Позиціонування товару (стр. 2 из 3)

Міжнародний маркетинг відрізняє від внутрішнього і те, що для кожної країни необхідно виділяти зовнішнє і внутрішнє навколишнє оточення. Звичайно фірма, приймаючи рішення внутрішнього маркетингу, орієнтується і на зовнішню і на внутрішнє навколишнє середовище. Фактори внутрішньої обстановки представляють в основному, мети компаній, її організацію і структуру, приступність для неї ресурсів. Фактори зовнішньої обстановки включають конкуренцію, зміни в психології споживача, політичні умови, соціальні і культурні зміни, вимоги національного законодавства і т.д. Для задоволення вимоги оптимізації діяльності фірми на міжнародному ринку і вивчення факторів зовнішньої і внутрішньої обстановки використовується сегментація ринку.

Разом з тим для розуміння сутності маркетингової діяльності як такий важливо чітко усвідомлювати її місце у функціональному, соціальному протистоянні двох взаємозалежних і зумовлюючих одна іншу сфер — чисто господарських ринкових відносин і державного втручання.

Вплив держави на маркетингову, международно-маркетинговую сферу здійснюється шляхом організаційного, институционно-нормативного встановлення правил гри сприятливих розв'язанню підприємницької ініціативи максимально повної реалізації в практичних результатах наявного виробничо-підприємницького потенціалу — капіталу, матеріальних ресурсів, интеллекты, робочої сили, а також за допомогою цілеспрямованого державно-монетарного, фіскального регулювання.

Теоретичне питання 36

2. Позиціонування товару на зарубіжному ринку

Позиціонування товару на зарубіжному ринку [4]

В середині обраного цільового сегмента товар потрібно позиціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття товару, фірми споживачами визначеного сегмента.

Позиціонування — розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.

Американський маркетолог Бінг сформулював шість альтернативних типів позиціонування марки:

– позиціонування, яке грунтується на якості товару;

– позиціонування, яке грунтується на перевагах або на вирішенні проблеми;

– позиціонування, яке грунтується на особливому засобі використання;

– позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

– позиціонування щодо конкуруючої марки;

– позиціонування, яке грунтується на бойкоті певної категорії товарів.

Позиція товару – місце, яке займає певний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Позиціювання товару – спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками. Позиція товару – це цілий набір поглядів, вражень і відчуттів, що формується у споживача під час порівняння певного товару з товарами-конкурентами. Формування позитивного ставлення споживачів до товару компанії – наслідок дій її стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає політика маркетингових комунікацій. Наприклад, завдяки рекламі може бути створено певний імідж марки товару. Хоча престижність товару підтримується також рівнем ціни, місцем продажу та ін. Вибір позиції товару повинен грунтуватися на реальних перевагах товару (послуги). Необхідно враховувати позицію, яку займають у певному сегменті ринку конкуренти, а потім визначати найкращу позицію.

Конкурентні переваги – це сильні сторони товару. Споживачі можуть здійснювати позиціювання самостійно або за допомогою маркетологів. Проте маркетологи розробляють маркетингові програми для зайняття таких позицій, які б забезпечили товарам компанії найбільшу перевагу на визначеному цільовому ринку.

Карти-схеми сприйняття (перцепційні карти) – інструмент позиціювання товарів, який використовують для наочного зображення у багатовимірному просторі близькості між товарами або сегментами, що вимірюється в термінах психологічних чинників, для оцінки яких застосовують метод багатовимірного шкалювання споживчого сприйняття і уподобань. Найпростіший випадок – двомірна карта-схема сприйняття.

Основні етапи розробки карти-схеми сприйняття:

· ідентифікація сукупності конкуруючих торгових марок;

· визначення переліку важливих атрибутів, якими споживачі керуються у виборі торгової марки;

· оцінка споживачами торгових марок;

· відображення позицій торгових марок на двомірній діаграмі.

Приклад. На українському ринку концерн Electrolux представляє товари трьох торгівельних марок: Zanussi, Electrolux, AEG (пральні машини, холодильники, газові і електричні плити та ін.). За даними досліджень 1999 року, позиціювання продукції торгівельних марок Electrolux і Zanussi (пральні машини) на українському ринку побутової техніки стосовно конкурентів відображено на перцептивній карті "ціна/якість" (рис. 6). Таке становище давало змогу максимально охопити цільову аудиторію, яка визначалася експертами представництва як група споживачів із середньою або вище за середню заробітною платою однієї особи. Продукція торгівельної марки AEG в Україні позиціюється як високовартісна і високоякісна (технічно високого класу) для ексклюзивного продажу, який відбувається на замовлення окремих клієнтів. У роздрібному продажу товарів марки AEG практично немає. На українському ринку побутової техніки ціна і якість продукції марки Electrolux за більшістю моделей перевищує ціну і якість товарів конкурентів.

Рис.6. Фрагмент карти-схеми сприйняття пральних машин компаній-виробників (торгівельні марки) на українському ринку побутової техніки (за даними дослідження 1999 р.)

(Джерело: Маркетинг: Ситуаційні вправи / За ред. Н. Головкіної. – К.: Студцентр, 2002, c. 8.)

Стратегії позиціювання

Можна використовувати кілька стратегій позиціювання. Під час позиціювання товарів компанії можна спиратися на:

· специфічні характеристики (властивості) товару (представницькі властивості автомобіля BMW);

· низьку ціну;

· співвідношення "ціна–якість" (засіб для чищення Gala);

· сервіс (три роки гарантії на товар);

· вигоди, які надають товари, або потреби, які вони задовольняють (зубна паста зменшує небезпеку карієсу);

· певну групу споживачів (підлітки, літні люди та ін.);

· обставини, в яких використовується товар (один і той самий товар у літній і зимовий періоди можна позиціювати по-різному);

· місце походження товару ("японська якість");

· клас товару (вершковий маргарин на противагу вершковому маслу);

· порівняння товару компанії з товарами конкурентів (зіставлення або протиставлення товарам конкурентів);

· умови застосування товару (засіб для прання в холодній воді);

· різновид товару (праски з вертикальною подачею пару);

· позитивні особливості технології (технологія приготування вишуканих страв);

· імідж (товар асоціюється з особистістю або певним видом діяльності);

· "перший номер" товару серед аналогів на ринку (за характеристиками, терміном появи на ринку та ін.).

Вибір та реалізація стратегії позиціювання

Якщо на одну й ту саму позицію претендують кілька компаній, кожна з них намагатиметься знайти свої способи вирізнити себе серед конкурентів. Кожна компанія повинна диференціювати свою пропозицію, створюючи унікальний набір конкурентних переваг. Для інших компаній вибір стратегії позиціювання не буде важкою справою. Компанії, які добре відомі високою якістю товарів або послуг у певних сегментах ринку, під час проникнення у новий сегмент триматимуться тієї самої позиції, якщо у ньому є достатня кількість споживачів, які цінують високу якість як додаткову перевагу.

Процес позиціювання складається з трьох етапів:

· визначення потенційних конкурентних переваг;

· вибір найперспективніщих конкурентних переваг;

· конкретні заходи для формування і закріплення обраної позиції на ринку.

3. Задача

На основі наведених у таблиці 1 даних оцінити рівень інтенсивності конкуренції на товарному ринку за допомогою показників, що характеризують рівень монополізації та ступінь концентрації ринку (індекс Харфіндела-Хіршмана та чотирьохдольного показника).

Методичні рекомендації щодо розв’язання задачі

Існує кілька методів оцінки ступеню інтенсивності конкуренції на зарубіжному ринку: чотирьохдольний показник (ЧДП), індекс Лернера, індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ), індекс Розенблюта, показник ентропії, коефіцієнт варіації тощо. Найбільш поширеними є ЧДП та ІХХ.

Чотирьохдольний показник (CR – Concentration Ratio) – (ЧДП) являє собою загальну частку чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції в загальному обсязі реалізації продукції на ринку, що розглядається.

(1) [5]

де ОРi - загальний обсяг реалізації продукції заданого асортименту, тис. грош.од.;

ОР1; ОР2 ; ОР3; ОР4 – обсяг реалізації продукції заданого асортименту, відповідно першим, другим, третім та четвертим виробником за розміром реалізації, тис. грош.од.

З 1968 по 1984 рр. цей показник використовувався Департаментом юстиції США для оцінки ступеня концентрації товарних ринків. У випадку, коли ЧДП перевищував 0,75 (75%), вводилися обмеження для злиття підприємств, оскільки даний ринок розглядався як об’єкт монопольної практики.