Применение ABC-анализа в маркетинге (стр. 1 из 4)

Курсовая работа

Применение ABC-анализа в маркетинге

Содержание

Введение

1. Товар в системе маркетинга

2. Подходы к квалификации товаров и услуг

3. Маркетинговый подход к разработке нового товара

4. Товарная номенклатура и ассортимент товаров

5. Управление товарным ассортиментом

6. ABC - анализ – анализ ассортимента

Заключение

Список литературы

Введение

Переход России к цивилизованной рыночной экономике вызывает необходимость кардинальных изменений в деятельности всех отраслей народного хозяйства страны. Особую значимость приобретает формирование адекватного рыночной модели хозяйственного механизма сферы обращения и услуг, поскольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектов рынка, обеспечивает эффективное удовлетворение запросов и нужд потребителей. Решение этой ответственной задачи требует от организаций не только усилий, связанных с реализацией произведенной стоимости, но и выполнения сложнейшего комплекса мероприятий, обеспечивающих продвижение товаров от производителей к потребителям.

Сегодня, в условиях рынка, много говорят об организации и стимулировании процесса продажи товаров и услуг. Это действительно очень важная проблема. В этой связи, центральное место в системе управления должен занять маркетинг, так как ему принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного хозяйства, полностью ориентированного на реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг.

Одним из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия является ассортиментная политика. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

1. Товар в системе маркетинга

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Потребитель и товар находятся между собой в очень сложных взаимоотношениях. В рамках этих взаимоотношений наиболее приемлемым для маркетолога является соответствие конкретного товара определенной потребности.

Данная концепция реализуется, нацеливая производство товаров на группы людей с достаточно однородными потребностями.

Однако потребности растут и приобретают все большее разнообразие. В этих условиях взаимоотношения базируются на других особенностях. Здесь сильно сказывается явление полисферности потребностей, в соответствии с которыми возникают рынки схожих товаров в разных областях жизнедеятельности. Эти товары способны удовлетворить идентичную потребность. С другой стороны, растет внутривидовое разнообразие товаров с одновременным усилением конкуренции внутри данного товарного рынка. В условиях практической неразличимости товаров важное значение приобретает, например, упаковка или какие-то дополняющие или ограничивающие элементы комплекса товара. Выбор покупателем товара в этих условиях зависит, казалось бы, от второстепенных элементов.

Перед маркетологами в данной ситуации встает задача — найти и реализовать в товаре элементы, которые особенно привлекут покупателя, заставив его совершить покупку данного товара из многочисленных аналогов. В маркетинговой науке эти элементы носят название ключевых факторов рыночного успеха. В частности, к ключевым факторам относится вышеизложенная проблема индивидуализации товаров. Другим фактором является т.н. «критическая масса» товара, т.е. необходимый набор технических новшеств, с которыми у потребителей ассоциируется представление о высококачественном товаре.

Следующим фактором рыночного успеха является многофункциональность товара, базирующаяся на естественном желании потребителя удовлетворить ряд своих потребностей, покупая не группу товаров, а один и как можно дешевле. В подобных случаях основной задачей маркетолога является участие в формировании и отработке многофункциональности товара.

Важным фактором рыночного успеха товара в современных условиях становится технологический комплекс дополнительных товаров и услуг, позволяющих потребителю:

· использовать купленный товар с максимальными удобствами в любых условиях;

· удобно хранить и обслуживать товар;

· использовать товар в сочетании с другими товарами для выполнения совместных функций.

Чтобы товар был куплен, в нем следует учесть следующие полезные сведения:

1.Экономичность товара и его оценку в интересах потребителя.

2.Обеспечение надежности товара. Рассчитывать на серьезное обеспечение своих позиций на рынке могут только фирмы, систематически работающие над ростом надежности товара.

3. Комплексное улучшение товара. Маркетолог на основе тщательного изучения и анализа принимает решение о внесении изменений в те или иные элементы товара.

4. Модификация товаров для определенных регионов.

5. Обеспечение совместимости товаров.

6. Обеспечение патентной и правовой защиты товара

2. Подходы к квалификации товаров и услуг

Существует множество способов классификации товаров. Один из них приведен на рис. 1.

Биржевые, или, как их еще называют, «классические товары» — это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно России. Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы:

Рис. 1 . Классификация товаров

· энергоносители – это, прежде всего, нефть, газ и уголь;

· продовольствие – пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;

· стратегические – золото, уран, платина, никель;

· металлы – медь, алюминий, серебро, сталь.

Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы:

· материалы – сырье, полуфабрикаты, детали;

· капитальные – здания, сооружения, оборудование;

· вспомогательные – инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.

Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть подгрупп:

· повседневного спроса – газеты, сигареты, продукты питания, жетоны;

· импульсивной покупки – книги, журналы, сладости, напитки;

· экстренного приобретения – лекарства, зонты, пакеты;

· предварительного выбора – мебель, одежда, аппаратура;

· особого спроса – меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;

· пассивного интереса – страховки, надгробия, учебники.

Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:

питание – в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;

жилье – строительство, ремонт, переоборудование;

обслуживание – стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;

отдых – билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.

Деловые услуги бывают трех видов:

· технические – наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;

· интеллектуальные – правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;

· финансовые – расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:

· образование – школа, колледж, курсы, училище, институт;

· здравоохранение – поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

· безопасность – охрана, расследования, правовая защита;

· развитие – лектории, экскурсии, музеи, клубы.

3. Маркетинговый подход к разработке нового товара

В цивилизованном рынке у фирм-производителей главным оружием в конкурентной борьбе остается новизна продукции. Новые товары практически непрерывно поступают на рынки. И потребитель во многом свое отношение к фирме связывает с ее возможностями обновлять ассортимент.

На производство товара с определенными качественными параметрами расходуется до 80% выделенных на продукт средств, остальные 20% средств тратятся на создание окружения продукта. Выбор же потребителей на 80% предопределяется окружением продукта и лишь на 20% – его основными потребительскими характеристиками.

Для маркетолога новизна товара есть понятие, которое может быть правильно определено в координатах «потребность – потребитель – товар – рынок». Каждая из составляющих несет определенный потенциал новых продаж: