Министерство Образования и Науки РФ
Казанский Государственный Технологический Университет
Курсовая работа по теме
Потребительские предпочтения молодежи на рынке развлекательных услуг
Казань 2007
Содержание
Введение
1. Сегментация рынка как основа для понимания потребительских предпочтений
1.1 Процесс сегментации
1.2 Критерии сегментации
2. Исследование потребительских предпочтений молодежи на рынке развлекательных услуг
2.1 Анализ вторичной информации
2.2 Сегментация рынка развлекательных услуг
2.3 Анализ первичной информации
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Введение
Вслед за самыми европеизированными городами России - Москвой и Санкт-Петербургом, клубная жизнь охватывает и другие крупные города России. Казань можно считать городом со сложившейся клубной культурой - клубы можно делить на различные категории, каждое заведение занимает определенную нишу и имеет свой неповторимый стиль.
В основном, во всех крупных развлекательных заведениях города примерно одинаковое количество посетителей. Но все заведения разные и позиционируются по-разному.
Проведенное маркетинговое исследование преследовало цели определить, что представляют собой потенциальные посетители развлекательных заведений и чего они конкретно ждут от этих заведений, на какие услуги рассчитывают.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
1. Выявить достоинства и недостатки развлекательных заведений города Казани с точки зрения посетителей;
2. Выявить наиболее важные для посетителей особенности развлекательных заведений.
1. Сегментация рынка как основа для понимания потребительских предпочтений
1.1 Процесс сегментации
Определяющее условие успешного проведения маркетингового исследования развлекательного заведения — это правильная сегментация рынка.
Под сегментацией рынка в сфере досуга принято понимать разделение на части (сегменты) по каким-либо признакам и с учетом определенных факторов, реализуемых или оказываемых развлекательными заведениями основных и дополнительных услуг, их потребителей, а также самих развлекательных заведений, производящих или предлагающих услуги. Четкая и обоснованная сегментация — основа взвешенной и целенаправленной деятельности развлекательных заведений.
1.2 Критерии сегментации
При оценке привлекательности выделенных сегментов используются заранее установленные критерии, на основе которых производится оценка обоснованности выбора того или иного сегмента. К числу таких критериев обычно относят: а) количественные параметры сегмента; б) доступность сегмента для данного учреждения; в) существенность сегмента: г) прибыльность сегмента: д) совместимость сегмента с рынком конкурентов; е) готовность работать на выбранный сегмент рынка.
Количественные параметры сегмента показывают, сколько и каких именно услуг может быть произведено и предложено потребителям, каково реальное число потребителей основных и дополнительных услуг, сколько у заведения услуг опорных точек (рабочих площадок) для оказания всевозможных услуг. На основе данного критерия просчитываются затраты на анализируемый сегмент рынка, определяются финансовые расколы, запас инструмента, потребность в транспорте, инвентаре и т.п.
Такой критерий, как доступность сегмента для данного заведения определяет приемлемость данного сегмента рынка для развлекательных заведений.
Существенность сегмента означает, что решается вопрос о том имеет ли смысл сохранять и наращивать произведенные мощности для рассматриваемого сегмента или, напротив, своевременно отказаться от непродуктивных затрат.
Прибыльность — доходная часть бюджета развлекательного заведения складывается из нескольких частей: аренда помещения, обслуживание посетителей, платный вход, и т.д. В целях стабилизации и тем более наращивания доходов необходимо четко определиться относительно каждой из статей дохода, отдавая предпочтение тем из них, которые сулят развлекательному заведению наибольшую прибыль.
Следующий критерий оценки обоснованности выбора сегмента — совместимость сегмента с рынком конкурентов. Здесь надо учесть, выдержит ли новое открывающееся развлекательное заведение конкуренцию по сравнению с более опытным соперником, давно завоевавшим свое место на рынке. Это может касаться и отдельно взятой какой-либо услуги, оказываемой развлекательным заведением. Необходимо сделать вывод: стоит ли вообще вкладывать в это деньги или вложить их во что-то более реальное.
И, наконец, при сегментировании рынка используется такой критерий, как готовность работать на избранный сегмент рынка. Остановить свой выбор на том или ином сегменте рынка услуг — значит, взять на себя обязательства по обеспечению приемлемого для потребителей уровня функционирования развлекательного заведения. Здесь важно многое: имеют ли работники заведения необходимый опыт работы в избранном направлении, достаточна ли их квалификация, знают ли они потенциальных конкурентов, обеспеченно ли избранное направление развития рынка соответствующими ресурсами и т.д. Не отражающая действительности оценка руководителями возможности успешной работы в избранном сегменте ведет к неизбежным сбоям в работе, нежелательной деформации планов, оттоку потребителей, а, в конечном счете — к снижению эффективности работы заведения.
Окончательное решение относительно набора услуг и рынка их сбыта следует делать только после тщательного анализа каждого из возможных сегментов через призму охарактеризованных критериев.
Процесс сегментирования рынка начинается с выделения факторов (показателей) сегментирования. Рынок может быть разделен с помощью нескольких вариантов, взятых отдельно или в комбинации для того, чтобы увидеть, какой из них дает наиболее полезные маркетинговые возможности. Выбор факторов будет зависеть от тех проблем, которые развлекательное заведение собирается решать. В.Е. Новаторов в основу сегментации прилагает положить следующие признаки: состав групп потребителей, характер и содержание услуг, конкурентоспособность учреждении услуг развлекательного заведения. При этом необходимо учитывать, кто именно является потребителем этих услуг. Можно выделить следующий целевой сегмент рынка услуг развлекательных заведений: индивидуальные потребители — население. И это может быть первым шагом к сегментации рынка по составу потребителей. В данной работе будем исследовать конечного потребителя, т. е, население города Казани в возрасте от 18 до 25 лет — молодежь,
Сегментация рынка индивидуальных потребителей в данном случае является наиболее сложной, требующей более тщательного и взвешенного подхода. Это вызвано целым рядом причин: во-первых, наличие крайне разнообразных по своей сути требований, вкусов, приоритетов и проблем у потребителей; во-вторых, существование множества лиц (члены семьи, друзья, знакомые и т. д.), которые могут оказать существенное влияние на принятие решения о выборе той или иной услуги сферы развлечений в-третьих, личности как субъекты принятия решений могут оказаться в наименьшей степени информированы, организованы, целенаправленны в процессе осуществления своего выбора.
Произведя оценку степени привлекательности полученных сегментов с помощью выбранных критериев оценки, развлекательное заведение концентрирует на наиболее подходящих из них свою деятельность и разрабатывает рыночные предложения специально для удовлетворения потребностей каждого отобранного целевого рынка.
С помощью сегментации развлекательное заведение получает возможность более детального и системного изучения существующих потребностей на рынке, что помогает ему точнее определить рыночные возможности. Кроме того, учреждение сможет лучше регулировать каналы распределения и возможности продвижения услуг культурного досуга по установленным ценам, а также повысить эффективность процесса времяпрепровождения за счет корректирования развлекательных программ в соответствии со специфическими запросам потребителей.
Основные факторы сегментации рынка индивидуальных потребителей описаны в научной литературе и делятся на следующие: демографические, географические, психографические и поведенческие.
К демографическим факторам рыночного сегментирования, как правило, относят пол, размер семьи, состав семьи, среднедушевой доход, сферу занятости, уровень образования и т. д. Географические факторы предполагают определение конкретного региона, размера района, типа местности (город, село), число жителей и т. п.
Сегментирование по психографическому принципу позволяет определить, к какому социальному слою относятся потребители, каков их стиль жизни, особенности характера. Наконец, сегментирование на основе поведенческого фактора предполагает выявление статуса потребителя, искомых им выгод, интенсивности потребления, степени приверженности данному товару, стадии готовности потребителя к восприятию программы, отношения к программе или развлекательному заведению.
Выбор сегмента рынка по составу потребителей получается более обоснованным, когда он проводится с учетом одновременно нескольких факторов.
Для того чтобы просегментировать рынок по составу потребителей, мы обратились к данным Госкомстата по Республике Татарстан и городу Казани. Но прежде необходимо отметить, что сама наша работа подразумевает исследование рынка досуга молодежи, а молодежь — это и есть выделенная группа потребителей, но и из этой группы можно выделить сегменты рынка. И так обратимся к цифрам: на конец 2006 г. в городе Казань проживало 1089,9 тыс. человек. Молодежь в возрасте от 18 до 25 лет составляет 133,4 тыс. человек из них 67,42 тыс. — мужчины. В 34 государственных, негосударственных вузах и их филиалах на дневном отделении обучается 72130 человек (54%), на вечернем (учится и работает) 7848 человек (6%), работает 40618 человек (30%), не учится и не работает 13 340 человек (10%). Таким образом, подведя соответствующие итоги мы получаем результаты сегментирования в виде таблицы.