Тема маркетинга образовательных услуг уже неплохо освещена в зарубежной и российской литературе, так как основные положения маркетинга сохраняют свою силу на данном рынке. Однако применение маркетингового инструментария определяется как авторским видением специфики образовательного рынка, так и историческими особенностями развития конкретной системы образования.
Практика показывает, что маркетинговая деятельность вузов сводится, по существу, к проведению разовых рекламных акций во время вступительных кампаний, а огромный резерв применения наиболее эффективных инструментов маркетинга в процессе ежедневной деятельности остается невостребованным. Нет и единой концепции деятельности вуза в условиях рынка.
Исследования, проведенные автором на кафедре управления высшей школой РИВШ БГУ, показали, что у многих руководителей отсутствуют навыки эффективного управления в условиях рынка. Поэтому в работе рассмотрены также вопросы организации труда руководителя в условиях рынка с целью определения возможностей внедрения новых технологий управления в управленческий процесс вуза.
Рыночная система хозяйствования не изменяет подходы к содержанию понятия "образование". Оно как глобальная закономерность общественного развития по-прежнему отражает связь субъективной потребности человека в получении знаний и объективной потребности общества в их накоплении и использовании. Однако система отношений по поводу получения образования здесь может быть представлена в понятиях маркетинга.
Мотивы, движущие людьми в стремлении повышать собственный образовательный уровень, в рыночном обществе разнообразны. Образовательный потенциал личность использует для создания материальных и других благ, для обеспечения средств к жизни, а также для удовлетворения собственных познавательных и иных потребностей.
Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения. Осознанное желание человека получить качественно новый уровень образования (или получить дополнительную квалификацию), в котором данный человек субъективно или объективно нуждается, формирует потребность в образовании.
Разрабатываемые вузом образовательные услуги имеют ценность для потребителя, так как позволяют повысить образовательный или профессиональный уровень личности с помощью обучения, профессиональной подготовки или переподготовки, приводя к достижению социального эффекта. Полезность для потребителя и наличие стоимости из-за затрат на ее разработку позволяют определить образовательную услугу как рыночный товар.
Образовательная услуга специфична по своей природе.
Во-первых, как и любая услуга, образовательная услуга нематериальна, не осязаема до момента ее приобретения. Услугу приходится приобретать, веря "на слово". Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуг и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.
Во-вторых, услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена преподавателя, тьютора может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, изменить и спрос.
В-третьих, услуги непостоянны по качеству. Это связано с их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от эмоционального состояния преподавателя), а также зависит от состояния и изменчивости "исходного материала" - обучающегося.
В-четвертых, услуги несохраняемы. Это означает, что образовательные услуги нельзя заготовить в полном объеме заранее в ожидании спроса. Зафиксировать учебную информацию на материальных носителях можно, снизив тем самым влияние этого фактора. Но для образовательных услуг действует другая сторона несохраняемости: научно-технический прогресс порождает ситуацию, когда знания специалиста устаревают одновременно с вручением ему диплома об окончании вуза. Для стран с переходной экономикой, в условиях информационной депривации, по целому ряду наук характерна даже более парадоксальная ситуация: знания устаревают не после, а до их усвоения. Это делает весьма актуальным и дальнейшее сопровождение образовательной услуги уже в процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности образования.
Авторы Васильченко И., Бурлюкина Е., Секерин В. [4] дополняют перечень такими специфичными для образовательных услуг чертами как сезонность, относительная длительность исполнения, отсрочка появления результатов, невозможность перепродажи.
Интересной особенностью образовательных услуг является сочетание в ней процесса и результата, так как потребление образовательной услуги начинается одновременно с началом ее оказания. Результатом является прирост или изменение в образовательном уровне или профессиональной квалификации, к которому стремится получатель услуги. Процессом является само обучение, определенным образом организованное и оснащенное соответствующими ресурсами.
Среди услуг, которые может получить студент, поступивший в вуз, можно перечислить, например:
передачу знаний в ходе лекций, закрепление навыков в ходе семинарских, практических и лабораторных занятий;
организацию самого процесса обучения. Это, с одной стороны, организация его содержания (преподавание дисциплин в определенной последовательности, чередование лекционных и практических занятий), а с другой организация различных форм обучения (расписание занятий, экзаменов, консультаций и других форм учебной работы), кроме этого возможность пользоваться библиотечным фондом, компьютерными классами и учебными аудиториями;
возможность попробовать себя в научно-исследовательской работе в виде различных научных обществ, кружков, конференций;
возможность участия в международных студенческих обменах, зарубежных стажировках и т.п.;
организацию практики в компаниях и организациях под руководством представителей этих организаций и самого вуза;
приглашение зарубежных и отечественных специалистов, практиков для выступления с гостевыми лекциями;
возможность освоить рабочие профессии и получить различные квалификационные документы.
Этот список может также включать услуги, сопутствующие образовательным: предоставление проживания в общежитиях вуза, консультации студентов по трудоустройству, культурные программы для студентов и преподавателей, организация летнего отдыха и т.д.
На рынке вуз также предлагает учебники и учебные пособия, подготовленные преподавателями вуза; монографии, сборники статей; журналы и другие периодические издания.
В Европейских странах в последнее десятилетие получили распространение так называемые бизнес или научные парки. Они организуются при участии местных властей на базе помещений университетов и оснащаются необходимым оборудованием, высококвалифицированными кадрами, средствами связи, информационными и другими ресурсами и сдаются начинающим компаниям. Эти услуги нельзя отнести к образовательным, однако, они обеспечивают вузам дополнительные доход, который используется для развития и повышения качества образовательных услуг. Это также дает дополнительный заработок преподавателям и студентам. Некоторые университеты, являющиеся крупными землевладельцами, могут также сдавать свои земли в аренду компаниям, тем самым обеспечивая весомые поступления в свой бюджет.
В связи с этим, можно отметить, что образовательные услуги представляют собой сложный комплексный продукт, в который входят элементы товара и услуги.
Автор [26] определяет в качестве продукта вуза "образовательную программу как комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации".
Предлагая всем студентам данного курса на данном факультете одну и ту же образовательную программу, вуз в итоге выпускает разных специалистов. Отличаются они по степени усвоения указанной программы, по качеству знаний, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т.д. "Поэтому на рынке труда вуз является производителем образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками" [26].
Выбирая тот или иной вуз, студент, по сути, выбирает его образовательную программу. Прирост образования или квалификации, который студент надеется получить в результате ее освоения, является мерой качества образовательной программы, поэтому программы определенных вузов пользуются большей популярностью у потребителей, чем другие программы.
Поэтому в качестве продукта высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг следует считать образовательную программу как комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение социального положения потребителей данного сегмента рынка.
В публикациях по образовательному маркетингу под рынком образовательных услуг понимаются все потенциальные потребители, стремящиеся удовлетворить потребности в образовании и/или способные вступить в отношения обмена с продавцом. Тогда к таковым относят самого индивида, предприятие-работодателя и общество в целом в лице государства. Такое понимание образовательной сферы не противоречит Закону Республики Беларусь "Об образовании в Республике Беларусь", согласно которому "национальная система образования включает: участников образовательного процесса; образовательные стандарты, разработанные на их основе учебные планы и учебные программы; учреждения образования и другие организации, обеспечивающие эффективное функционирование системы образования; государственные органы управления образованием".