Выставки и другие специальные мероприятия особенно хороши для решения задач в области паблик рилейшнз по созданию хорошего отношения к компании и обеспечению публики информацией. Идеальная выставка должна быть цветной, зрелищной и необычной. По возможности поощряется участие зрителей. Если зрители могут нажимать кнопки, посмотреть картинки и задать вопросы, то выставка пройдет с большим успехом.[35]
Выставки и ярмарки незаменимы для представления и рекламы новых программ и направлений туров, а также для привлечения большего числа посетителей – потенциальных туристов.
На выставках международного уровня продвигаются национальный продукт, тур продукты отдельных регионов, а также тур продукты отдельных тур-фирм. [36]
1.4.Стимулирование сбыта
Первоначально стимулирование сбыта использовалось как вспомогательный инструмент, который считался менее важным по сравнению с рекламой и личными продажами в рамках маркетинговых коммуникаций-микс. Сейчас такая точка зрения устарела. Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять другие средства маркетинговых коммуникаций или выступать самостоятельно в качестве основного средства. [37]
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования обычно бывает кратковременным, они лишь дополняют рекламу, средства PR, поэтому их целесообразно использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер приёмов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии фирмы в целом и её коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.
Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара.[38]
Стимулирование продаж конечному потребителю представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций. Важное место среди этих акций занимает реклама.
Совместные цели стимулирования продаж и рекламы обозначены в таблице 1.
Таблица 1. Совместные цели стимулирования продаж и рекламы[39]
| Стратегические | Специфические | Разовые |
| · Увеличить число потребителей и повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем· Оживить интерес к товару со стороны клиентуры· Увеличить оборот и выполнить показатели плана продаж | · Ускорить продажу наиболее выгодного товара· Повысить оборачиваемость товара, избавиться от затоваривания и придать регулярность сбыту· Оказать противодействие конкурентам | · Извлечь выгоду из ежегодных событий (праздники, начало учебного года и т.п.)· Воспользоваться имеющимися благоприятными возможностями (годовщина фирмы, открытие нового магазина и пр.) |
Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая марка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулирование изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью за счет увеличения ценности, снижения цены или того и другого вместе. Таким образом, стимулирование сбыта предлагает потребителям приманку для покупки товара простым отступлением в сторону увеличения ценности товара. Стимулирование может побудить потребителей, не знающих о товаре, попробовать его или убедить знакомых с ним купить его снова. Например, незапланированные покупки часто оказываются непосредственно связанными с тем или иным предложением по стимулированию сбыта товара. [40]
Методики стимулирования сбыта могут помочь достижению определенных коммуникационных целей там, где другие элементы ИМК не могут справиться. Например, за короткое время стимулирование сбыта может улучшить тенденцию изменения объемов продаж. Оно может помочь, выведению на рынок нового товара, усилить рекламные образы и послания, а также создать позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке. Стимулирование также может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам аудитории путем проведения специальных акций.
Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия – попробовать или купить что-то. Деятельность по стимулированию продаж, нацелена на торговый персонал и распространителей, может мотивировать этих важных участников процесса торговли «проталкивать» данный товар путем поддержки стимулирования и большего внимания, уделяемого этому товару при продажах.
Деятельность по стимулированию продаж может иметь и отрицательные последствия. Основной слабостью данной методики является ее вклад в окружающий нас беспорядок. Стимулирующим действиям стараются придать творческий характер, заставить кричать о себе как можно громче или предлагают постоянно увеличивающиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны потребителей и участников торговли. Другой слабостью стимулирования сбыта является то, что повторяющееся предоставление скидок может снизить ценность товара или торговой марки. Фактически торговля с использованием купонов сегодня настолько распространена, что некоторые покупатели не будут приобретать товар без купона.
Некоторые критики уверены, что движение от рекламы, направленной на выстраивание образа торговой марки, в направлении стимулирования сбыта и распространения купонов создало безразличного к брендам потребителя, который рассматривает все продукты как одинаковые товары.[41]
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, промышленные фирмы должны определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.
Рассмотрим характеристики основных средств стимулирования сбыта.
Реклама в местах продаж осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи. [42]
Реклама в местах покупки (P-O-S) один из наиболее распространенных и быстро растущих сегментов стимулирования сбыта. Как технология стимулирования сбыта P-O-S обладает некоторыми важными преимуществами:
· напоминание о бренде и товаре. Так как место на полке – наиболее ценный продукт большинства розничных продавцов, на P-O-S – стендах повторяются одинаковые товары, чтобы запомнить пространство;
· мотивация незапланированного посещения магазина. Исследования постоянно показывают, что большинство покупателей совершают ряд незапланированных покупок.
· влияние переключения на смежные бренды. В некоторых категориях потребители демонстрируют необыкновенно низкий уровень приверженности бренду. Исследования показывают, что P-O-S, может быть эффективным инструментом продажи для не определившихся покупателей на финальной стадии покупки.
Одно из основных изменений в индустрии P-O-S – количество общих маркетинговых инициатив и уровень сотрудничества, созданный разными пользователями этого средства рекламы. Сегодня становится нормой использовать совместные усилия при планировании P-O-S‑кампаний. [43]
Купоны – легальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными посредниками, позволяющие сэкономить на отдельных товарах в случае предъявления таких сертификатов к погашению в месте совершения покупки. Купоны, финансируемые производителем, могут быть погашены в любой торговой точке, распространяющий данный продукт. Купоны, которые финансируются розничным посредником, могут быть приняты к погашению только в специально отведенных для этого розничных торговых точках.
Оплачиваемые производителем купоны могут распространяться напрямую (прямая почтовая реклама, реклама от «двери к двери»), через средства массовой информации (газетные и журнальные рекламные объявления, вкладыши в изданиях), внутри или снаружи самой упаковки или при помощи розничных посредников (совместная реклама).[44]
Открывая журнал или просматривая вечером телевизионные программы, трудно не встретить по крайней мере несколько конкурсов или лотерей. Они популярны у потребителей, потому что предлагают ценные призы, путешествия или наличные деньги. Рекламодателям они обеспечивают вовлечение клиентов и повышение осведомленности о бренде. Подробно другим видам продвижения, конкурсы и лотереи предназначены вызывать немедленные покупки и дополнять воздействие бренда. [45]
Конкурсы потребителей представляют собой акции по стимулированию сбыта, которые требуют от потребителей соревноваться за приз или призы на основе разного рода умений и способностей; т.е. участники должны выполнить какое-то задание.
Лотерея – это случайный отбор, который требует, чтобы участники только назвали свои имена для включения в список для случайного выбора. Игра – это некоторый вид лотереи. Она отличается от одноэтапной лотереи тем, что временные рамки ее более продолжительны.