Таким образом, в данной работе письменные коммуникации в связях с общественностью понимаются как коммуникации, объектом которых является некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию положительного имиджа организации.
1.2. Пресс-релиз как разновидность письменной коммуникации в связях с общественностью
Существует множество разновидностей письменной коммуникации в профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью (см. 1.1.). Среди них одним из самых важных является пресс-релиз. Эта информация предназначена для СМИ и служит своего рода средством поддержания контакта с журналистами или редакцией. Выделяют определенные правила составления, написания и рассылки пресс-релиза. Для того чтобы пресс-релиз был успешным, то есть реализовал ожидания его пославшего, важно не забыть об одной его существенной составляющей. Это информационный повод. Пресс-релиз априори будет обречен на неудачу в случае, если информационный повод будет “незначительным”. В этой главе будут рассмотрены некоторые нюансы при подготовке пресс-релизов.
Пресс-релиз является простым и эффективным средством передачи точной и оперативной информации о базисном ПР-субъекте, а также установления контактов с журналистами. Существует множество определений пресс-релиза.
А.Д. Кривоносов предлагает следующие трактовки понятия пресс-релиз:
· «официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи… пресс-бюро, штаб квартирами различных организаций»,
· «небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение»,
· «основной жанр ПР-текстов, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающуюся базисного субъекта ПР».
Таким образом, в первом случае пресс-релиз определяется как сообщение, во втором – как документ, а в третьем – как жанр.
Развернутый вариант определения пресс-релиза, по мнению Ю.М. Демина, может звучать следующим образом: «Пресс-релиз – оперативно-новостной документ связей с общественностью, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицидным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия».
Авторы книги «Связи с общественностью: теория и практика» А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров определяют пресс-релиз следующим образом: «Пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории».
В данной работе за основополагающее определение пресс-релиза взято толкование понятия Г.Н. Татариновой: «Пресс-релиз – информация, содержащая новость о деятельности базисного ПР-субъекта, подготовленная для рассылки в СМИ или раздачи журналистам».
В различных пособиях, учебниках по связям с общественностью можно найти указание на разновидности пресс-релизов. Остановимся на этом подробнее.
Ранее упомянутый А.Н. Чумиков выделяет две разновидности пресс-релиза – пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз. В основе этого деления лежит характер передаваемой информации.
Релиз-анонс представляет собой сообщение о будущем событии, его цель – дать объективную информацию о предстоящем новостном событии (времени, месте, особенностях его проведения). Функция анонса в этом случае – привлечение внимания СМИ.
В новостном релизе (ньюс-релизе) ставится задача донести до широкой аудитории важную новость или информационное сообщение. Новостные пресс-релизы могут распространяться в ходе пресс-конференции и после новостного события.
Кривоносов в своей работе «PR-текст в системе публичных коммуникаций» выделяет также два типа пресс-релиза по признаку оперативности информирования: анонс и ньюс-релиз. В жанре ньюс-релиза он выделяет разновидность «новостной лист». Не мало важно замечание автора по поводу деления пресс-релизов на виды: «Композиция, речевой облик этих двух основных релизов, - пишет Кривоносов, - не имеют строгих различий».
Популярность пресс-релиза – по мнению и самих специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ – объясняется его высокой эффективностью, базирующейся на нескольких очевидных достоинствах. К ним относятся:
· информативность, поскольку содержание (основной текст) пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;
· актуальность, обусловленную новизной содержащейся в нем информации;
· достоверность (точность), основанную на официальном характере источника информации;
· конкретность, вытекающую из «привязки» содержания пресс-релиза к строго определенному информационному поводу (событию, факту);
· краткость, ибо пресс-релиз – это, прежде всего, оперативно-новостной ПР-документ;
· простоту и скорость подготовки – так как пресс-релиз характеризуют строго ограниченный объем текста и однотемность содержания;
· универсальность, означающую на практике пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;
· технологичность, которой способствует, наряду с перечисленными преимуществами, все более распространенная практика общения с электронной версией (файла) пресс-релиза, переданной в редакцию СМИ на автономном носителе (дискете, компакт-диске) или по E-mail;
· адресность, предопределенная предназначенностью пресс-релиза и содержащейся в нем информации конкретному СМИ, редакции или их сотруднику (редактору, журналисту и т.п.);
· гибкость, достигаемая благодаря тому, что содержащаяся в пресс-релизе информация может дополняться путем использования приложенных к нему материалов и общения с так называемыми контактными лицами (располагающими дополнительными сведениями и уполномоченными сообщить их по просьбе сотрудников СМИ).
Предметом пресс-релиза, по мнению И. Алешиной, является новое событие, продукт, услуга; управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.); публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства, сюда можно отнести и торжественные события в жизни базисного субъекта (например, юбилеи).
Фактически цель любого пресс-релиза заключается в формировании (укреплении, преумножении) имиджа организации.
Достижение указанной цели становится реальным в том случае, если пресс-релиз привлек внимание СМИ и одновременно побудил их к поиску (получению) дополнительной информации; послужил основой для подготовки и распространения (публикации, вещания и т.п.) вторичных информационных материалов, которые в свою очередь, нашли свою аудиторию и способствовали росту осведомленности и формированию позитивного отношения аудитории (или ее значимой части) по отношению к предприятию.
Одновременно пресс-релиз служит достижению и еще одной, специфической цели: он способствует установлению, последующему развитию и укреплению контактов между ПР-структурой и СМИ (редакцией или конкретным журналистом).
Именно целевым предназначением данного документа обусловлена в первую очередь специфика содержания, композиции и стиля изложения пресс-релиза.
Своеобразие пресс-релиза заключается в том, чтобы определить его стилевую принадлежность в соответствии с существующей официальной градацией стилей представляется затруднительным, поскольку при создании его содержания авторам приходится учитывать требования, по сути, различных стилей.
В настоящее время типичный пресс-релиз несет на себе характерные черты, по меньшей мере, трех функциональных книжных стилей: научного, официально-делового и, в несколько меньшей степени, публицистического стиля.
Говоря о наиболее характерных стилевых особенностях пресс-релиза, необходимо назвать следующие:
а) экономия языковых средств, тщательный их отбор с установкой на доходчивость;
б) точность, однозначность и сжатость (лаконичность) изложения;
в) высокая, но не избыточная информативность (насыщенность) содержания;
г) использование слов почти исключительно в их номинативном значении.
Перечисленные стилистические особенности влияют на черты содержания пресс-релиза, среди которых:
а) однотемность ─ нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт);
б) обязательное присутствие в содержании информации о месте, времени и характере (названии) освещаемого события (факта);
в) выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзац (подзаголовок), предваряющий основной текст;
г) вынесение в первые строки (абзацы) наиболее важной событийной и фактологической информации;
д) изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке.
Функциональное назначение пресс-релиза – передача актуальной новости; этому подчинена и его структура.
В работе Г.Н. Татариновой «Управление общественными отношениями» автор предлагает следующую схему построения текста пресс-релиза:
Первый необходимый элемент структуры - указание на жанровую принадлежность: «пресс-релиз» и дату составления документа.
Кроме того, пресс-релиз должен иметь заголовок, и его цель – отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации.
Текст пресс-релиза строится по известному принципу «перевернутой пирамиды»: каждый следующий абзац содержит менее важную информацию и может, в принципе, состоять из одного предложения. Текстовая структура пресс-релиза открытая; пресс-релиз построенный по выше указанному принципу при подготовке к печати может быть механически «укорочен» на практически любое количество абзацев – в зависимости от формата издания, характера новостного события.