1. Покупатели

ВОПРОСЫ:

Типы покупателей. Модель поведения покупателей. Принципы изучения покупателей.

Поведение покупателей на потребительском рынке.

Поведение покупателей от лица предприятий.

2. Типы покупателей. Модель поведения покупателей. Принципы изучения покупателей

Потребительский рынок Рынок товаров производственного

назначения

Человек Домохозяйство 1. Поизводители товаров и услуг

2. Оптовая и розничная торговля

3. Государственные и общественные организации.

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Рынок товаров производственного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых или предоставляемых на безвозмездной основе другим потребителям.

3. Принципы отношения к покупателю (потребителю)

Потребитель - центральный элемент системы маркетинга. Потребитель определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар.

Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредством исследований. Абсолютно точное предсказание того, как поведет себя потребитель невозможно, но общие принципы поведения могут быть изучены.

На поведение потребителя можно воздействовать. Основной элемент воздействия – комплекс продвижения товара.

Покупателя нельзя обманывать. Когда этим принципом пренебрегают, товар фирмы перестает продаваться.

Категории субъектов рынка.

Влияющие на решение о покупке, но не приобретающие и не потребляющие товар.

Покупающие, но не потребляющие товар.

Потребляющие, но не покупающие товар.

Покупающие и потребляющие товар.

4. Поведение покупателей на потребительском рынке

Модель факторов, влияющих на решение о покупке (по Ф. Котлеру).

5. Факторы культурного уровня

Культура - базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для семьи потребителя и основных институтов общества.

Ценность	Объяснение и расширение понятия. Примерное поведение в жизни.
Закон и порядок	Порядок, права человека, безопасность, стабильность в обществе.
Здоровье	Хорошее физическое и психологическое самочувствие.
Дом	Обустройство, уют, квартира, обстановка.
Благополучие	Материально-обеспеченная жизнь, достаток, изобилие, сбережения, красивые вещи.
Работа, карьера	Достижения, результаты, успех на работе.
Семья	Супруг, дети, ближайшие родственники.
Развитие	Образование. Самосовершенствоание. Творчество.
Любовь	Отношения между мужчиной и женщиной. Любовь.
Общение	Хорошие и верные друзья. Отношения с окружающими. Жизнь в обществе.
Самовыражение	Самоуважение и самореализация. Внутренняя гармония, стремление "изменить мир к лучшему" и знание, как это сделать. Уверенность в себе. Взгляд "на все в целом".
Социальное признание	Свой статус в обществе. Принадлежность к определенной социальной группе.
Свобода	Разнообразие жизни, риск Личное "Я". Независимость. Нравится выбирать. Мода "на грани".

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Социальное положение. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов, поведения, доходов, приобретаемых товаров.

Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть общественных классов (Ф. Котлер).

ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС	ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА	ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА
1. Высший Высший класс (<1%)	Очень богатые люди. Живущие на наследство. Бизнесмены, добившиеся уникальных успехов (Билл Гейтс). Владеют больше, чем одним домом.	Драгоценности, антиквариат, недвижимость, путешествия, очень дорогие автомобили. Жертвуют на благотворительность.
2. Низший Высший класс (2%)	Бизнесмены и лица свободных профессий, получившие высокие доходы в силу своих исключительных способностей.	Авто, дорогая мебель, яхты, бассейны, недвижимость – то же самое, что и ВВ, но подешевле
3. Высший Средний (12%)	Менеджеры, бизнесмены, лица свободных профессий. Озабочены вопросами образования, культуры, политики. Имеют высокий стабильный доход.	Недвижимость среднего класса, мебель, авто, бытовая техника, модная одежда.
4. Низший Средний (30% в США)	Служащие, мелкие предприниметели, высокооплачиваемые работники. Имеют уверенность в получении стабильного дохода в будущем.	Одежда, стройматериалы, мебель, недорогая недвижимость. Имеют возможность получать кредиты. Основные покупатели, магазинов "Сделай сам".
5. Высший Низший класс (35% в США)	Мелкие служащие, квалифцированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены разделением ролей в семье и стабильностью свои будущих доходов.	Спорттовары, пиво, товары для дома, телевизоры, продукты питания, подержанные автомобили. Недвижимости не имеют.
6. Низший Низший класс (20%)	Неквалифицированные и сезонные рабочие. Люди, живущие на различные пособия.	Рынок пищевых продуктов, телевизоров.

6. Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения и поведение человека в качестве примеров для подражания или сравнения, а также одобрения.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи.

Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети.

Положение индивида в социальной группе можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица (мать, начальник, жена, пассажир трамвая). Каждая из ролей будет так или иначе влиять на покупательское поведение человека.

Статус роли - отражает степень ее важности в той или иной ситуации покупки определенного товара. Для разных товаров разные роли имеют разный статус.

7. Факторы личного порядка

Род занятий

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.

Экономическое положение

Определяется не только размером ежемесячного (ежегодного) дохода:

размерами расходной части бюджета

размерами сбережений и активов

кредитоспособностью

склонностью к сбережению и накоплению.

Возраст и этап жизненного цикла семьи

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.

Жизненный цикл семьи.

ЭТАП ЖЦС	ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПА	ПОВЕДЕНИЕ НА РЫНКЕ
1. Холостые одиночки, живущие отдельно от родителей.	Финансовая устойчивость низкая. Личных проблем нет.	Являются лидерами в моде, предпочитают активный отдых. Приобретают: одежду, недорогие авто и путешествия.
2. Молодожёны без детей.	Финансовая устойчивость выше, чем у 1, Личных проблем нет.	То же, что и 1. Задумываются о покупке недвижимости.
3. "Полное гнездо". Первая стадия: старшему ребёнку меньше 6 лет.	Возникают финансовые проблемы, связанные с распределением денег. Супруга не работает.	Пик покупки недвижимости в начале этапа. Хотят покупать новые товары: детская мебель и проч. Меньше внимания к модным товарам. Наиболее подвержены рекламе.
4. "Полное гнездо". Вторая стадия: младшему ребёнку больше 6 лет.	Пик финансовой устойчивости. Жена начинает работать. Начинает развиваться система интересов вне семьи.	Покупка товаров для семьи, спортпринадлежностей, услуги по обучению, крупные партии товаров в упаковке. Пик "покупки пианино".
5. "Полное гнездо". Третья стадия: взрослые дети (последние классы школы).	Фин. положение устойчивое. Большинство жён работают.д.ети либо учатся, либо устраиваются на работу. Начинают возникать проблемы отношений отцов и детей.	Начинают интенсивно заниматься спортом, покупают новую мебель, товары, не являющиеся товарами первой необходимости, товары для отдыха. Мед. услуги.
6. "Пустое гнездо". Первая стадия. Дети живут отдельно, глава семьи ещё работает.	Консервативны во всех вопросах жизни. Делают подарки и взносы на благотворительность.	Путешествия, активный отдых. Предпочитают не покупать новинки.
7. "Пустое гнездо". Вторая стадия. Пенсионеры	Сильное сокращение доходов, экономия.	Рынок медикаментов, мед. услуг, продуктов питания.
8. "Вдовствующее лицо".	Одинокий человек, нуждается во внимании со стороны окружающих.	Рынок медикаментов, мед. услуг, продуктов питания.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в обществе, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Покупатели (стр. 1 из 2)