В зависимости от преобладающего типа мотивации, лежащей в основе деятельности по созданию имиджа, различаются стратегии создания имиджа и используемые при этом способы и механизмы. На этом основании различают два типа индивидуального имиджа: имидж, ориентированный на самоощущение, и имидж, ориентированный на восприятие. В ряде случаев один и тот же имидж может обладать свойствами как первого, так и второго.
Возможны и другие классификации индивидуальных имиджей. В частности, можно различать индивидуальные имиджи в зависимости от того, какую социальную роль исполняет субъект-прототип имиджа в социальной группе, составляющей аудиторию имиджа. Можно выделить имиджи для общения с деловыми партнерами, имиджи для общения с людьми, обладающими властью и т.д. У каждого человека, как правило, несколько имиджей. Это объясняется многообразием социальных связей, в которые вступает субъект. Наибольшее число имиджей встречается у людей в возрасте активной социализации (14-23 года), а «также в возрасте, для которого обычно характерно особое разнообразие социальных связей и , соответственно, выполняемых социальных ролей, — 33-37 лет»[4,114].
Основанием для классификации имиджей может служить мера копирования другого объекта при создании имиджа. различают органический (или результирующий) и наведенный имиджи. Первый тип представляет собой образ, создаваемый в результате сложного процесса конструирования новой, прежде не существующей символической структуры. Второй тип имиджа возникает в результате копирования готового образа. При этом единственной целью процесса, по крайней мере на этапе создания имиджа, является достижение максимального сходства с оригиналом.
Видов индивидуального имиджа много, но все они имеют общие элементы.
Итак, имидж человека включает в себя следующие элементы:
1. характеристики этого человека, что и является имиджформирующей информацией;
2. образ этого человека, сформированный в психике каждого из членов аудитории имиджа в виде комплекса различных характеристик человека — внешних и внутренних;
3. мнение об этом человеке как оценка возникшего в психике аудитории имиджа образа этого человека;
4. прототип имиджа – самого этого человека;
5. объект имиджелогического воздействия, члена аудитории имиджа, сформировался образ этого человека, произошла оценка этого образа, возник имидж этого человека[2,37].
Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу.
Имидж может быть как продуктом целенаправленной, так и нецеленаправленной деятельности. Имидж может возникать стихийно, без осознанной постановки цели формировать имидж. Например, человек непроизвольно посылает в окружающее пространство о себе негативную имиджформирующую информацию. Имидж может возникать преднамеренно. Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке человеком задачи сформировать имидж у объекта.
«При формировании имиджа имеется несколько уровней цели:
1. Создание в психике членов аудитории нужного образа данного объекта.
2. Создание у аудитории определенного мнения о данном образе (объекте).
3. Образование аттракции – психологического притяжения к данному объекту членов аудитории (либо отторжения от него)».[2,58]
Итак, цель формирования имиджа – сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной группы людей для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта.
Аттракция – (от франц. attraction – притяжение, и лат. attacho – притягиваю к себе) вольное или невольное психологическое притяжение человека к какому-либо объекту или ситуации.
Когда имиджмейкер формирует положительный имидж политика, то главной задачей является формирование у электората психологического притяжения к данному человеку или его программе. Каждый имиджмейкер ставит перед собой задачу сформировать психологическое притяжение – аттракцию. Для создания аттракции имиджмейкер обнародует либо виртуальные, либо реальные положительные качества, создавая позитивное мнение.
«В основе механизма аттракции лежит известная в биологии стратегия поведения любого живого существа – стремление к максимизации наград и к минимизации наказаний»[2,60].
Суть этой стратегии:
1. Живой организм (в данном случае человек) всегда стремится к тому и туда, где он получает «награды» в виде положительных эмоций, приятных ощущений и т.п.
2. Человек стремиться избегать ситуаций и объектов, от которых он получает «наказание» (отрицательные эмоции, неприятные ощущения и т.п.)
В основе этой стратегии лежит жизненно важная потребность любого организма в самосохранении. Её суть:
1. Организм (человек) тянется к объектам, которые вызывают чувство приятного (которые способствуют более комфортному существованию).
2. Человек или другой организм избегает объекты, которые вызывают чувство неприятного (которые являются неблагоприятными для жизнедеятельности).
Например, имиджмейкер формирует отрицательный имидж конкурента своего клиента, утверждая и/или доказывая, что он человек малограмотный и нечестный. Получив эту имиджформирующую информацию, член данной аудитории имиджа будет стараться избегать контактов с данным человеком, т.к. общение с ним может привести к неблагоприятным последствиям.
Или другой пример. Если член аудитории имиджа, например, избиратель, у которого формируют мнение о кандидате, узнает, что данный объект «хороший», то он будет стремиться к этому объекту, т.к. при общении с ним он будет получать положительные эмоции.
«Допусти, имиджмейкер обучил своего клиента таким действиям, которые – с позиции данной аудитории имиджа – характеризуют его клиента как чуткого и внимательного к людям. Увидев у данного клиента такие действия, член данной аудитории имиджа решает, что тот человек «хороший»; и если этот человек - кандидат в депутаты, то скорее всего проголосует за него, выберет его в свои депутаты, чтобы тот отстаивал его – избирателя – интересы, а значит - способствовал бы более благоприятной жизнедеятельности»[2,61].
Итак, конечная цель формирования имиджа – создать положительное мнение об объекте, которое будет вызывать психологическое притяжение, что будет способствовать совершению определенных действий в отношении объекта.
Процесс формирования имиджа складывается из следующих этапов:
1. Определение стратегии данного вида деятельности
2. Выбора необходимых технологий
3. Реализации конкретных психотехник
Сформулировать стратегию деятельности — это сформулировать для себя цель и задачу в самом общем виде.
В имиджмейкинге после поступления заказа от клиента стратегию вырабатывает имиджмейкер (иногда совместно с клиентом). Имиджмейкер ставит перед собой следующую цель: достичь такой ситуации, чтобы член определенной или неопределенной группы людей поступал именно так по отношению к объекту, как хотел бы этого клиент.
На основе поставленной цели выявляются стратегические задачи, которая может быть только одной из следующих:
а) Достигнуть такой ситуации, когда люди бы поступали положительно по отношению к объекту (чей имидж формируется), когда имела бы место аттракция.
б) Достигнуть такой ситуации, когда люди бы поступали отрицательно по отношению к объекту (при формировании имиджа конкурента).
в) Достигнуть такой ситуации, когда люди бы одновременно поступали бы положительно по отношению к одному объекту и отрицательно по отношению к другому (ситуация, когда необходимо формировать не только имидж клиента, но и одновременно имидж конкурента клиента).
После того, как сформулирована цель и принято решение о выборе задачи (формирование положительного и/или отрицательного имиджа), т.е. после того как выработана стратегия, наступает следующий этап — выбор необходимых технологий. Они делятся на оргтехнологии и психотехнологии.
В организационном плане процесс формирования имиджа начинается с решения следующей задачи — определение аудитории имиджа.
Аудитория имиджа — группа людей, у которых формируют имидж.
Определение аудитории имиджа зависит от потенциальной возможности влияния на судьбу клиента. Если формируется имидж у кандидата в депутаты, то аудиторией имиджа будут люди, которые голосуют, и те люди, которые на них оказывают влияние. Если клиенту необходимо продвинуться по служебной лестнице, то аудиторией имиджа будут его начальники, а также коллеги, если их мнение будет учитываться.
Итак, в ходе реализации организационных технологий определение характера аудитории имиджа — одна из первых организационных задач, которые необходимо решить имиджмейкеру.
Следующей организационной задачей является решение вопроса о наличии «проблемы имиджа». При решении этой задачи необходимо ответить на следующие вопросы:
1. какое мнение о клиенте должно быть у аудитории имиджа? Каким должен быть statusid — идеальное состояние мнения о клиенте?
Ответ на этот вопрос может быть получен в ходе беседы с клиентом. Если клиент знает только задачу (например, победить на выборах), то в ходе социологического исследования.
2. Какое мнение о клиенте сейчас у аудитории имиджа? Выявление statusquo — фактического состояния мнения о клиенте.
Ответ на этот вопрос может быть получен в ходе социологического исследования.
После получения ответа на 1 и 2 вопросы решается следующая задача: