Также предлагается вести компьютеризированный помодельный учет продаж тракторов по каждой стране. Это позволит наиболее точно определить потребительские предпочтения в конкретной стране.
Необходимо улучшение сервисного обслуживания, снабжения запчастями фирм-агентов и дилеров. Требуется повышение эффективности работы с рекламациями - сокращение срока обработки информации, более оперативное реагирование на недостатки.
3.1.2 Совершенствование ценовой политики
Для лучшего учета маркетинговых факторов ценообразования необходим учет уровня спроса, предложения и конкуренции, а не только себестоимости и издержек, что в большей мере характерно для завода. Это предполагает использование не только затратных методов ценообразования.
Проведем для примера возможный расчет цены для рынков Европы.
1 метод: ценообразование по аналогии с моделями конкурентов. Опираясь на анализ технических характеристик, была произведена стоимостная оценка параметров превосходства на аналогичные модели тракторов фирм – конкурентов (табл.3.2). Исходя из этого можно определить уровень цены на МТЗ - 822 для рынков Европы.
Таблица 3.2
Определение рекомендованной цены на трактор МТЗ - 822 на рынках Европы
| Беларус | John Deer | Deutz | Zetor | New Holland | CASE | ||
| 822 | 3400 | АТ485 | 8540 | ТS 90 | TN90F | 4230LP | |
| Существующая розничная цена, у.е. | 43 348 | 58 260 | 36 965 | 49 860 | 40 835 | 44 450 | |
| Цена узлов и свойств, превосходящих характеристики МТЗ-822, у.е. | 13 073 | 30 505 | 11 865 | 23 500 | 17 030 | 15 655 | |
| Цена аналога, приведенная к техническому уровню МТЗ-822, у. е. | 27 015 | 30 275 | 27 755 | 25 100 | 26 360 | 23 805 | 28 795 |
Возможная цена МТЗ 822 рассчитана по формуле
Ц=∑Цi/n = (30 275+27 755+25 100+26 360+23 805+28 795)/6=27 015 у. е. (3.1)
где Цi – цена аналога, приведенная к техническому уровню МТЗ-822 у. е.
ni – количество аналогов.
2 метод: расчет цены с учетом 20 % разницы с моделями Zetor. В ходе торговой практики МТЗ сложилось правило, что розничная цена на тракторы Беларусь и Zetor различается на 15 - 30 %. Именно эта разница в цене позволяет успешно конкурировать тракторам МТЗ с тракторами Zetor. С учетом этого можно рассчитать розничную цену на МТЗ – 822 по формуле
Ц=ЦZetor·0,8= 36 965·0,8 = 29 572 у.е. (3.2)
где ЦZetor – цена трактора Zetor.
3 метод: расчет цены на основе стоимости 1 л.с.(метод удельной цены) Рассчитаем стоимость 1 л.с. по ближайшим конкурентам тракторов МТЗ (табл. 3.3).
Таблица 3.3
Расчет цены по ближайшим конкурентам
| Цена трактора, у. е. | Мощность, л.с. | Цена 1 л.с., у. е. | |
| МТЗ - 920 | 29 030 | 81 | 358 |
| Zetor 7341 | 34 058 | 84 | 405 |
| Zetor 8540 | 36 963 | 80 | 462 |
| Ursus 6014 | 31 636 | 82 | 385 |
| Средняя цена 1л.с.: | 402 | ||
Возможная цена МТЗ – 822 рассчитывается по формуле
Ц =Ц 1.л.с.∙N = 402∙81=32 562 у. е. (3.3)
где Ц 1.л.с – средняя цена 1 л.с.,
N – число л.с. трактора МТЗ – 822.
IV МЕТОД Расчета цены на основе коэффициента перехода по мощностным группам. Рассчитаем коэффициенты перехода и рекомендованную розничную цену на МТЗ – 822 (табл.3.4).
Таблица 3.4
Расчет цены на основе коэффициента перехода по мощностным группам
| Модель трактора | МТЗ 822 | МТЗ 952 |
| Мощность, л.с. | 81 | 94 |
| Коэффициент перехода | 1,16 | |
| Розничная цена, $. | 29 610 | 34 350 |
Коэффициент перехода определяется путем деления большей мощности на меньшую. Согласно этому методу рекомендованная цена будет рассчитываться по формуле:
Ц=Црозн.МТЗ 952 /Кпер.=34 350/1,16=29 610 у. е. (3.4)
Кпер. – коэффициент перехода по мощностным группам.
Рекомендованная розничная цена на трактор МТЗ - 822 будет равна среднеарифметической четырех способов:
Цена МТЗ-822=(27015+29572+32562+29610)=29 690 у. е.
Приведенные методы расчета позволяют корректировать и совершенствовать ценообразование с учетом факторов спроса, предложения и конкуренции на каждом конкретном рынке.
3.1.3 Совершенствование сбытовой политики
Цель предприятия состоит в оптимизации сбыта своей продукции. Достигается это программой мер по проведению маркетинговых исследований существующих рынков сбыта и анализа перспектив освоения новых, всестороннего анализа конкурентной продукции и сопоставления ее с выпускаемой предприятием, постоянное совершенствование технологий производства и вытекающего из этого качества выпускаемой продукции, правильное ценообразование и определение ценовой политики на конкретном рынке с учетом местных особенностей.
РУП «МТЗ» для достижения намеченной цели нужно использовать следующие инструменты:
1. Разделение мирового тракторного рынка на регионы. В сложившейся ситуации необходимо четко представлять ситуацию, складывающуюся на мировом тракторном рынке, что позволит вовремя реагировать на меняющиеся условия внешней среды и усилит позиции предприятия.
Основной тенденцией на мировом тракторном рынке в ближайшем будущем будет перестановка акцентов на новые рынки сбыта и попытки сохранения присутствия в уже освоенных регионах. Должна осуществляться дифференцированная маркетинговая стратегии в различных регионах мира. С этой целью мировой тракторный рынок целесообразно разделить на следующие регионы:
1.США и Западная Европа.
2.Африка и Ближний Восток.
3.Рынки Восточной Европы и СНГ.
В первом из перечисленных регионе ситуация развивается следующим образом:
1. В странах Западной Европы происходит процесс укрупнения сельскохозяйственных предприятий, что приводит к сокращению спроса на мало- и среднемощные трактора, а основной акцент смещается в пользу моделей большой мощности, что позволяет фермерам при наличии меньшего числа техники обрабатывать большие площади земли. Такая ситуация влияет также и на объем совокупного спроса, значительного роста которого ожидать не следует.
В США в настоящее время тракторный рынок достаточно стабилен. Ежегодно происходит увеличение емкости рынка в среднем на 6 - 8%. Поэтому, МТЗ может успешно работать в ближайшее время на рынке США при условии хорошего качества и невысоких цен на тракторы “Беларус”.
2. Вторым регионом была названа Африка и Ближний Восток. В настоящее время этот регион является наиболее перспективным. Именно рынки этих стран привлекают в настоящее время основное внимание крупных мировых производителей тракторов. Основной причиной этого является бурное развитие этих стран, особенно в области сельского хозяйства. Причем, если ранее туда можно было продать любой трактор при единственном условии - низкая цена, то в настоящее время внимание потребителей этого региона приковано также и к качеству поставляемой им продукции. Помимо вышеназванных условий для успешного присутствия на этих рынках необходимо учитывать также климатические условия и сложность земель, что предполагает поставки различного рода тракторов. Для большинства Африканских стран экспортные поставки из Европы слишком дороги, поэтому это очень большой рынок для недорогих тракторов.
3. Третий из названных регионов представляет также огромный интерес по причине его объемности и неудовлетворенности имеющегося спроса. Отдельный интерес в этом отношении представляет Россия, рынок которой является не только исконно «нашим», но и довольно огромным. Единственной проблемой, ограничивающей потенциальный спрос в данном регионе, является низкая и постоянно снижающаяся платежеспособность покупателей. Начиная с 1995 года предложение превышает спрос примерно на 30-31%. Исходя из факта того, что правительством РФ планируется поддержка сельского хозяйства, соответствующий интерес могут представлять поставки техники под государственные кредиты и программы.
2. Расширение географии сбыта. Основной задачей «МТЗ» является поиск новых рынков сбыта и увеличение поставок тракторов и запасных частей в страны дальнего зарубежья, сохранение имеющихся позиций на мировом рынке.
2. Важным фактором успеха является курирование зарубежных организаций. Должен возникнуть тесный контакт между минским центральным офисом и его локальными представительствами, чтобы повысить мотивацию и результаты. В качестве возможных инструментов такого курирования предлагаются:
Обучение дилеров: оно всегда необходимо, чтобы сделать возможным консультирование потенциальных покупателей. Из этой необходимости можно больше сделать, чем проводя обязательные мероприятия. Оно дает возможность собрать дилеров со всего мира, обменяться опытом и путем этого достигнуть синергетического эффекта. Кроме того, такие мероприятия усиливают чувство принадлежности к фирме.
Это можно организовать таким образом, чтобы один раз в год проходили региональные мероприятия в разных городах. Размеры регионов необходимо определить в зависимости от количества дилеров. Нужно стремиться к 10-15 участникам. Содержанием могли бы быть темы новых разработок продуктов, ситуация с конкуренцией и конъюнктурные сообщения по региону. Долее можно было бы один раз в два года в Минске проводить семинар для всех дилеров тракторов «Беларус», который включал бы осмотр самых новых производств или другие инновации.
Внутренняя газета: к мотивации отдельных дилеров относится высокий информационный уровень. Он не может быть гарантирован только одними ежегодными семинарами. Эту роль мог бы хорошо выполнить внутренний информационный листок, если он будет издаваться регулярно (один - два раза в квартал месяца). Содержанием его могла бы быть информация о конкуренции, новых разработках продукции и их применении или положение с заказами.