План
1 Позиционирование товара: сущность, основания для позиционирования, стратегии позиционирования
2. Характеристика этапов маркетингового исследования
Список используемой литературы
1 Позиционирование товара: сущность, основания для позиционирования, стратегии позиционирования
1. Разработка комплекса маркетинга и рекламы, обеспечивающего предлагаемому товару конкурентоспособное положение на рынке и в сознании потребителей.
2. Способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.
Позиционирование – это, прежде всего (как было отмечено выше), формирование восприятия Вас потребителями. Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии позиционирования таков:
· Проведение сегментации рынка, выбор целевых сегментов
· Изучение предпочтений потребителей целевых сегментов, сравнения себя с конкурентами по выделенным критериям, выделение конкурентных преимуществ, выбор оснований позиционирования.
· Разработка стратегии позиционирования, направленной на подчеркивание конкурентных преимуществ [1]. Разработка программы маркетинг-микс: конкретного воплощения стратегии позиционирования в рекламе, дистрибуции, оформлении, обслуживании и т.д.
· Внедрение разработанной стратегии и тактики позиционирования.
В маркетинге можно выбрать основание позиционирования. Такими основаниями могут быть (см. Таблицу 1) следующие признаки.
Таблица 1
Основания для позиционирования товара
| Основание | Комментарии | Пример |
| отличительное качество | Потребители отметили наиболее важными характеристиками: срок годности, вес, запах, объем предложения и пр. Это значит, что при позиционировании особое внимание надо уделить именно этим преимуществам вашего товара | В спортивной одежде – высокотехнологичные материалы, много слоев, каждый выполняет свою функцию; «умные» ткани, «хитрые» супинаторы в обуви, позволяющие ногам долго не уставать, уникальные лекала, и т.п. В магазинах спортивной одежды – большой выбор той самой высокотехнологичной, многослойной одежды. |
| Ориентация на преимущества или на решение проблемы | Для потребителей важно, чтобы товар удовлетворяет потребности наилучшим, более быстрым, качественным способом. | Например, магазин « N » в 2 раза быстрее обслуживает своих клиентов, благодаря количеству персоналу, ноу-хау и пр. Магазин Second Hand решает проблему отсутствия денег . Некоторые магазины работают без перерыва на обед и выходных, а может даже и круглосуточно, потому что проблема потребителей – отсутствие времени. |
| особый способ использования | Для использования в данных целях, этот товар - лучший. Это самое важное для покупателя и об этом надо ему рассказать, обратить его внимание | Одежда для лыжного спорта, при температуре до - 32 C не пропускает холодный воздух, к тому же она не мокнет. |
| ориентация на особую группу потребителей | Здесь имеется в виду направленность компании на какой-либо целевой сегмент по различным характеристикам: по возрасту, стилю, образу жизни, доходу и т.п. | Одежда для домохозяек или деловых женщин, одежда для занятий горными лыжами или беговыми, для экстремалов, для подвижных детей. «Обувь XXI века» – ориентация на «продвинутую» молодежь - студентов и школьников старших классов |
| различия между позиционируемой маркой и ближайшим конкурентом | Не часто встречается в модном бизнесе, поскольку всегда есть другие способы «отстроиться» от конкурентов. В частности стиль и дизайн. | «Не все йогурты одинаково полезны», «Только настоящий шоколад может носить имя Cadberry » |
| разрыв с определенной категорией товаров | Продукт, магазин – лидер в определенной товарной категории. | «Наш магазин специализируется на продаже одежды из натуральных тканей: лен, шерсть и др.» |
| восприятия, которыми обладают покупатели с различным стилем жизни | Ориентация на параметры, значимые для людей с определенным стилем жизни. | Для людей, занимающих активную жизненную позицию, для людей, любящих отличаться, быть оригинальными … |
Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль [5].
Часто говорят, что позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения. Например, многие лекарства, продаваемые в розницу, имеют идентичные формулы, но рекламируются для различных симптомов посредством использования различных названий, упаковок, форм.
Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории [4].
Известно семь подходов к стратегии позиционирования:
1)использование характеристик продукта пли выгоды потребителя,
2)подход «цена — качество»,
3)подход "использования или применения",
4)подход "пользователь продукта",
5)подход "класс продукта",
6)подход "культурный символ",
7)"конкурентный" подход.
Иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум или больше характеристикам. На рынке зубной пасты Crest стала лидером, позиционируя себя в качестве борца с кариесом, что подтверждалось Американской ассоциации стоматологов (American Dental Association). Однако некоторые другие торговые марки успешно позиционировались по двум характеристикам.
Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.
2) Позиционирование по цене и качеству
Характеристика продукта цена—качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании [7].
Например, склады-магазины и универмаги находятся как бы на вершине. Neiman-Marcus, Bloomingdale's и Saks Fifth Avenue — чутьнижевершины. Ещениже Macy's, Robinson's, Bullock's, Rich's, Filene's, Dayton's, Hudson's ит.д. Магазинытипа Sears, Montgomery Ward и J. С Penney позиционированынижеунивермагов, новышемагазиновсосниженнымиценами, такихкак Target, К Mart и Walmart. Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену: фирма Sears — только один из рекламодателей, который столкнулся с очень хитрой задачей позиционирования — сохранение имиджа низкой цены при сообщении о качестве. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же [15].
Другой способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать продукт с использованием, или. применением. Campbell's Soup много лет позиционировал себя так продукт для обеда и широко использовал радио в полдень. AT&T ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей рекламной кампании "Протяни руку и коснись". Конечно, продукты могут иметь многочисленные стратегии позиционирования, хотя увеличение их числа сопряжено с очевидными трудностями и риском. Часто стратегия позиционирования по использованию представляет вторую или третью позицию для торговой марки, позицию, которая пытается расширить рынок торговой марки. Так, летний напиток для спортсменов Gatorade для восстановления запаса жидкости в организме, попытался развить стратегию позиционирования для зимних месяцев. Суть концепции — использовать Gatorade во время гриппа, когда доктор советует пить много жидкости. Точно так же Quaker Oats попытался позиционировать продукт как натуральную овсянку для использования в рецептах в дополнение к пище для завтрака. Фирма Arm & Hammer baking soda успешно расширила освежающее/чистящее позиционирование за счет продвижения использования своего продукта в качестве средства, уничтожающего неприятные запахи в холодильниках, а недавно добилась успеха со своей зубной пастой с содой [1].