В основу написания данной дипломной работы легли труды Н.Морозовой и М. Морозова по изучению рекламы в социально-культурном сервисе и туризме, основы рекламного менеджмента А. Семенова, исследования Д. Огилви и Е.В. Ромат в области рекламы, использование новых технологий в России в рекламе О.А. Феофанова и многие другие.
Целью нашей дипломной работы является – проведение теоретического и практического анализа потребностей города в рекламных услугах.
Для достижения поставленной цели сформулированы следующие задачи:
1. Проанализировать процесс создания рекламы;
2. Выявить особенности восприятия рекламы и ее сущность;
3. Обозначить роль взаимоотношений между рекламодателем и агентством;
4. Рассмотреть структуру и функции рекламных агентств на примере г. Саратова;
5. Определить мотивацию и потребности обращения к рекламе;
6. Провести практическое исследование рекламного рынка в условиях современного города.
Объектом исследования является рынок рекламы в пространстве современного города.
Предметом исследования является – потребности в рекламных услугах.
Эмпирическую базу дипломной работы составляют результаты социологического исследования, проведенного с использованием следующих методов: количественных – включенного наблюдения, анкетного опроса, контент-анализа, а также качественного метода – полуструктурированного интервью с экспертом в области рекламы. Выборка составила 31 человек.
Первая глава дипломной работы посвящена рассмотрению процесса создания рекламы, описанию особенностей восприятия рекламы, рассмотрению функций и сущности рекламы, анализу взаимодействия между рекламодателем и агентством. В ней решаются задачи общетеоретического характера, служащие методологией дальнейшего исследования.
Во второй главе описаны основные функции и структура рекламных агентств саратовского рекламного рынка. Определены мотивы и потребности обращения к рекламе. Глава носит практический характер и посвящена исследованию саратовского рынка рекламы. Глава содержит анализ и интерпретацию полученных результатов практического исследования.
В заключении данной дипломной работы прописаны теоретические и практические выводы, к которым мы пришли после анализа и обработки литературных источников по вопросам исследуемой проблемы и обработки данных проведенного эмпирического исследования.
1. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ
Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама служит для того, чтобы информировать различными способами о всевозможных товарах или услугах и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа. В этой главе мы рассмотрим особенности создания и восприятия рекламы, определим сущность и функции рекламы, проанализируем возможности взаимодействия между рекламодателем и агентством.
1.1 ВОСПРИЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ
Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare», что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином «advertising», что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Существует большое количество определений рекламы,рассмотрим некоторые из них.
1. Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией[1].
2. Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги[2].
3. Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства _нвесовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее[3].
Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности рекламы:
1. Реклама одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента;
2. Реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;
3. Реклама позволяет многократно повторять обращения;
4. Реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.
Также наряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами, у рекламы могут быть недостатки:
1. Реклама безлична и не требует ответной реакции;
2. Стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;
3. Реклама менее убедительна, чем живой продавец.
Мы в нашей работе будем ориентироваться на определение рекламы данное Морозовой Н.С. и Морозовым М.А. По их мнению рекламой принято называть оплаченную форму неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия[4].
В настоящее время реклама приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену. Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт.
Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях[5].
Характеризуя рекламу, следует обратить внимание на основные законы рекламы, приведенные А. Политца. Первый закон гласит, что реклама стимулирует продажу хорошего товара (услуги) и ускоряет провал плохого. Во втором законе речь идет о том, что надо рекламировать только те свойства товара или услуги, которые имеются в нем в достаточном количестве. В противном случае, если товар или услуга обладает рекламируемыми свойствами в недостаточном объеме, реклама только ускорит его провал. Другими словами, одним из основных требований к рекламе является правдивость: не обещай клиенту того, чего выполнить не сможешь. Привлечение клиента любыми способами и невыполнение обещаний приводит к снижению имиджа фирмы. Считается, что хорошую репутацию заработать проще, чем избавиться от плохой.
Особое значение и важность эти законы приобретают в рекламе услуг, так как судить о качестве приобретаемой услуги клиент может только по косвенным признакам или после ее использования. Если же ожидания клиента не будут реализованы, то предприятие сервиса не может рассчитывать на сохранение постоянных клиентов.
Реклама охватывает большой, географически разбросанный рынок, может многократно повторяться для одной и той же аудитории, хорошо сочетается и дополняет другие элементы маркетинговых коммуникаций. Например, в отличие от системы publicrelations рекламная продукция полностью контролируется предприятием-рекламодателем и обеспечивает броское и эффективное представление как продуктов или услуг, так и самой фирмы. В то же время реклама не обеспечивает диалог с потенциальным покупателем, не предполагает индивидуального подхода к каждому клиенту, традиционно велика бесполезная аудитория, т.е. те, для кого именно эта реклама не предназначена. Правда, можно уменьшить бесполезную аудиторию за счет правильного выбора средств распространения рекламы, времени ее выхода и других параметров.
В широком смысле рекламой является любая информация о продуктах и услугах, имеющая целью их продвижение на рынке[6]. Главная цель любого рекламно-информационного материала — привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией, т.е. за ее появление на страницах газет, на экране телевизора, на рекламном щите платит рекламодатель. Примером тому может служить понимание рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама – любая оплаченная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретного рекламодателя[7].