В отношении товаров производственного назначения большая роль отводится их сервисному обслуживанию. Сервис подразделяется на:
- предпродажный (устранение неполадок, приведение изделий в рабочее состояние, демонстрация его в действии, консультирование, обеспечение необходимой документацией);
- послепродажный гарантийный сервис – осуществляется в течение определенного периода и включает: централизованную доставку, установку, монтаж, обкатку машин, обучение персонала, профилактический ремонт.
- послепродажный негарантийный сервис включает консультирование, дополнительное обучение персонала, модернизацию техники, техническое обслуживание и ремонт.
Важным положением маркетинга по отношению к экспортируемой продукции должна быть сертификация системы мер и действий, подтверждающих соответствие фактических характеристик продукции требованиям международных стандартов, рекомендаций и иных документов, действующих на мировом рынке и в конкретной стране-импортере. Сертификация является гарантией владельца товара в обладании им определенным набором потребительских свойств по прямому использованию и выполнению своих функций в течение определенного срока эксплуатации или его использования. Сертификация часто используется страной-импортером как действенный нетарифный ограничитель в торговле, защищающий покупателя от угрозы здоровью людей, окружающую среду, национальный рынок от засилья иностранных товаров.
Повышение международной конкурентоспособности товара, подтягивание экологических, эргономических и других характеристик экспортной продукции до уровня требований глобального рынка становится важнейшей основой включения страны в процесс глобализации мировой экономики.
Ценовая политика. Одним из важнейших элементов маркетинга является построение ценовой политики. Разработка ценовой политики для международной деятельности компании осложняется:
- широким разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежного рынка;
- трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену продукта;
- изменяющимися условиями конкуренции;
- варьированием всех факторов ценообразования в зависимости от страны;
- возможным влиянием государства, степень которого зависит от уровня государственного регулирования экономики и др.
В том случае, если экспортер осуществляет свою деятельность в нескольких странах, у него возможен троякий выбор: установить единую цену; установить гибкие цены, с учетом особенностей национального рынка; взять за основу цены себестоимость продукции на местном рынке. На мировых рынках экспортная цена товара, как правило, выше, чем внутренняя. Это связано не только с дополнительными затратами на транспортировку, торговыми пошлинами и тарифами. Наиболее существенный компонент в экспортном ценообразовании - мировая цена. Источниками информации о мировой цене конкретного товара выступают: справочная информация из отраслевых журналов, аналогичные контракты между экспортерами и импортерами; информация внешнеторговых организаций, посредников; данные таможенной статистики; прейскуранты и каталоги предприятий. Необходимо иметь ввиду, что экспортная цена имеет две составляющие: цена товара (затраты на приобретение) и затраты на эксплуатацию (цена потребления). В свою очередь полные эксплуатационные затраты складываются из следующих элементов: транспортировка к месту эксплуатации; установка и приведение в рабочее положение; обучение персонала (при необходимости); затраты на энергоресурсы; затраты на зарплату обслуживающему персоналу; затраты на послегарантийный сервис, включая техническое обслуживание, ремонт, приобретение запчастей; страхование продукции; затраты на выплату налогов и утилизацию товара.
Весь этот перечень ведет к тому, что на многие виды изделий цена потребления превышает продажную прейскурантную цену, по которой товар предлагается потребителю. Следовательно, снижение эксплуатационных затрат является одним из важнейших задач в деле обеспечения конкурентоспособности.
Именно по этой причине необходимо не ограничиваться достижением конкурентоспособности по так называемым жестким потребительским параметрам. Невнимание к цене потребления может дорого обойтись компании. Поэтому зарубежные клиенты не приобретают изделия, которые дороги в эксплуатации.
Расчет экспортной цены осуществляется на основе выборки информации о ценах на аналогичные товары. Учитываются с помощью поправок отличия по технико-экономическим, другим параметрам от конкурентных товаров, условия комплектации, поставок и платежей, пересчета валюты.
Политика распределения (сбыта). Под политикой распределения понимают совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым (от производителя к потребителю) или косвенным (с помощью посредников) путем к конечным покупателям. Сбытовая политика в международном маркетинге касается двух аспектов: сбыта на межгосударственном уровне и распределения товаров внутри зарубежного государства. И в том и в другом случае изготовитель должен принимать решение о сбытовом канале.
Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.
Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом. Между производителем и конечным зарубежным потребителем существуют три связующих звена.
1. Собственные органы сбыта: экспортный отдел; заграничное представительство; заграничное отделение фирмы; дочернее общество за рубежом (часто создается в виде совместного предприятия); вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству и фирменные магазины.
2. Органы сбыта в стране-экспортере: экспортные (внешнеторговые) организации; экспортные агенты.
3. Сбытовые посредники за рубежом: агент, комиссионер, консигнатор, дилер, дистрибьютор, коммивояжер, импортирующие оптовые организации, розничные продавцы.
С точки зрения возможностей стандартизации сбытовых каналов и стратегий распределения эта составляющая комплекса международного маркетинга сопряжена с наибольшим количеством препятствий. К ним можно отнести:
- различия в национальных системах распределения, которые сложились на протяжении длительного периода в конкретной экономической, политической, культурной, правовой, социальной среде, учитывающей традиции потребления и поведенческие особенности покупателей;
- значительные расхождения в законодательстве по вопросам собственности на торговые организации, финансовым взаимоотношениям участников сбытовых каналов и т.д.;
- разный (порой несопоставимый) уровень развития сбытовой инфраструктуры;
- географические факторы (плотность населения, концентрация покупателей в крупных городах или сельской местности и пр.);
- разница в ассортименте предоставляемых услуг в пользу потребителя участниками сбытового канала и другие факторы, негативные с точки зрения возможности стандартизации, а также ее целесообразности.
Коммуникационная политика. Коммуникационная политика – совокупность мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОСТИС). Важнейшей целью коммуникационной политики предприятия является побуждение к приобретению возможно большего количества производимой им товаров и услуг путем передачи потребителям определенной информации. Основные средства (инструменты) маркетинговой коммуникации следующие:
Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами: степенью доступности СМИ; уровнем издержек; охватом целевой аудитории; возможностью проверки достоверности данных об охвате; выбором вида рекламы. Работающие в области рекламы специалисты обычно не знают и вследствие этого не применяют апробированные в западных странах современные формы, методы и приемы воздействия на рекламную аудиторию.
Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара (услуги).
Связи с общественностью и публикации в прессе – разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа предприятия и его товаров. Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используется: выступление в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.
Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов. Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой установление контактов с аудиторией возможно независимо от места и времени ее нахождения.
Важную роль играет участие предприятий в международных выставках и ярмарках. Многие западные организации видят в них важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего, необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость участия в тех или иных выставках или ярмарках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время выставок и ярмарок.