Имидж – очень широкое понятие, включающее в себя престижную рекламу (реклама престижа, зарегистрированный товарный знак, т.е. графический образ, присущий исключительно в данной форме, постоянная забота о клиентах, высоком качестве своих услуг и др.).
Имиджевая реклама имеет несколько иные формы, чем обычная реклама. Она включает в себя организацию благотворительных мероприятий с известными личностями, рекламные туры с приглашением знаменитостей (звезды кино, эстрады, шоу-бизнеса, журналисты, люди года, топ-модели, лауреаты престижных конкурсов и т.д.), спонсорские мероприятия по защите окружающей среды и т.д. Такая реклама позволяет создать зрительный и звуковой образ фирмы на базе единого стиля единой рекламной идеи и единой словесной формулы.
Имиджевая реклама по времени должна начинаться раньше традиционной рекламной компании туристских услуг и должна продолжаться все время, даже после того, как фирма стала заниматься иным бизнесом. Это необходимо, кроме всего прочего, для выгодной продажи (переуступки) товарного знака, стоимость которого может быть намного выше, чем суммарные затраты на все виды рекламы и создания имиджа фирмы.
Ярким практическим примером имиджевой рекламы в туризме, может служить имиджевая кампания Кореи бюджетом в $150 тыс., которая прошла в Москве в мае прошлого года, и была призвана донести до россиян образ Кореи динамичной, активной и привлекательной для туристов.
С 1 по 10 мая имиджевая реклама корейского туризма регулярно появлялась сразу на нескольких телевизионных каналах - НТВ, ТНТ, РЕН-ТВ и других. В течение десяти дней рекламный ролик был показан в общей сложности 231 раз. Кроме того, в течение всего мая центральные улицы Москвы украшали 46 рекламных щитов с лозунгом «Динамичная Корея».
В московском представительстве Национальной организации туризма Кореи уверены, что эта рекламная кампания, проведенная во время празднования 60-летия Победы, когда в Россию съехались многие высокопоставленные гости со всего мира, помогла представить Корею как динамичную туристическую страну – «Динамичную Корею».
В представительстве Кореи признаются, что наружная реклама, особенно в сочетании с билбордами таких корейских лидеров мировой индустрии как Samsung, LG, Hyundai, оказалась действительно очень эффективна.
2.2 Стендовая работа туристской фирмы
Туристские экспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для представления новых программ и направлений специализированной посетительской аудитории на туристских экспозициях и выставках: они не навязывают продукт, а стремятся создать атмосферу долгосрочного и благожелательного отношения к нему путем предоставления образа (имиджа) рекламодателя или укрепления положительного его восприятия, т.е. путем имиджевой рекламы.
Положительный имидж туристской фирмы, начинается с названия и способа его написания на фрезе стенда. Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как часть представительства. Особенно важно для туристских фирм, так как при покупке туристского продукта (тур путевки), туристских услуг важную роль играют отношение туриста к фирме, гарантийное доверие клиентов. Особенно серьёзным это становится, по мере развития рынка. К названию привыкают, стенд фирмы прочно удерживается в памяти. Фирма начинает вызывать большое доверие у партнеров по сотрудничеству и у клиентов. Это облегчает деловые контакты. Ассоциации с выпускаемой продукцией, с ее характерными и приятными и у клиентов выпускаемой чертами. Стенд, у с ее характерными и - закатами, орнаментами, программах способствует созданию товарного знака фирмы.
Неповторимость оформления стенда вызовет больший интерес у клиентов, и при возникновении неблагоприятного впечатления об одной из фирм с похожими стендами, это впечатление может быть подсознательно перенесено и на другую фирму.
На имидж фирмы работают и её эмблема, и товарный знак, размещенные на стенде. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие доходы.
Формирование приверженности к марке (создание постоянной клиентуры) – это также работа на поддержание прочного имиджа фирмы. Другой путь к формированию общественного признания – это использование известных марок. Одна из более приоритетных задачи фирмы в выставочной работе – поддержание популярности существующей товарной марки.
Существует несколько обозначений торговых марок:
- фирменный знак-символ, рисунок или отличительный цвет;
- торговый образ – это персонифицированная торговая марка;
- товарный знак (знак обслуживания) – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ. Знак обслуживания выполняет две взаимосвязанные функции гарантийную и рекламную. И нарушение первой автоматически ведет к нарушению второй. Вот почему так важно для всех солидных фирм соблюдение престижа, особенно в выставочной работе, где представлены почти все лучшие туристские фирмы.
Уважение и признание получает та фирма, которая сотрудничает с известными и солидными партнерами. Поговорка «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты» имеет непосредственное отношение к выставочной работе туристской фирмы, т.к. широкое освещение на стенде партнерских взаимоотношений с известными солидными компаниями принесет туристской фирме хороший результат, а членство в международных туристских организациях повысит ее имидж в глазах партнеров и клиентов, поскольку известные международные организации, которые дорожат своей репутацией, не всякую фирму примут в свои члены.
Культура обслуживания, четкость, острота работы персонала туристской фирмы на стенде - все это имеет значение для формирования положительного имиджа туристской компании. Особо следует отметить форменную одежду сотрудников. Форма (если она есть) должна быть выдержана в цветовой гамме эмблемы компании, ее товарного знака. Наличие формы создает впечатление не только корпоративности, но и дисциплины, что в свою очередь вызывает ощущение надежности.
Надежность - одно из важнейших потребительских качеств туристского продукта и соответственно одно из важнейших качеств, влияющих на имидж туристской компании.
Положительный имидж туристской фирмы на выставке - привлекательный фактор для клиентов и партнеров, мотивирующий их обращение именно в эту туристскую организацию для решения проблем своего отдыха или партнерской деятельности.
2.3 Имиджевая реклама российского туризма
Общеизвестно, что большинство государств мира, осознавая важность туризма для своих экономик, вкладывают значительные средства в продвижение национального туристского продукта с учетом специфики основных направляющих и принимающих рынков. Широкая рекламная кампания туристских возможностей страны способствует росту количества иностранных и отечественных туристов, а, следовательно, и росту поступлений в экономику страны.
Для формирования конкурентоспособного туристского рынка недостаточно только усилий по развитию инфраструктуры. Необходима эффективная стратегия по продвижению отечественного туристского продукта, сосредоточенная на ключевых, направляющих туристских рынках и носящая агрессивный характер, что позволит сделать въездной и внутренний туризм доходной составляющей всей экономики России.
Департамент туризма России активно проводит рекламно-информационную работу по привлечению иностранных туристов в Россию и по пропаганде внутреннего туризма среди россиян. Создаются и распространяются на туристских выставках внутри России и за ее пределами, а также через загранпредставительства Российской Федерации полиграфические, видео и CD материалы, рассказывающие о возможностях туризма и отдыха в России.
С этой же целью департамент туризма проводит рекламно-информационную кампанию в СМИ в России и за рубежом, участвует в крупнейших международных туристских выставках, организует презентации туристских возможностей России, ведет работу по формированию современной статистики туризма, соответствующей международным требованиям, на основе которой можно отрабатывать грамотную стратегию развития рынка. Для повышения конкурентоспособности российского туристского продукта и создания благоприятного имиджа страны организован выпуск рекламной некоммерческой печатной продукции на 14 языках. Активизируется участие в крупнейших международных туристских выставках. В 2005 году организована экспозиция России на 13 крупнейших международных выставках – в Китае, Японии, Великобритании, Германии, Испании, Италии и других странах.
Одной из важных задач является проведение крупных международных мероприятий, таких как конференции, семинары, симпозиумы не только в Москве, но и в регионах России. Так, в прошлом году были проведены две крупные международные конференции, в прошедшем году - 6 международных конференций по наиболее актуальным проблемам развития туристской индустрии, в том числе в рамках председательства России в Совете Европы в 2006 году. В целях стимулирования развития туристской индустрии страны и повышения престижа отрасли учреждена ежегодная национальная туристская премия имени Ю.Сенкевича, которая была сразу принята туристским сообществом и прошла во Всемирный день туризма.
В Лондоне на Международной туристической выставке World Travel Market (WTM), на единой национальной экспозиции приняли участие восемьдесят две государственные и коммерческие организации из одиннадцати регионов России. На выставку прибыло свыше 300 представителей органов управления в сфере туризма и турбизнеса Санкт-Петербурга, Москвы, Республики Карелия, Республики Саха (Якутия), Краснодарского края, Владимирской, Ярославской, Нижегородской, Иркутской, Тверской областей и Ханты-Мансийского АО.