Понятие стратегии, стратегия дифференциации, стратегия диверсификации в неродственной отрасли (стр. 2 из 2)

4. Сегментация рынка на международном уровне

По мере глобализации мировой экономики увеличиваются возможности создания спроса на универсальные товары, что влечет необходимость проведения сегментации на международном и даже на мировом уровне. Ее цель заключается в выявлении в различных странах и/или регионах групп покупателей с одинаковыми ожиданиями и требованиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и национальные различия. Эти сегменты, даже если они и невелики в каждой стране, в целом могут представлять весьма привлекательные возможности для международной фирмы.

Международная сегментация рынка может быть определена как процесс идентификации специфичных сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке. Имеется три различных подхода к международной сегментации: (а) идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары; (б) идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах; (в) выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.

Первый, самый простой вариант международной сегментации - это адресоваться к группе стран, однородных в экономическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими, языковыми, инфраструктурными, коммерческими и информационными условиями.

Данному подходу, однако, присущи три существенных ограничения:

(a) он основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям;

(b) он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место;

(c) он пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран.

По мере развития регионализма в Европе этот вариант сегментации становится все менее удовлетворительным.

Действительно, с исчезновением европейских границ все большее число фирм заново определяет свой географический рынок, отвлекаясь от стран и делая упор на естественные зоны коммерческого интереса.

Тенденции глобализации мировой экономики приводят к тому, что многие товары и торговые марки сегодня известны и приняты в масштабах мирового рынка. Это произошло, в частности, с аудио- и видеоаппаратурой, автомобилями, косметикой, напитками, сервисом. Такие товары и марки приобретаются группами покупателей, имеющимися во всех странах. Как правило, это люди с высокими доходами, международные организации и наиболее опытные пользователи, поскольку именно такие группы наиболее активны в международных контактах и обменах.

Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Стратегия поиска универсальных сегментов иллюстрируется рис. 1. Для стратегии такого типа маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран. Стоит отметить, что размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным является общий объем. Например, шоколадные конфеты фирмы «Годива» продаются в двадцати различных странах мира. Несмотря на то, что эта марка составляет лишь малую долю рынка в каждой стране, она является мировым лидером на рынке конфет класса «люкс».

Рис. 1. Международная сегментация: позиционирование в одном и том же сегменте в каждой стране

Покупателей, потребности которых отличаются от страны к стране, группируют по различным сегментам. Тот же самый товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента. Таким образом, адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинговых факторов. Этот подход иллюстрируется рис. 2.

Рис. 2. Международная сегментация: позиционирование в различных сегментах в каждой стране

Каждый из этих трех вариантов международной сегментации имеет свои достоинства. Первый является самым традиционным. Второй -самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. Кроме того, посредством этой стратегии фирма «закрывает» рынок и затрудняет вход на него конкурентам. Стратегия, ориентированная на различные сегменты, может ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифференцированного оперативного маркетинга; ее достоинство в адаптации к местным условиям.

5. Разработка маркетинговой стратегии интегративного роста

Стратегия этого типа оправдана, когда фирма может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товара. Речь может идти, например, об обеспечении регулярности поставок или контроле сбытовой сети; о получении доступа к информации о работе предшествующих или последующих звеньев. Следует различать интеграции «вперед», «назад» и горизонтальную интеграцию.

Стратегии интеграции «назад»

Используются для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения. Иногда такая интеграция необходима, поскольку поставщики не обладают ресурсами или ноу-хау, чтобы выпускать детали или материалы, необходимые фирме. Еще одной целью может быть доступ к новой технологии, критичной для успеха базовой деятельности. Многие производители компьютеров интегрировались с изготовителями полупроводниковых компонентов, чтобы овладеть этой, базовой для них технологией.

Стратегии интеграции «вперед»

Мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными каналами. Для фирмы, выпускающей потребительские товары, речь может идти о контроле над сбытом через франшизную сеть, эксклюзивные контракты или о создании собственных магазинов типа сети фирм «Ив Роше» (Yves Rocher) или «Батя» (Bata). На промышленных рынках главная цель заключается в контроле за развитием последующих звеньев промышленной цепочки, которые снабжаются фирмой. Вот почему некоторые базовые отрасли активно участвуют в развитии фирм, осуществляющих дальнейшее преобразование их продукции.

Например, бельгийская металлургическая фирма «Кокериль» (Cockeril) создала фирмы «Феникс Уоркс» (Phoenix 'Works) по нанесению гальванических покрытий на листовую сталь, «Полипаль» (Polypal), которая разрабатывает и выпускает системы складирования, и «Политюль» (Polytuile), выпускающую стальные кровельные листы.

В некоторых случаях интеграция «вперед» осуществляется просто для того, чтобы лучшее знать пользователей своей продукции. В этом случае фирма создает филиал, в задачу которого входит понимание проблем клиентов с целью более полного удовлетворения их потребностей.

Стратегии горизонтальной интеграции

Эти стратегии имеют совершенно другую перспективу. Их цель -усилить позицию фирмы путем поглощения или контроля определенных конкурентов. Обоснования здесь могут быть весьма разнообразны: нейтрализовать мешающего конкурента, достичь критической массы для получения эффекта масштаба, получить выигрыш на взаимодополнительности гаммы товаров, получить доступ к сбытовой сети или к сегментам покупателей.

Список использованной литературы

1. Закон України “Про інвестиційну діяльність” від 18.09.1991. № 1560 - XII // Відомості Верховної Ради України. – 1991. – № 47.

2. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. – М.: Банки и биржи, ДНИТИ, 2005. – 578 с.

3. Портер М. Стратегія конкуренції. – К.: Основи, 2002. – 340 с.

4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.– СПб.: Союз, 1996.– 870 с.