Применение интеграционных маркетинговых коммуникаций в туристическом бизнесе (стр. 10 из 13)

· Наличие негативного опыта, разочарований, ошибок туристов в выборке услуг;

· Особенность услуг, их неосязаемость и невозможность представить в полном объеме то, что собирается купить турист, тем более на расстоянии;

· Присутствие на туристическом рынке «сомнительных участников», часто применяющих жульнические действия, тем самым подрывая доверие к остальным участникам рынка;

· Низкая степень доверия к рекламной информации в СМИ и Интернет в особенности к той ее части, которая о чем-то умалчивает и / или недоговаривает;

· Недостаток доступной, объективной информации о туристических услугах.

Наряду с источниками при выборе вариантов туристической поездки очень важен вопрос о доступности туристической информации для гостей приехавших в Латвию, с разными целями, в том числе и отдыха. Во время опроса туристы, приехавшие из других стран, высказывали такие пожелания касающиеся, созданию большего количества специальных офисов для туристов, где они могли бы получить информацию, касающуюся экскурсий и туров, предлагаемых латвийскими тур фирмами о местах проживания, местах совершения покупок.

Отсутствие достоверных данных о доходах респондентов не позволяет производить точную оценку влияния туризма на занятость и уровень доходов граждан.

Почти 80% опрошенных респондентов систематически посещают туристические выставки. Респонденты посещают ярмарки и выставки для ознакомления с предлагаемыми услугами, налаживания взаимосвязей с турфирмами с перспективой на будущее, а также для приобретения услуг по сниженным ценам.

Посетители выставок делятся на реальных покупателей, зевак и тех кто коллекционирует всякую рекламную макулатуру вне зависимости от содержания, обычно выметают все буклеты, проспекты, визитки и флайеры.

Многие из опрошенных респондентов отметили, что их, в первую очередь, привлекают стенды, где царит оживление. Это может проявляться в видеосъемках вблизи стенда, шумных разговорах, промо-акциях, рекламе с привлечением знаменитостей.

Результаты исследования свидетельствуют о том, что туристы в возрасте 20–29 лет явно доминируют среди остальных возрастных групп. Доля старшего и зрелого возраста весьма значительна, а доля молодежи до 19 лет заметно мала.

Рис. 6. С кем туристы предпочитают путешествовать

Как видно на рисунке №6, одиночный туризм не очень популярен среди внутренних туристов. Основная часть путешествует с друзьями и с семьей. Отдых с туристической группой пока не пользуется популярностью, собственно такой вид отдыха еще мало где предлагается. Результаты исследования свидетельствуют о приверженности латвийских туристов традициям отдыха с семьей, о приоритетности для них семейно – развлекательного туризма.

Рис. 7. Приоритетность услуг, предлагаемых туроператорами туристам

Проведенный опрос свидетельствует тому, что для туристов самым важным является, если туроператоры предлагают скидки на приобретение туристических поездок. 22,5% отметили, что идеальный устроитель путешествий должен обеспечивать комфорт во всем. Многие респонденты отметили, что почти всегда используют все льготы, которые предлагают туроператоры. Респонденты подтвердили, что принимают в конкурсах и лотереях лишь тогда, когда их мотивируют дорогими призами.

Рис. 8. Оценка качества рекламного сообщения

Как показано на рисунке №8, для туристов очень важно, чтобы рекламное сообщение, в первую очередь, предоставляло исчерпывающую информацию о предлагаемом маршруте, а также было интересным и доверительным. Полученные результаты исследования помогли определить приоритетность для туристов в этом вопросе, что в дальнейшем поможет в написании рекомендаций для агентств, которые занимаются продвижением туристических маршрутов и используют для этого рекламные сообщения.

Все шесть этапов проведения исследования были выполнены. На первом этапе исследования была четко определенна проблема и поставлены цели исследования. На втором этапе – разработан план сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Был выбран опрос, как метод исследования и подготовлено орудие исследования – анкета, а также определен способ связи с аудиторией – личное интервью. Третий этап – сбор информации прошел успешно. Четвертый этап – проведен анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов. На шестом этапе были разработаны рекомендации для более эффективного использования каналов продвижения туристических маршрутов, для использования конкретного исследования в будущем.

3.3 Проведение PR и рекламных кампаний рекламным агентством «SharkMedia»

Рекламная и PR кампания – это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени, и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач. Любая PR кампания должна быть четко спланирована. От этого зависит ее эффективность и результат. Современные рекламные компании это комплекс совместных рекламных и PR мероприятий или иначе говоря, комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные и PR‑акции данной рекламной кампании. Имиджевыецели рекламной кампании сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности.

Для туристических фирм постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, по которому клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

При планировании таких кампании прежде всего необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Без четко поставленных целей нельзя успешно проводить рекламную и пиаровскую деятельность и точно прогнозировать ее результат. [76]

Не секрет, что в Латвии руководители туристических фирм скептически относятся к подобного рода планам. Да и сами комплексные рекламные компании проводятся совсем не часто.

Рекламное агентство «Shark Media» проводит рекламные кампании примерно следующем образом. Обычно – это среднесрочная кампания проводимая в начале сезона, либо в связи с появлением нового маршрута. Четко исследуется целевая аудитория. Размещается серия рекламных объявлений в прессе, статьи в специализированных изданиях или еженедельных газетах, а также размещается информация на официальном сайте тур агентства. Иногда рекламное агентство «Shark Media» добавляют к этому теле и радио рекламы. Но это бывает не часто, так как руководители турфирм боятся лишних затрат. Средств на рекламу у малого и среднего бизнеса не столь уж много, а это значит, что каждый лат на нее должен быть использован с максимальной эффективностью. Но добиться этого можно не методом проб и ошибок, а на основе разумного осмысленного использования средств рекламы, предлагаемых рекламным агентством «Shark Media».

Агентство «Shark Media» за разработку рекламной кампании запрашивает от 5 до 15 процентов ее стоимости. Минимальный размер оплаты таких услуг не опускается ниже 500 латов. [77] Одно можно сказать абсолютно точно даже хиленький план рекламной кампании приносит больше пользы, чем хаотичное размещение по советам дилеров.

В этом убеждает опыт ряда туристических фирм Латвии. Одной из таких фирм является туроператор «JTL», которое нередко обращается за помощью к рекламному агентству «Shark Media» для того, чтобы оно провело рекламные кампании.

Рекламное агентство «SharkMedia» разрабатывало по заказу «JTL» первоначальную программу пиаровских и рекламных мероприятий для популяризации туристического маршрута в Индию. Данная программа относилась к долгосрочным рекламным кампаниям т. к. была рассчитана на год и более.

Рекламная кампания была нацелена как на уже имеющихся клиентов так и на завоевание новых аудиторий и популяризацию Индии, как курорта для туристов со среднем достатком.

Первым шагом был выпуск специального туристического каталога «JTL» с подробной информацией об Индии. Это красочное и хорошо иллюстрированное издание, несомненно, привлекло внимание многих потенциальных туристов. В каталоге было дано подробное описание отелей, ресторанов, местах отдыха и развлечений для взрослых и детей в Индии, все сопровождалось красочными иллюстрациями.

Далее агентство разработало программу участия на туристической выставке «Balttour». На которой была устроена презентация нового маршрута. На встрече посетителям обстоятельно рассказали об Индии. Всем раздавали материалы о новом курорте: буклеты, брошюры, другие наглядные материалы, подготовленные агентством «SharkMedia». Также были использованы новейшие системы мультимедиа, был показан небольшой фильм об Индии и ее окрестностях.