Важное значение имеет управление маркетингом, которое представляет собой целенаправленное воздействие органов управления организации на выработку стратегии и выбор формы организации для достижения поставленных целей. Особенности управления международным маркетингом тесно связаны с процессом принятия решений внутри компании. Основными фазами процесса принятия решений являются анализ, прогноз, обоснование цели, разработка стратегии, планирование мероприятий.
Фаза анализа включает сбор и обработку информации о характеристиках зарубежной среды, оценку вероятных шансов и рисков. Результаты анализа внешней среды используются при разработке прогноза изменения конъюнктуры на международном рынке, обусловленного динамикой факторов окружающей среды. Решение проблем планирования и принятия решений в международном маркетинге предполагает формулировку маркетинговых целей предприятия на международном рынке. Обоснование целей является базой для разработки стратегий, которая включает сегментацию, выбор и обработку рынка. Обработка международного рынка – процедура использования инструментов международного маркетинга. Обоснование и выбор конкретных инструментов осуществляются на стадии планирования мероприятий в рамках всего комплекса маркетинга (объема, вида и последовательности мероприятий). На следующем этапе реализации и осуществления мероприятий плана обращают внимание на развитие эффективных организационных структур и на координацию маркетинговых мероприятий в отдельных странах. От структуры маркетинговой организации зависит способность компании эффективно использовать появляющиеся маркетинговые возможности и своевременно реагировать на проблемы. Выделяют следующие типовые службы международного маркетинга:
- товарная (продуктовая) структура;
- географическая структура;
- матричная структура.
Товарная – торговые агенты или службы реализации специализируются на определенных товарах и отвечают за их продвижение в различных странах и регионах. Товарная организация удобна в условиях, когда товар имеет потенциал стать универсальным (стандартизированным). К недостаткам данной структуры можно отнести: дублирование усилий каждым товарным подразделением; отсутствие координации между товарными подразделениями в одной стране.
Географическая – основана на территориальном принципе – сбытовое учреждение или агент отвечает за реализацию на определенной территории всей массы подлежащих продаже товаров различных видов. Она применяется компаниями, располагающими однородным набором товаров. Преимущество такой структуры состоит в возможности легко и быстро реагировать на требования окружающей среды и рынка. Эта структура способствует адаптивной деятельности в рамках маркетинговых программ.
Матричная – сочетание товарной и географической структур. При этом упор делается одновременно и на товар и на географическое положение. Менеджеры обеих структур могут защищать различные позиции, что приведет к напряженности и конфликтам между подразделениями.
Многие международные компании периодически изменяют организацию международного подразделения, так как каждый из ее вариантов создает определенные проблемы.
Контроль международного маркетинга представляет собой процесс обеспечения соответствия между запланированной и осуществляемой маркетинговой деятельностью, отслеживание хода выполнения планов и принятия при необходимости корректирующих мер.
1.2 Особенности маркетинговой деятельности на внешних рынках
Возможны 3 варианта деятельности на внешних рынках:
1. Традиционный маркетинг. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
2. Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
Экспортный маркетинг – категория более узкая и выступает частью международного маркетинга.
3. Международный маркетинг. На этом этапе компании полностью включаются в международную маркетинговую деятельность. Такие компании занимаются поиском рынков по всему миру и продают продукцию, производство которой планируется для рынков различных стран. Это обычно влечет не только маркетинг, но также производство товаров по всему миру.
Для характеристики маркетинга в области деятельности на внешних рынках наиболее общим понятием является международный маркетинг. Среди специалистов существуют различные мнения по поводу определения международного маркетинга.
Так, Киган Уоррен в книге «Мультинациональный маркетинг», 1974г., определяет данное понятие так: «Различия между маркетингом на внутреннем рынке и международным маркетингом проистекают целиком из различий в национальной среде, в рамках которой осуществляется международный маркетинг, из различий организации и программ компании, оперирующей одновременно на нескольких национальных рынках».
Майснер Ханс в труде «Международный маркетинг», 1987г., пишет, что «Причиной возникновения международного маркетинга считает «необходимость выйти за границы национального рынка, особенно путем экспорта, чтобы реализовать дополнительные шансы сбыта продукции на возможно большем числе зарубежных рынков».
Завьялов П.С. «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности», 1990. «Коренных различий между маркетингом «внутренним» и экспортным не существует. И в том, и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Однако некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков, условиями работы на них, придает экспортному маркетингу черты, которые необходимо учитывать отечественным предприятиям».
Лукашевич М.Л. «Международный маркетинг», 1992. «Под международным маркетингом понимается комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны».
Моисеева Н.К. «Международный маркетинг», 1998. «Международный маркетинг «предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю».
Крылова Г.Д. «Маркетинг», 1999. «Международный маркетинг – это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития».
Анализ основных концепций свидетельствует, что терминология международного маркетинга постоянно обновляется.
Следует выделить основные причины, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:
- повышенная прибыль по сравнению с деятельностью на внутреннем национальном рынке;
- относительная насыщенность внутреннего рынка;
- протекционистские барьеры на пути экспорта, которые создают условия, когда выгоднее организовать производство товаров в принимающей стране, чем ввозить туда готовые изделия;
- льготное налогообложение за рубежом, позволяющее повысить конкурентоспособность экспортных товаров в условиях обостряющейся конкуренции на мировом рынке;
- наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенных новых рынков;
- благоприятная конкурентная ситуация на зарубежных рынках;
- диверсификация источников снабжения и сбыта;
- сохранение уровня конкурентоспособности путем выхода в сферу внешнеэкономической деятельности;
При выходе на международные рынки возникает вопрос, предполагается ли при этом использование каких-то новых принципов. Очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе. Они не новы, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что при работе на международном рынке необходимо хорошо разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга. Последовательность основных задач следующая:
- изучение среды международного маркетинга;
- решение о целесообразности выхода на внешний рынок;
- выбор целевых рынков;
- разработка методов выхода на рынок;
- формирование комплекса маркетинга;
- управление международным маркетингом.
Приняв положительное решение о том, чтобы заниматься международным маркетингом в той или иной стране, предприятие должно выбрать наилучший способ организации (форму выхода на внешний рынок). Это могут быть:
Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков приводит к тому, что весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, позволяющий транснациональным компаниям извлекать прибыль на систематизированной плановой основе. В этих условиях наметившийся переход промышленно развитых стран к новой постиндустриальной цивилизации сопровождается рядом качественных изменений в международной маркетинговой деятельности. В первую очередь речь идет о стратегиях международного маркетинга: стандартизация и адаптация комплекса маркетинга.