Хороший конкурс или лотерея способствуют созданию высокой степени заинтересованности потребителей, которая может помочь вспомнить об отложенных покупках, обеспечить интерес к торговле со стороны дилеров и торговых агентов, дать жизнеспособные темы для рекламы и вызвать интерес к тем товарам, которые пользовались до этого низким спросом. Если подобное мероприятие проводится неправильно, конкурсы и лотереи могут только нанести урон имиджу компании. [46]
Премии, например игрушки в коробочках с хлопьями, предоставляются покупателям в качестве средства побуждения покупать продукт. Они часто используются в связи с другими формами рекламы или стимулирования. Примерно 80% затрат на премии направлено на сферу бизнеса, причем путешествия – наиболее популярная категория. Оставшиеся 20% затрат выделяются для премий потребителям; они охватывают широкий спектр товаров, включая одежду, письменные принадлежности и календари. Премии, как и другие виды стимулирования сбыта, наиболее эффективны, когда их поддерживает и координирует мощная рекламная кампания. [47]
· Сувенирная реклама тесно связана с премиями. В то время как премии предлагаются для того, чтобы клиент повторил покупку или совершил другие действия, например испытал автомобиль перед его покупкой, сувениры являются бесплатными подарками за уже совершенные покупки или предоставляются с надеждой, что получивший их совершит покупки в будущем, основанной на благорасположении, созданным сувениром. Сувенирный товар тесно связан с товарами, предлагаемыми в качестве премий. Подобно премиям, сувенирная реклама использует широкий ассортимент товаров, на которых напечатано название фирмы рекламодателя, логотип или короткое обращение.
Преимущество сувенирной рекламы заключается в том, что она обеспечивает постоянное, ненавязчивое напоминание о рекламодателе с помощью функциональной вещи, которую (при правильном выборе) получивший может постоянно использовать. [48]
2. Продвижение туристических маршрутов с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций в Латвии
2.1 Тенденции развития латвийского туризма и использование тур фирмами Латвии PR и рекламы для продвижения туристических маршрутов
Туризм – временное перемещение людей с места своего постоянного проживания в другую страну (или другую местность в пределах своей страны) в свободное время в целях получения удовольствия и отдыха, оздоровительных и лечебных, гостевых, познавательных, религиозных или в профессионально-деловых целях, но без занятия в месте временного пребывания (посещения) работой, оплачиваемой из местного финансового источника. [49]
Туризм – это динамичное, развивающееся, ориентированное на потребителя явление. Всемирный совет по туризму и путешествиям указал на следующие характеристики современного туризма:
· это крупнейшая индустрия мира, имеющая примерно 3,5 $ триллиона оборотного капитала и включающая в себя такие компоненты как путешествия с помощью (автобусов, самолетов, автомобилей, железных дорог);
· проживание (отели и мотели, конференции, выставки, встречи);
· питание (рестораны, кафе, бары);
· отдых и досуг (игры, парки, развлечения, аттракционы). [50]
Вклад туризма в валовой национальный продукт в мире составляет 6,1%. В Латвии этот показатель равен около 2%. Туризм – один из ведущих налогоплательщиков. Самая быстроразвивающаяся отрасль не только европейской, но и мировой экономики.
Туризм превратился практически в самостоятельное межотраслевое хозяйство, в индустрию. Он играет очень серьезную роль в экономике многих государств.[51]
В классической теории туризма признается всего пять основных целей, по которым туризм отграничивается от путешествия вообще:
· Оздоровительные (восстановление духовых и физических сил человека, а также и лечение);
· Познавательных (совершенствование и углубление знаний о природе естественных явлений, истории и настоящем человечества, культуре других народов и стран);
· Спортивные (подготовка и участие в соревнованиях и играх на профессиональном и любительских уровнях, сопровождение спортсменов, а также участие в качестве зрителей);
· Профессионально-деловые (бизнес поездки, участие в конгрессах, конференциях, семинарах, обмен опытом, профессиональное обучение, кроме много семестровой продолжительной учебы);
· Религиозные (паломнические и культурные);
· и иные, являющиеся разновидностью вышеперечисленных, например, посещение родственников и мест исторического проживания. [52]
Туристический бизнес – одна из наиболее быстро развивающихся отраслей мирового хозяйства. Международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению. Значение туризма в мире постоянно увеличивается, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны.
В мировых масштабах почти 80% зарубежных тур – поездок и около 37% затрат на них представляют собой тур – поездки в близлежащие или граничащие страны. Хотя экономики стран с низким и ниже среднего уровнем дохода имели неплохие поступления от международного туризма как в абсолютном, так и в относительном выражении, все же основная часть таких поступлений приходилась на промышленно развитые страны. [53]
Число туристов во всем мире увеличилось на 4,5%, достигнув рекордный уровень – 842 миллиона человек, не смотря на такие проблемы, как терроризм, птичий грипп и увеличение цен на топливо. [54]
Существенную роль в развитии мирового туризма играет экотуризм. Экотуризм представляет собой небольшой, но быстро растущий узкоспециализированный рынок. Деятельность в секторе экотуризма на протяжении последних двух десятилетий быстро расширяется во всем мире, и в будущем ожидается дальнейший рост этого сектора.
Обычно это поездки небольших групп туристов в природные заповедники, в ходе которых главная цель для туристов заключается в том, чтобы созерцать природу и восхищаться ею; во время таких поездок туристы получают полезную для них информацию о местных экосистемах, о культуре и проблемах, связанных с устойчивым развитием местных общин.
Проведение Международного года экотуризма в 2002 году дало возможность обобщить опыт, накопленный в области экотуризма во всем мире, в целях совершенствования соответствующих инструментов и организационных механизмов, которые обеспечивали бы его устойчивое развитие в будущем.
Существует два основных вида туризма – внутренний и международный, а международный, в свою очередь делится на, въездной и выездной.
Внутренний туризмdomesticorinternaltourism – деятельность, связанная с осуществлением туризма жителями данной страны на ее территории – внутренними туристами.
Международный туризмinternationaltourism – деятельность, связанная с осуществлением туризма жителей одной страны на территории другой страны. Такие туристы относятся к категории иностранных туристов. [55]
Въездной туризм – трудоемкая отрасль, обеспечивающая жителей Латвии рабочими местами, чем больше туристов, тем больше людей должны работать в сфере их обслуживания. Правда, пока в Латвии фирм, работающих в сфере въездного туризма, гораздо меньше, чем компаний, занимающихся out-coming, то есть отправкой туристов.
Выездной туризм (out-coming) – это путешествия лиц, постоянно проживающих в Латвии, в другие страны. Далее мы будем говорить о продвижении именно этого вида туризма.[56]
Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. [57]
Чтобы не допустить потери внимания потребителя, маркетологи в настоящее время прибегают к интегрированным маркетинговым коммуникациям, позволяющим координировать все стимулирующие виды деятельности: медийную рекламу, прямые почтовые рассылки, личные продажи, стимулирование продаж и паблик рилейшнз, чтобы в итоге получить унифицированное стимулирующее сообщение, целенаправленно воздействующее на потребителя. ИМК – это более широкая концепция, чем коммуникация маркетинга и стратегия продвижения. В ней применяются технологии на основе баз данных, помогающие маркетологу уточнить состав целевой аудитории, сегментировать эту аудиторию и выбрать лучшие типы медийных средств для каждого сегмента.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений последних лет. Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.
Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что они должны «говорить в один голос». [58]