В построении типологии первичных ПР-текстов А.Д. Кривоносов отталкивается от схемы деления жанров в журналистике, предложенной Л.Е. Кройчиком, который выделяет следующие группы текстов: оперативно-новостные, оперативно-исследовательские, исследовательско-новостные, исследовательские, исследовательско-образные.
Используя его терминологию и основываясь на жанрообразующих признаках ПР-текста, А.Д. Кривоносов представляет следующую жанровую типологию первичных простых ПР-текстов:
· оперативно-новостные жанры,
· исследовательско-новостные жанры,
· фактологические жанры,
· исследовательские жанры,
· образно-новостные жанры.
Рассмотрим подробнее особенности жанровых разновидностей письменных коммуникаций в связях с общественностью.
Итак, первичными ПР-текстами являются тексты, исходящие от ПР-субъекта, предназначенные определенной целевой аудитории и распространяемые путем рассылки или прямой доставки. Они объединяются в пять наджанровых объединений, различающихся по объекту отражения, целям, функциям и стилистико-языковым чертам.
Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного ПР-субъекта. Объектом отражения в оперативно-новостных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта ПР, а предметом – событие или персона.
Оперативно-новостными жанрами являются пресс-релиз и приглашение.
Пресс-релиз – основной жанр ПР-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного ПР-субъекта (подробнее этот жанр ПР-текста будет рассмотрен в главе 1.2.)
Приглашение – это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного ПР-субъекта, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.
Исследовательско-новостные жанры – это жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного ПР-субъекта, и предполагают ее анализ, истолкование.
Объектом отражения являются событие, процесс, персона. К исследовательско-новостным жанрам собственно ПР-текста относятся бэкграундер, лист вопросов и ответов; среди медиатекстов к этой группе жанров можно отнести имиджевую статью и интервью.
Бэкграундер – жанр ПР-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте ПР, которая служит цели формирования и поддержания положительного имиджа организации в глазах общественности. Бэкграундер – это обязательно связный закрытый текст. В нем можно найти факты, различного рода примеры, ранее неизвестные целевой общественности. Цель данного жанра – описание, представление в связном тексте фактов, касающихся основного события
Лист вопросов и ответов – жанровая разновидность ПР-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать имидж организации (фирмы).Лист вопросов и ответов – это текст, соответствующий, по мнению его составителя, информационным ожиданиям целевой аудитории.
Фактологические жанры содержат дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни субъекта ПР. Фактологические жанры – первичные тексты обычно сопровождающего характера, располагающие актуальной информацией о базисном ПР-субъекте. Предметом текстов данного жанра являются событие или персона. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.
Факт-лист – это жанр ПР-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.
Биография – жанр ПР-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне. Биография в качестве опорного фактического материала о конкретной персоне активизируется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного лица, его смерти.
Исследовательские жанры – это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю.
Предметом являются событие, процесс, персона и ситуация. В этих тестах предметом отражения является, прежде всего, ситуация.
К исследовательским жанрам А.Д. Кривоносов относит заявление для СМИ.
Заявление для СМИ – это ПР-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного ПР-субъекта по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания положительного имиджа. Цель заявления – постановка вопроса от лица базисного субъекта, объяснение позиции по актуальной для базисного субъекта ситуации.
Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного ПР-субъекта и/или распространяемые от его лица.
К ним относятся байлайнер, поздравление, письмо. В этом жанре возможно прямое авторство. Предметом образно-новосного жанра являются событие, персона или процесс.
Байлайнер – это авторская статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого положительный имидж организации, фирмы.
Поздравление – жанровая разновидность ПР-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного ПР-субъекта со знаменательным событием.
Письмо – жанровая разновидность ПР-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.
К комбинированным видам письменных коммуникаций в связях с общественностью относятся пресс-кит, буклет, брошюра (в частности, годовой отчет как ее разновидность), ньюслеттер, листовка. Особенность комбинированных текстов состоит в том, что они могут содержать в себе тексты других смежных коммуникаций (журналистские и рекламные тексты), также как и иконические материалы.
Под пресс-китом понимается набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии. Пресс-кит дает в распоряжение прессы фактическую информацию, предполагающую «демонстрацию» данного новостного события.
Буклет – небольшой рекламный материал (чаще многоцветный), дающий представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании.
Проспект – это сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носящее престижный характер.
Брошюра – печатное издание, отличающееся от буклета и проспекта объемом и качеством содержащейся в нем информации, а также способом крепления листов.
Ньюслеттер - корпоративное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержащее ПР-тексты, собственно журналистские материалы, являющиеся одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта ПР.
Листовка – комбинированный ПР-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партий, движений или персоне), служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного ПР-субъекта.
Медиатексты – ПР-тексты, исходящие по инициативе базисного ПР-субъекта, подготовленные сотрудниками ПР-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ.
К медиатекстам относятся: имимджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
Имиджевая статья – жанр ПР-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте ПР (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицидного капитала данного субъекта ПР.
Имиджевое интервью – жанр текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) паблициднго капитала базисного ПР-субъекта.
Кейс-стори – один из жанров медиатекстов в СО, в котором имидж базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.
Под смежными текстами подразумеваются тексты, имеющие слабо выраженные признаки ПР-текста. Смежные тексты – это разнородные явления: слоган, резюме, пресс-ревю.
Слоган – это краткое речение (мини-текст), отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций.
Резюме – это смежный жанр, функционирующий в пространстве экономических коммуникаций, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицидный капитал базисного субъекта (организации).
Пресс-ревю – это подборка материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), которые представляют собой комбинированный опосредованный ПР-текст, освещающий деятельность базисного субъекта ПР и предназначенный для внутрифирменных коммуникаций.
Итак, А.Д. Кривоносов следующим образом дает определение связей с общественностью: «…это специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным ПР-субъектом и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного ПР-субъекта».