обладает ключами к универсальной истине. Когда мы говорим об истине, мы говорим о чем? О взгляде на потребителя изнутри или о взгляде на потребителя снаружи?

Это имеет значение. Говоря словами из другой эпохи, «покупатель всегда прав». Следовательно, продавец или отправитель коммуника­ций всегда не прав.

При обращении процесса вспять, ориентируясь на получателя, а не на то­вар, упрощается процесс отбора. Познаются принципы и концепции, способствующие многократному увеличению эффектив­ности коммуникаций.

Атака на сознание: медиа - взрыв

В коммуникациях чем меньше, тем лучше. Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и де­ловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений. Причем отнюдь не самая главная.

Одна из причин неэффективности наших сообщений — огромное количество каналов передачи информации, изобретенных нами на свою голову.

Телевидение. Обычное, кабельное и платное.

Радио. На средних и ультракоротких волнах.

Наружная реклама, такая как постеры и рекламные щиты.

Газеты. Утренние, вечерние, ежедневные; еженедельные и воскрес­ные.

Журналы. Массовые, классовые, для энтузиастов, для бизнесменов,

для специалистов.

И, конечно, автобусы, грузовики, трамваи, метро и такси. Вообще все, что движется, несет на себе «информацию о нашем спонсоре».

Даже человеческое тело используется как ходячая реклама для «Adidas», «Nike», «Benetton» и Кристиан Диор.

Никто не сомневается в финансовых возможностях рекламодате­лей. Они могут продолжать в том же темпе и дальше, но вот менталь­ные возможности потребителей по усвоению всего этого вызывают со­мнения.Атака на человеческое сознание принимает самые разные формы. На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты. Вместе с ними накаляется и обстановка.

Растущее многообразие товаров

Еще одна причина низкой действенности рекламных сообщений — ог­ромное число товаров, которые мы изобрели для удовлетворения сво­их физических и умственных потребностей.

Взять, к примеру, пищу. На прилавках среднего су­пермаркета выставлено порядка 5 – 7 тыс. различных продуктов питания или торговых марок. И вряд ли стоит рассчитывать на облегчение уча­сти потребителя. Более того, бурный рост числа продуктов может пой­ти еще дальше. В Европе уже существуют суперсупермаркеты (так называе­мые гипермаркеты), в которых продается от 30 000 до 50 000 наименований товаров.

Можно ожидать, что снижение темпов роста отрасли расфасован­ных товаров не грозит.

Возьмем сигареты. Сегодня на рынке присутствует более 175 марок. Или медицинские препараты. Хотя многие из них имеют узкое предназначение и применяются исключительно ме­диками-специалистами, среднему врачу приходится уподобиться Ге­раклу, чтобы быть в курсе всего многообразия фармацевтических средств.

Гераклу? Да нет, задача упомнить даже небольшую часть всех этих препаратов не под силу и титану. Ожидать большего от простого смерт­ного — значит проявить полное неведение о возможностях самых бле­стящих умов.

И как же человек справляется с бурным ростом числа товаров и медиа? Без особых успехов. Исследования чувствительности человече­ского мозга установили существование такого явления, как «сенсор­ная перегрузка».

Ученые открыли, что человек способен воспринять ограниченное количество ощущений. В определенный момент мозг приходит в со стояние полного ничегонепонимания (остолбенения) и отказывается нормально функционировать.

Бурный рост рекламы

Странно, но по мере снижения эффективности рекламы используется она все активнее, что выражается не только в объемах, но и в числе рекламодателей.

Доктора, юристы, дантисты, бухгалтеры — все они пробуют свои силы на рекламном поприще. Начинают рекламировать себя даже та­кие общественные институты, как церковь и правительство.

Многие профессионалы по-прежнему утверждают, что реклама ниже их достоинства. Но для некоторых из них деньги важнее, чем соб­ственная гордость. И в погоне за длинным долларом врачи, адвокаты, дантисты, оптики, аудиторы и архитекторы начинают заниматься са­мопродвижением.

Кроме того, они сталкиваются с жесткой конкуренцией. Как все эти люди будут искать клиентов? С помощью рекламы, конечно.

Высококвалифицированные специалисты, утверждающие, что рек­лама подрывает основы их профессий, совершенно правы. Эффективная реклама требует сойти с пьедестала и приложить ухо к земле, что­бы настроиться на «волну» потенциальных клиентов.

Но в рекламе достоинство, как и гордость, умирает раньше, чем бан­кротство, а высокомерие предшествует упадку.

Пути проникновения в человеческое сознание.

Парадокс нашего сверхкоммуникативного общества состоит в том, что ничто не имеет для его членов такого значения, как коммуникации. С помощью коммуникаций возможно все, без них — невозможно ничего. Как бы талантливы и амбициозны вы ни были.

То, что называют удачей, обычно является следствием успешных коммуникаций.

Сообщить необходимые сведения тем, кому они требуются, в нуж­ный момент.

Позиционирование — это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на по­сылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуще­ствляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.

Кратчайшая тропинка в сознание

Самый легкий способ проникнуть в сознание человека — быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью от­ветов на несколько простых вопросов.

Как звали первого человека, высадившегося на Луне? Нейл Армст­ронг, разумеется.

Как звали второго?

Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли?

Как называется вторая по высоте гора?

Как звали вашу первую девушку?

А вторую?

Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «ком­натки» в вашем сознании, — выселить их оттуда ой как сложно.

Kodakв фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании, Coca в колах.

Первое, что требуется сделать, — «произвести неизгладимое впечат­ление на сознание», а не придумать само впечатление. Сознание. Невинное сознание. Сознание, еще не впечатленное чьей-то чужой маркой.

Бизнес — не более чем порождение человека.

Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд — и в па­мяти человеческого существа навсегда отпечатался образ его родителя.

Что значит «использовать восприимчивость»? Двое должны встре­титься в ситуации, когда они оба готовы к влюбленности. Когда окна обоих открыты. То есть когда ни один из них не пылает глубокими чув­ствами к какому-то другому человеку. Брак как человеческий институт основывается на концепции, в соответствии с которой первый лучше, чем лучший. Так и в бизнесе. Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым.

Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в бра­ке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.

Трудные пути

Но что делать, если вы не Нейл, не «Kodak» не «Cola»- и не Xerox?

Что, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупате­лей раньше?

Трудный путь в сознание человека — быть вторым. Но быть вто­рым — значит быть никем.

Какая книга, из всех когда-либо издававшихся, является наиболее популярной? (А также первой, изданной на мобильном носителе?) Библия, конечно.

А какая вторая по объемам продаж книга из всех когда-либо изда­вавшихся? Никто не знает.

Если вы (вы лично, политик или компания) не проникли в сознание клиента первым, вы непременно столкнетесь с проблемами в позицио­нировании. Тот, кто делает первый шаг, имеет гигантское преимущество и в рек­ламе. Ни один рекламист не откажется от наилучшего в своей категории продукта. Но еще лучше быть первым.

Любовь может быть восхитительна и во второй раз, но никому нет дела до того, кто вторым в одиночку перелетел океан. Даже если как пилот он во всем превосходил первого.

Но в позиционировании разработаны стратегии и вторых, и треть­их, и даже двести третьих номеров. (конкурентное репозиционирование)

Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить , его размеры), чем океанской «мелкотой».