Поняття і місце реклами (стр. 2 из 3)

Противники цього напрямку недолік реклами вбачають у тому, що вона збільшує витрати підприємства, а рекламодавці компенсують витрати на рекламу шляхом підвищення цін на рекламовані товари.

Реклама - засіб стимулювання збуту. Рекламну діяльність, на нашу думку, варто розглядати як могутній рушій економічного зростання і ефективний засіб формування попиту. Рекламна діяльність сприяє перерозподілу ринку між конкурентами, збільшує спільну місткість ринку різних товарів та створює нові ринки.

На основі аналізу літератури нами виділено такі типові риси реклами:

неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця через різного роду посередників (ЗМІ, різноманітні рекламоносії).

Однобічна направленість рекламного обігу від продавця до покупця.

Невизначеність з погляду вимірювання ефекту реклами. Зворотний зв'язок носить вірогідний і неконкретний характер.

Суспільний характер, тобто товар, який рекламується, є законним та загальноприйнятим.

За кожним рекламним оголошенням стоїть фізична або юридична особа, яка це оголошення фінансує, переслідуючи при цьому свої комерційні інтереси.

Реклама не позбавлена суб'єктивних чинників. Поряд з інформативним, їй притаманне емоційне навантаження. Особливістю реклами є те, що в ній здебільшого гіперболізуються переваги рекламованого товару або фірми, а недоліки, як правило, свідомо залишаються поза увагою.

Багатократна акцентуація на перевагах рекламованого продукту поряд із ефектним зовнішнім оформленням на свідомому чи несвідомому рівнях впливає на споживача і спонукає до здійснення покупки.

2. Класифікація реклами та характеристика її основних видів

На сучасному етапі рекламу прийнято класифікувати за такими критеріями:

1) за джерелом фінансування (спонсора). За цим критерієм розрізняють рекламу від імені виробника, торгових представників, приватних осіб, урядів та інших суспільних інститутів;

2) залежно від виду цільової аудиторії. За цим критерієм виділяють рекламу, спрямовану на сферу бізнесу (на виробничих споживачів, які використовують рекламовані товари в якості сировини та комплектуючих виробів, на торгові та інші типи посередників) та рекламу, спрямовану на індивідуального споживача;

3) залежно від концентрованості на певному сегменті аудиторії розрізняють селективну (вибіркову) рекламу, адресовану певній групі покупців (сегменту ринку) та масову рекламу, що не направлена на конкретний контингент;

4) залежно від охоплюваної рекламною діяльністю території розрізняють локальну рекламу (масштаби - від конкретного місця продажу до території окремого пункту), яку умовно можна поділити на рекламу на місці продажу та зовнішню рекламу.

Різноманітні форми реклами дозволяють рекламодавцям здійснювати навіть при використанні одних і тих самих інформаційних каналів широкий вибір таких рекламних стилів:

реклама іміджу - сфокусована на товарі з метою сформувати ставлення покупців до певної марки. Об'єктом комунікації є перш за все концепція товару;

спонукальна реклама - головним завданням її є вплив на поведінку, а не на ставлення покупців. Повідомлення повинно підштовхнути до купівлі, так що його ефективність короткострокова. Реклама цього типу має агресивніший характер, але в принципі сумісна із завданням створення іміджу;

інтерактивна реклама - ставить за мету встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відклику. На базі цього відклику фірма налагоджує комерційні зв'язки. Цей вид реклами поєднує в собі завдання двох попередніх;

реклама організації (фірмова реклама) - спрямована на формування у різних аудиторій позитивного ставлення до фірми;

спонсорство і меценатство - завдання підвищення популярності підприємства та покращення її іміджу вирішується шляхом асоціювання її з позитивними цінностями.

Рекламний процес - це канал поширення інформації на ринку. Зважаючи на широкий спектр функцій, які вона виконує, цілком закономірним видається різноманіття учасників рекламного процесу. Такими є: рекламодавець, рекламне агентство, засоби поширення реклами та споживач. У процесі рекламної діяльності виділяють відношення за типом "суб'єкт-суб'єкт", які також поділяють на відношення суб'єкта-комунікатора (передавача рекламної інформації) та суб'єкта-реципієнта (отримувача інформації) (рис.2.1).

Рисунок 2.1 Послідовність здійснення і структура рекламного процесу.

У ролі комунікатора може виступати рекламодавець, коли він самостійно здійснює рекламні дії, або рекламодавець спільно з рекламним агентом у разі розміщення замовлення на розробку та реалізацію рекламної програми в рекламному агентстві. Реципієнтом в рекламній комунікації є потенційний споживач товару або послуги. Рекламне повідомлення та канал його передачі є інструментами рекламного впливу.

У динаміці рекламного процесу виділяють дві основні стадії: початкову, або стадію суб'єкт-об'єктних відношень, коли аудиторія рекламного обігу (потенційні споживачі товару чи послуги) однорідна. На початку рекламного процесу ця аудиторія являє собою, по суті, об'єкт рекламного впливу зі сторони рекламодавця або рекламного агентства.

На пізніших стадіях рекламного процесу, коли потенційний покупець купує товар або реально розглядає питання про його придбання, відбувається перетворення відношень комунікації в суб'єкт-суб'єктні. Вірогідність встановлення такого роду відношень, що характеризується рівноправністю, партнерством та відсутністю маніпулювання, підвищується збільшенням знань комунікатора про потреби, інтереси та інші істотні характеристики споживача (статус, переваги, можливості). З другого боку, невисокий рівень усвідомленості рекламодавця про ці чинники дає підстави вважати рекламну аудиторію об'єктом впливу [3, с.25].

У зв'язку з ускладненням та нестабільними умовами господарювання на сучасному ринку, рекламодавці в останні роки вимушені більше уваги приділяти встановленню суб'єкт-суб'єктних відношень у процесі рекламної комунікації. Споживач стає активним учасником і часто навіть ініціатором рекламного процесу, який за власною ініціативою запитує необхідну інформацію і є генератором зворотного зв'язку в рекламній діяльності.

Послідовність, структура і особливості рекламного процесу в сучасних умовах визначають роль та функції його основних учасників: рекламодавця, рекламного агентства та засобів поширення реклами.

Рекламодавець - це підприємство, яке є ініціатором та замовником реклами та несе всі пов'язані з цим витрати. Функціями рекламодавця в процесі рекламної діяльності є:

1. визначення переліку товарів для організації реклами;

2. визначення ступеня інтенсивності та особливостей реклами товарів, включаючи вид реклами, необхідний рівень рекламного подання і т.д. (спільно з рекламним агентством);

3. формування стратегії реклами, плану рекламної кампанії, графіків створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів (спільно з рекламним агентством);

4. розробка рекламного бюджету (спільно з рекламним агентством);

5. підготовка правової бази створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах масової інформації. Проведення рекламних заходів, комплексних компаній;

6. надання організаційної допомоги виконавцям при підготовці вихідних матеріалів на основі результатів маркетингових досліджень, визначення цілей та завдань реклами із вказуванням цільових програм споживачів, на які вона розрахована;

7. подання вихідних матеріалів з описом основних характеристик, переваг та особливостей продукції та послуг, на які готується реклама;

8. постановка макетів (ескізів, сценаріїв) рекламних матеріалів та оригіналів реклами, призначених для відтворення або іншого рекламного користування;

9. оплата рахунків виконавця.

Рекламне агентство, крім перерахованих робіт, які воно виконує спільно з рекламодавцями, виконує ще такі функції:

1) на замовлення рекламодавця здійснює творчі та виконавчі роботи, пов'язані з розробкою рекламних матеріалів, готує оригінали реклами, проводить комплексні рекламні компанії та окремі рекламні заходи;

2) взаємодіє з безпосереднім виробником рекламної продукції, іншими рекламними агентствами, засобами поширення реклами;

3) розміщує замовлення на поширення реклами, здійснює контроль проходження та якості виконання цих замовлень, виставлення рахунків рекламодавцю та оплату послуг засобів поширенню реклами.

Додатково рекламне агентство може надати рекламодавцю такі послуги:

1) розробка комплексних рекламних програм;

2) проведення досліджень товарів, ринків та споживачів в обсягах, необхідних для обґрунтування рекламних компаній та розробки рекламних ідей;

3) проведення виставок та рекламних заходів, що їх супроводжують у час проведення;

4) розробка, виготовлення, монтаж, технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;

5) розробка та поставка рекламних сувенірів та упаковки до них;

6) розробка товарних знаків та фірмового стилю та ін.

Повне сервісне рекламне агентство, як правило, володіє широким спектром висококваліфікованих нештатних творчих працівників, має комерційних агентів за кордоном. Експертну оцінку рекламної продукції, яка створюється в агентстві, здійснює, звичайно, редакційно-художня рада і оціночна комісія.

Засоби поширення реклами є каналом інформації, по якому рекламне повідомлення надходить до споживача (газета, журнал, радіо, телебачення, установка зовнішньої реклами, відеоустановка, пряме поштове розсилання, експозиція та ін). У рекламному процесі засоби поширення реклами звичайно представляє організація, яка їх має, - видавництво, редакція, спеціалізоване підприємство, телестудія та ін. [2, с.68].