Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.
Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение « поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.
В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы — необходимый элемент планирования рекламной кампании.
2. Классификация методик проведения рекламной кампании
Условно все существующие (и практически применяемые) методики можно классифицировать по отношению к объекту рекламы:
1.Рекламные кампании, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании).
2. Рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании). На самом деле различия между этими двумя типами рекламных кампаний кардинальные. В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт и имеет возможность скорее «психологической модернизации» товара под различные потребительские запросы. Во встроенных рекламных кампаниях идет четкое, гораздо большее подчеркивание «рациональных выгод», приобретаемых от использования объекта рекламы. Кроме того, во втором случае мы избегаем дублирования исследования как самих потенциальных потребителей данного товара, так и свойств объекта рекламы, неизбежного при внешнем проведении рекламной кампании, и, как следствие, они гораздо дешевле.
Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.
При выборе рекламных средств, которые предполагается использовать во время кампании, учитывают также продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий.
Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.
В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.
При планировании отдельных организационных мероприятий, связанных с подготовкой и проведением рекламной кампании, также необходимы точные сроки проведения. К числу таких организационных мероприятий относятся различные совещания, семинары, презентации, инструктажи, подготовка и рассылка участникам кампании информационных писем о порядке ее проведения.
Совещания, семинары, презентации, инструктажи устраивают как до начала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения в целях ознакомления участников кампании с ее задачами, ходом и особенностями отдельных мероприятий и т. п.
После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.
Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности Ф.Котлер предлагает использовать следующие подходы.
Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникация обеспечивает рекламное объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих.
Одним из способов замеров торговой эффективности является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании.
Росситер Джон в книге «Реклама и продвижение товаров», следующим образом рассматривает маркетинговые цели рекламной кампании.
Голубков Е.П предлагает выделять следующие виды эффективности рекламной компании: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).
Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникативной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так и после ее проведения. Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламной кампании порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельным этим показателям. Необходимо проводить постоянную оценку проводимой рекламы.
Планирование PC начинается с постановки целей всей будущей кампании. Необходимо убедиться, способны ли PC обеспечить достижение уже поставленных в отношении марки целей. Конечно, у кампании PC могут быть и свои собственные цели в том смысле, что именно она приводит к основным изменениям в маркетинговой деятельности. К примеру, если продукт рекламируется исключительно с помощью прямой почты, то именно от этого способа продвижения будет практически полностью зависеть достижение целей маркетинга; все, что требуется от фирмы, — распространить товар по почте или с курьером. Основная маркетинговая цель — это прибыль и то, из чего она складывается: цена продажи, издержки на единицу продукции и объем сбыта.
Очевидно, что задачи являются более точными инструментами управления, потому с ними легче работать. Но далеко не всегда удается точно предсказать, как сложится ситуация и сформулировать конкретные задачи. С другой стороны, не обязательно формулировать задачи слишком скрупулезно - разве что вы хотите и в состоянии измерить полученные результаты. Если невозможно сформулировать задачу или измерить степень ее выполнения, следует ограничиться постановкой целей. Они менее конкретны и не ограничены сроками, но все же могут служить ориентирами для руководства фирмы. Иметь цели лучше, чем не иметь ничего. Например, менеджерам очень помогает четкая установка на увеличение объемов сбыта, а не на сохранение их на прежнем уровне (а это две разные цели), даже если конкретные сроки и не оговариваются.
Цели маркетинга, будучи явно указанными в плане PC, во многом улучшают планирование всей кампании и ее последующую оценку.
Конечная цель PC, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Именно поэтому получение прибыли является последним из шести этапов эффективности. Получение наибольшей прибыли — очевидная цель большинства фирм. Однако когда дело касается некоторых типов рекламных коммуникаций, особенно ИМК, это не столь очевидно. Считается, например, что реклама имиджа фирмы преследует единственную цель — составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Тем не менее если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое (скажем, повышение цены акций компании, привлечение больше хороших работников, иными словами, в прибыль), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относится и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно измерить, но все-таки именно прибыль является их конечной целью.
Хороший способ определить цели маркетинга для PC — это выделить три способа влияния PC на прибыль.
Составляющие прибыли в общем случае:
Прибыль = (Цена — Издержки) х Объем продаж
Как мы видим, есть три потенциальных способа влияния рекламных коммуникаций и стимулирования на прибыльность марки:
• увеличить цену при условии, что можно избежать убытков от снижения объемов сбыта;
• снизить издержки, насколько это возможно;
• увеличить объемы, сбыта.
Чаще всего компании стремятся использовать только третий способ, однако и остальные два источника увеличения прибыли не менее важны. Конечно, если задача фирмы заключается в том, чтобы поддерживать прибыль на заданном уровне, а не увеличивать ее, то достаточно будет сохранения цен, затрат и объемов сбыта. Такой цели достаточно в период общего экономического спада или если марка сталкивается с сильной конкуренцией. Но мы будем исходить из того, что основная цель заключается в увеличении прибыли, поэтому вкратце рассмотрим, как этого можно добиться с помощью PC.
Прибыль можно повысить, увеличив цену продукта или услуги. Общая прибыль от реализации должна повыситься, если только количество проданных по более высокой цене изделий не слишком уменьшится. Как мы видим, эластичность цены является важным аспектом получения прибыли.