Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге (стр. 7 из 9)
г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования. Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.
д) Самооплачивающаяся премия. Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.
е) Постоянная премия. Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия.
Для выбора премии целесообразно ответить на следующие «опросы:
1. Законно ли применение премии?
2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).
3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?
4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, стимулирующей продажу товара?
5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?
6. Является ли премия предметом, известным потребителям? Она должна быть не только оригинальной и модной, но и обладать определенной значимостью для потребителей.
7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования?
8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые покупают данный товар или товар конкурирующей марки?
9. Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба товару)?
10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала? Необходимо сохранить премию от кражи и повреждения, так как без нее будет трудно продать товар?
11. Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом количестве?
Образцы
К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Этот прием используют производители пишущих машинок.
Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, чтобы они соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.
Применение образцов - данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующих вариантах:
- во время выпуска товара в обращение;
- в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.
Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.
Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).
Основные методы распределения образцов:
- от двери до двери: доставка на дом;
- по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;
- через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин, образцы авторучек распределяются через журнал “Канцелярское дело” .
- в месте продажи: прямая раздача образцоврозничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.
Для использованияпоследнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджетедополнительные статьирасходов на:
- оплату стандартной рекламной полосы;
- оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;
- затраты на вклеивание образцов; почтовые расходы.
Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.
2.2.11 Активное предложение
Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.
Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.
Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель - создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.
Конкурсы. Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.
Требования к конкурсам
Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:
- решение не должно быть найдено большинством участников;
- первый приз должен быть достаточно ценным;
- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;
- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.
Лотереи и игры. В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.
Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.
2.2.12 Стимулирование продажи и сбытовой аппарат
Маркетинг изменил отношения между предприятием - производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.
Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.
Приведем схему, показывающую основных работников сбыта предприятия:(Таблица 4).
Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта. Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия.
Таблица 4
Организационная структура работников службы сбыта
РУ - руководитель продаж;
ТП - торговые представители;
ТВ - товароведы;
ССП - специалисты по стимулированию продаж
2.3 Формирование спроса в системе маркетинга
Формирование спроса в системе маркетинга осуществляется с помощью следующих методов:
Субъективные методы – это процессы, используемые при формировании прогноза, где изложены в явной форме и неотделимы от лица, дающего прогноз.
Объективные методы - это процессы прогнозирования, которые четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.
Наивные методы - когда прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущихся факторов.
Причинно-следственные (казуальные) методы – это когда факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.
Экспертные суждения - когда прогноз опирается не на объективные данные, а скорее на мнение менеджера или потребителя. Достоинства: возможность обмена и противопоставлении идей.
Различают: -суждения менеджеров; -метод Дельфи; -оценки торгового персонала; -изучение намерений покупателей;
Суждения менеджеров: прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках. Недостатки метода: достоверность прогноза зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз.
Метод Дельфи - приглашенная фирмой группа экспертов из 10-15 человек (экономистов, торговых и научных работников, разработчиков товара, представителей поставщиков) действуют по алгоритму: формулировка задачи → выявление мнения каждого из эксперта (чаще всего при помощи анкет или компьютерно-телефонной связи) → выявление преобладающего мнения → выявление крайних суждений → исследование причин расхождений → информирование каждого эксперта о мнениях других экспертов → анализа экспертами этой информации и переоценка или сохранение своего прежнего мнения → выявление преобладающего мнения и т.д. вновь по «кругу». Обычно требуется 3-4 раунда такой работы, чтобы в ее результате был создан прогноз вероятного будущего фирмы и/или ее товара, определены имеющиеся возможности и подстерегающие опасности. Недостатки метода: трудоемок, требует значительных средств.