2.2 Направления изучение поведения потребителей Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.
2.2.1 Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать о каждом отдельном атрибуте, в рамках специального анализа, носящего название сопряженного анализа, потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого потребителям нужно проранжировать продукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе математического анализа определить систему ценностей, лежащую в основе их выбора. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. установить его систему ценностей. В результате выявляется значительное различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами. Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары. Для этого необходимы следующие данные: список свойств или выгод, ассоциируемых с изучаемой категорией товаров; оценки относительной важности, приписываемой потребителями каждому свойству; группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам; оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента. Например, в отделе химии анализ средств гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между данными свойствами исходя из их ценности для него, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Следует учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность организацией в целом, ее товарами и услугами. Очень значимой процедурой является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.
2..2.2 Изучение намерений и поведения потребителей Изучение намерений и поведения потребителей целесообразно проводить, увязывая его с определенной стадией принятия потребителем решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке включает несколько стадий: получение первоначальной информации о товаре (осознание); появление интереса; решение о том, стоит ли опробовать товар; возможное опробование товара; принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар. Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении. Особенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы — срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому нужно размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Например, в отделе косметики и парфюмерии магазина «Колибри» на полках на уровне глаз навалом располагаются наборы разнообразной бюжетерии. Она привлекает внимание посетителей. Вообще, самые «импульсные» места — это полки, находящиеся на уровне глаз покупателя. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. А вот, что касается имеющихся в отделе открыток, так они наоборот расположены слишком высоко, на самой верхней полке , поэтому их очень трудно заметить покупателю. Также в отделе имеется большой выбор резинок, расчесок, лаков, духов, различных подарочных наборов, красок для волос, которые дают сравнительно высокий оборот. В результате наблюдения за поведением покупателей, ориентированном на широкий выбор продукции при покупке красок для волос сделаны следующие выводы: во-первых, в покупателями являются в большинстве женщины, во-вторых, если покупательница пришла в отдел с намерением купить краску, то даже если не будет той марки, которой она обычно пользуется, она скорее всего купит краску другой марки, чем пойдет искать в другое место. Продавцу лишь надо умело преподнести другие варианты средств для окрашивания волос. В-третьих, при продаже краски не существует какой-либо ограниченной возрастной категории. Лидирующие позиции на рынке средств для окрашивания волос занимают иностранные компании: Wellaton, Garnier, Palette. Эти западные компании работают в среднем и верхнем ценовых сегментах и отличаются высокой рекламной активностью. Компания Роколор лидирует в основном за счет низкого ценового сегмента. По уровню узнаваемости краски компании лидирует Garnier. Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо труднее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся. Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.
3 РЕКОМЕНДАЦИИ К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА
Как видно из предыдущих разделов, в магазине нет маркетингового отдела, но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми. В магазине необходимо создать маркетинговый отдел, либо принять на работу маркетолога, целями которого является: понять мотивации и потребности клиентов; понять роль различных товарных категорий в стратегии магазина; управлять ассортиментом в конкурентной борьбе; понять экономические рычаги в управлении категорией; уметь построить стратегию ассортимента и реализовать ее; сделать из подхода к формированию ассортимента инструмент стратегического и оперативного управления. Формирование плана маркетинговой деятельности проводится всем составом службы маркетинга или сложившимся творческим коллективом предприятия. Например, для отдела «Парфюмерия – косметика», выдвигаются следующие предложения. К дачному сезону нужно создать комплекс хозяйственных товаров, представив туда средства от укусов комаров, хозяйственные сумки на колесиках. Предлагается создать дополнительный специализированный отдел, в который вписываются все товары, необходимые для отдыха, путешествий – это дорожные сумки и сумки поясные, для хранения наличности и документов; все средства для загара, гели, губки для душа и т.п.; галантерея – мыльницы, зубные щетки, массажные щетки и.т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и страны СНГ. Работа этого отдела планируется примерно с июня по август. Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только они должны быть лучше чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой магазин идти, следовательно, нужно помочь ему сделать выбор. Необходимо добавить в интерьер магазина побольше ярких цветов: синего, красного, желтого. Цвет оказывает физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышая или снижая эффективность рекламного воздействия. Существует особая теория восприятия цвета, опора на которую поможет правильно подобрать цвета полиграфических POS материалов и сочетания при выкладке товара на витрине или на полке в торговом зале. После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий, который состоит из следующих разделов: 1) обзор плана маркетинговых мероприятий – предоставляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством; 2) текущее состояние рынка – предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и распространении товаров; 3) угрозы и возможности – описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товары; 4) задачи и проблемы – кратко формулирует задачи компании по товарам (группам, категориям), включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач; 5) маркетинговая стратегия – представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей; 6) программа действий – определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить. Также важным моментом является поведение продавца. Они должны разбираться в сравнительных особенностях представленных в зале товаров. Они должны общаться с покупателями и рекомендовать им сделать ту или иную покупку, должны уметь рассказать о преимуществах того или иного товара. Приветливость продавца вызывает чувство симпатии к нему. Многие покупатели по этим признакам судят о способности продавца хорошо, быстро обслужить. Опрятные, энергичные, приветливые продавцы всегда пользуются авторитетом у покупателей. Обо всем этом продавец должен помнить и отдавать себе отчет, что от критического взгляда покупателя, как правило, не ускользает любая мелочь. Приветствие, обращенное к покупателю, во многом определяет его первое впечатление о магазине. Это впечатление должно быть положительное, тогда создается приятная атмосфера, способствующая возникновению доверия. Ответная реакция покупателя будет благоприятной, если он наглядно убедится, что продавец внимателен к его интересам. Это вызывает у покупателя чувство симпатии, он становится более общительным. «Доброе утро, день, вечер» — гораздо лучший вариант приветствия, чем сухое и нейтральное «здравствуйте».Настроение покупателя, его решение о покупке во многом зависят от того, какой товар показал ему продавец.