4. Брэнды организаций (OrganizationalBrands). Данный блок составляют корпорации, некоммерческие организации, политические партии, образовательные учреждения. Следует отличать корпоративный брэнд, который создается для продвижения на рынке товаров, от брэнда организации. Последний тесно переплетается с брэндом продуктов, которые продает компания, и зачастую – с брэндом личности продавца этого товара.
5. Брэнды событий. (EventBrands) – периодически проходящие события, как правило, в мире моды, спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брэндинга.
6. «Географические» брэнды (GeographicalBrands) – города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространен особенно в туристическом бизнесе, например, Сент – Моритц, Куршавель, Мальдивы.
7. Потребительский и высокотехнологичный брэнд. Классификация брэн-дов по типам товаров, для которых этот брэнд создан. Товары обладают разны-ми характеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности.
1.3. Отличие брэнда от торговой марки.
Слово брэнд сегодня неизвестно только малому ребенку, и, пожалуй, еще жителю такой глубинки, где не доступно телевидение, а т.к. таких мест в России все же не очень много, а дети растут, то можно условно считать, что данное понятие на слуху у всех. Вот только каждый понимает его по-своему. Неспециалисты в области продаж зачастую отождествляют понятия брэнд и торговая марка. И это неудивительно, сходство между ними, на первый взгляд, очевидно. Меж тем у них есть и ряд принципиальных различий. Попробуем обосновать, почему эти категории следует разделять.
Торговая марка состоит из названия, логотипа (графического изображения) и звуковых символов компании. В брэнд же входят не только вышеназванные элементы, но и сам товар (услуга) с его характеристиками; имидж товара (набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару); информация о потребителе; и, наконец, обещание каких-либо преимуществ. Таким образом, торговая марка – лишь часть брэнда, пусть и немаловажная.Чтобы стать брэндом, необходимо, чтобы торговая марка обладала какой-то характерной своеобразной чертой в сознании потребителя. А это отнюдь не всегда результат рекламной деятельности или рекламных сообщений, которые компания выбрасывает на рынок. По мнению аналитиков :
«Для достижения этого ей придется
· Иметь ценные для покупателя отличия
· Предоставить ему некие эмоциональные и функциональные выгоды по сравнению с другими торговыми марками
· Постоянно выполнять свои обещания, данные потребителю
Она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Именно узнаваемость потребителями и их лояльность главные составляющие качественного брэнда». Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р's (product - продукт, price - цена, place – дистрибуция, promotion - промоушн, package - упаковка)..
Но главное отличие брэнда от марки состоит в длительности их существования. Брэнд не статичен, он развивается во времени. Как и любому явлению, ему свойственно прохождение в своем развитии нескольких основных стадий: рождение, расцвет, старение и гибель. Что касается торговой марки, то ее век не долог. Либо она, развиваясь, переходит в брэнд, либо затухает.
Глава II. Брэнд как предмет социально-психологического исследования
2.1. Идентичность брэнда как набор стереотипов
Брэнд - психологический феномен и его следует понимать с позиций когнитивной психологии. С этой точки зрения брэнд - знание о товаре, о торговой марке, существующее в сознании потребителей, т.е. брэнд - это не набор изолированных информационных признаков товара (вроде написания названия, набора цветов, визуальной и аудиальной составляющей, легенды и т.д.), а единый психологический комплекс восприятий товара или услуги, в котором только условно можно выделять отдельные составляющие. Если нет психологического единства, целостности в информационных проявлениях товара или услуги, нет и брэнда. В чем же причина рыночного превосходства марок-брэндов от обычных торговых марок? На этот вопрос однозначно отвечает когнитивная психология: брэнд является знанием в голове потребителя и поэтому крепче, устойчивее закреплен в сознании, чем обычная торговая марка, которая представлена как простой набор информации. Сознание людей "изгоняет", отфильтровывает просто информацию, но придерживает знания. Современная когнитивная психология находится под влиянием достижений нейрофизиологии и увлеченно занимается изучением низших когнитивных процессов, например, выяснением особенностей работы сетчатки глаза. Между тем, еще Макс Вертгеймер, а позже Курт Левин, наметили перспективный набор идей, которые могут совершенно изменить науки, связанные с индивидуальным и общественным сознанием, в частности, маркетинг. Речь идет об изучении свойств так называемого психологического поля - в упрощенной форме это именно то информационное пространство, в котором обитает человек и в котором он формирует и хранит свои знания о мире. В психологическом поле имеются устойчивые конфигурации. Основываясь на известных закономерностях психологического поля, мы можем: лучше понимать, что происходит в сознании потребителей, в их психологическом поле, и как влиять на это; создавать условия для увеличения личной интеллектуальной продуктивности, стимулируя процессы творческого мышления.
Таким образом, брэндинг опирается не на подбор ярких составляющих информационных элементов торговой марки и даже не на выдержанный фирменный стиль - всего этого может быть недостаточно, чтобы информация превратилась в знание. Следует запомнить, что брэндинг - превращение информации о торговой марке в доступное, полезное и легко усваиваемое потребителем знание.
Наиболее важный фактор создания успешного брэнда - правильно заданная идентичность. Идентичность брэнда - широкое понятие, но, в первую очередь, это уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных признаков, по которым потребитель распознает марку. Важный критерий идентичности брэнда - идентичность должна быть значащей. Для этого, прежде всего, необходимо думать о том, насколько продукт подходит потребителю в жизни, какие эмоциональные потребности удовлетворяет. Если содержание брэнда (обещания, чувства, мнения, поступки) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания), происходит "короткое замыкание", и образ марки замещает эти потребности и желания в сознании целевой аудитории. Марка становится символом, обозначающим внутреннюю необходимость. Как считает Ольга Громова, управляющий партнер и директор по развитию бизнеса Компании Решений, «При выходе брэнда на рынок ситуация взаимодействия между брэндом и потребителем изначально не уравновешена и не носит характера честного поединка. Целевая аудитория - всегда адресат влияния, а инициатива в руках бренда. От того, насколько удачно брэнд использует возможность манипуляций с целевой аудиторией, зависит его успешность».[4]
В психологии принято называть манипулятивным всякое действие, с помощью которого мы скрыто, но осознанно пытаемся подвести партнёра к нужной нам цели. Критериями манипуляции являются, таким образом, осознанность манипулятором своих целей и средств, принятие на себя ответственности за происходящее, а также скрытость своих целей и приёмов. Опора манипуляций - автоматизмы и стереотипы. Основные способы воздействия - провокация, обман, интрига. Рассмотрим подробней каждое из этих понятий.
Провокация. Это подстрекательство, побуждение отдельных лиц или групп к действиям, которые повлекут за собой определенные последствия. Этот яркий манипулятивный способ воздействия довольно часто применяется в рекламе. Например, компания GBS разработала серию визуальных имиджей для рекламной кампании сети магазинов музыки и видео JAM. Использование ряда стереотипов - цвета, метафоры, визуального образа, как бы наложенных один на другой символов, создали очень эффективную провокативную рекламу. Психологическое влияние стереотипов было усилено использованием архетипа Бунтаря, обладающего притягательностью запретного плода. Стратегия бунтарского образа - шокировать, разрушать обычное для того, чтобы ощутить свободу, почувствовать неистовство, испытать гнев, ярость, радость от нарушения норм общества. Бунтарские потребности проявляются в визуальных имиджах в виде символов свободы от ценностей и условностей общества, дополняют их элементы сексуальности. Так, использование стереотипов в проведенной в период сезонного спада продаж рекламная кампания увеличила продажи на 40 %.
Обман. Варианты обмана могут быть тонкими и разнообразными. Лесть во всех её проявлениях, безусловно, является формой обмана. Рекламный рефрен "Вы великолепны!" - типичный пример такой лести. Информация о том, что мы кому-то нравимся, может являться чрезвычайно эффективным средством, вызывающим ответное благорасположение и желание уступать.
Производители и реализаторы брэндов активно стараются «давить» на наши потребности и мотивы. Такими мотивами являются:
1. Быстрое решение. Некоторые люди склонны мыслить аналитически. Им нравится все обдумывать, мысленно прорабатывать. Однако, большинство людей не склонны к размышлениям. Их легче убедить, прибегнув к косвенному пути убеждения. Преимущества подобного автоматизма не следует недооценивать. Примеров эксплуатации брэндами стремления человека к быстрым решениям - масса. Собственно, брэнд и создается для того, чтобы упростить человеку выбор, подвигнуть его к быстрому решению. Особенно часто принцип быстрого решения проявляется в слогане торговой марки, поскольку слоган является одновременно квинтэссенцией позиционирования и основным коммуникативным посылом ("Съел - и порядок", "Ваш лучший выбор...")