Должен ориентироваться на результат независимо от того, входит в его задачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия. Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны начальства. Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.
Должен быть абсолютным «профи», обученным владению всеми использующимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещении в прессе.
Должен знать и уметь создавать паблисити путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как и где можно найти самые разные, необходимые для его работы идеи, и уметь их находить.
Должен владеть всем инструментарием, необходимым для налаживания рабочих взаимоотношений со специалистами в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста по связям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и уметь налаживать двусторонние контакты с журналистами.
Должен обучаться по мере возникновения новых ситуаций и появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметь справиться с новыми ситуациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы.
Глава 3. Портрет PR-специалист
3.1. Модели эффективного PR-специалиста
В исследованиях по «паблик рилейшнз» постоянно подчеркивается, что это очень сложная работа, поэтому в этой сфере успешно трудятся лишь те, кто обладает определенными личностно-профессиональными качествами. Важнейшими из них, по мнению С. Блэка, являются:
· наличие здравого смысла;
· природное любопытство;
· умение хорошо говорить и излагать свои мысли в письменной форме;
· гибкость, выносливость;
· внимание к мелочам;
· хорошее воспитание и образование;
· целеустремленность.
Такая неструктурированная форма описания «эффективного специалиста» существенно затрудняет процессы личностно-профессионального развития PR- специалистов, формирования их профессионализма.
В исследованиях, посвященных профессиональной деятельности в сфере «паблик рилейшнз», традиционно речь идет либо об эффективной деятельности PR-специалистов, либо об их личной эффективности, при этом сами понятия «эффективность» и «эффективный» содержательно не раскрываются, что затрудняет решение задач профессиональной подготовки.
Некоторые зарубежные специалисты в области «паблик рилейшнз» считают, что эффективность деятельности PR-специалистов зависит от следующих основных факторов:
· практикуемой модели «паблик рилейшнз», то есть способа регулирования взаимоотношений организации с общественностью (пресс-агентства/паблисити; общественной информации; двусторонней асимметричной и симметричной);
· выполняемой роли в организации («исполнитель», «менеджер», «менеджер-коммуникатор», «эксперт»);
· использования в своей работе методов различных наук;
· идентификации с конкретной социально-профессиональной подструктурой («пограничная персона», «человек организации», «связующее звено»);
· отношения к своей профессии.
По данным зарубежных авторов, профессиональный портрет эффективного PR-специалиста выглядит следующим образом:
1) в своей деятельности он опирается на двустороннюю симметричную модель;
2) играет одну из ведущих менеджерских ролей в организации, то есть реально влияет или управляет процессами взаимодействий организации с общественностью;
3) понимает необходимость проведения базисных для «паблик рилейшнз» научных исследований, хорошо владеет методами научных исследований;
4) является «пограничной персоной», имеющей многочисленные контакты как внутри организации, так и вне ее, управляет внутренними и внешними информационными потоками;
5) авторитетен, достаточно самостоятелен в принятии решений, стремится к признанию со стороны своих коллег, постоянно повышает свою профессиональную квалификацию.
Данный портрет отражает статусные и функциональные аспекты деятельности PR-специалиста, в нем нет речи о системе профессиональной компетенции, необходимых умениях, навыках, личностно-профессиональных качествах, нормах регуляции поведения и деятельности, мотивационной направленности, эталонов профессионализма. Поэтому он может являться лишь приблизительным, общим ориентиром.
3.2. Практическое обучение специалиста по связям с общественностью
Практические стажировки весьма популярны в сфере коммуникационной индустрии, и тот студент, чье резюме наряду с академическими записями включает указание об опыте практической работы, обладает значительным преимуществом. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с общественностью (или благотворительной организации), является одним из лучших способов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы в сфере своей будущей профессии.
Хотя стажировки и предоставляют преимущества для получения первой работы, практика некоторых компаний по использованию неоплачиваемых стажеров послужила поводом для резкой критики, поскольку стала одной из причин снижения) заработной платы в тех профессиональных областях, где стажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускники работают «за бесплатно», амбициозным профессионалам приходится соглашаться на невысокую начальную заработную плату. Среди университетских работников (так же, как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защиту платных стажировок[9].
3.3. Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR:
1. Работа с клиентами:
· Позиционирование организации и/или ее т/у;
· Исследование положительных и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция;
· Отсечение ненужных клиентов;
· Текущая работа и спецмероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов к изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных;
· Обратная связь, разбор претензий.
2. Работа с партнерами/сообщниками
· Разъяснение стратегических целей и политики фирмы, «обращение в свою веру»;
· Коррекция предубеждений;
· Трансляция имиджа и информации через партнеров.
3. Работа с конкурентами:
· Создание и обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам;
· Засылка «казачков» и слухов;
· Переманивание клиентов.
4. Работа со СМИ:
· Постоянное поддерживание отношений с целевыми СМИ, обеспечение текущими материалами;
· Работа со СМИ по спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации);
· Интервью;
· Мониторинг СМИ;
· Составление медиа-карт;
· Отслеживание графика выхода в свет рекламы;
· Контрреклама на появление компрометирующих материалов в прессе;
· Оперативный контакт со СМИ в кризисной ситуации (CrisisManagement).
5. Работа с руководством фирмы:
· Определение «миссии фирмы» (политики, формальной стратегической цели);
· Создание, поддержание, развитие, коррекция корпоративной культуры, фирменного стиля;
· Подготовка выступлений на переговорах, презентациях, спецмероприятиях, интервью со СМИ;
· Курирование контактов руководства с различными группами общественности;
· Организация спецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч и т.п.);
· Прогнозирование кризисов и планирование CrisisManagement;
· Оценка компонентов имиджа;
· Разработка политики отношений фирмы с конкурентами и оппозицией (враждебно настроенными группами общественности/личностями).
5. Работа с внутренней общественностью (персоналом):
· Участие в подборе персонала (каждая единица персонала – лицо фирмы);
· Введение новых сотрудников в коллектив (обработка коммуникативным климатом), мотивация, тренинги;
· Разработка и выполнение «фирменных стандартов»;
· Обеспечение невозможности бесконтрольного общения сотрудников фирмы со СМИ по вопросам деятельности фирмы. Сотрудники фирмы должны контактировать со СМИ только в присутствии специалиста по PR;
· Проведение внутрифирменных акций (Дни рождения, День секретарей, конкурс «на лучшую рекламу», выборы «менеджера года» и т.п.);
· Психологическая подготовка сотрудников для восприятия изменений в организации, особенно негативных или непривычных (изменение внутреннего распорядка, модернизация оборудования, переход на другие т/у или в другой сегмент рынка);
· Разъяснительная работа при новых назначениях/увольнениях;
· Планирование участия фирмы в специализированных выставках/конкурсах/конференциях;
· Сбор, хранение, обновление и систематизация информации о фирме (архив/история фирмы);
· Внедрение/предотвращение слухов;
· Поддержание положительных/коррекция отрицательных стереотипов;
· Согласования любой документации, ориентированной на массового потребителя.
7. Работа с инвесторами:
· Составление календаря финансовых коммуникаций;
· Изучение восприятия компании;
· Институциональные встречи;
· Коммуникации с акционерами;
· Консалтинговая деятельность;
· Мониторинг рынка ценных бумаг;
· Составление годового отчета;
· Отношения с финансовыми СМИ.