В 1995 г. Международный фонд «Культурная инициатива» (Фонд Сороса) стал организатором и спонсором конкурса «Новые времена» в области документального кино и социальной телерекламы. В официальных документах фонда разъяснялось, что социальная реклама - та, «в которой объясняются права человека, способы выживания или передается информация по этим проблемам: что делать, куда обращаться в тех или иных ситуациях». Здесь довольно наглядно продемонстрирована разница между «нашим» и «не нашим» подходом к понятию социальная реклама.
Суть проблемы в следующем.
Есть слова «реклама», «пропаганда», «агитация». Слово «пропаганда» традиционно несет в себе негативный оттенок. В английском словаре по социологии прямо указывается, что этот термин употребляется «часто неодобрительно». Негативное отношение к пропаганде связано с тем, что ее нередко отождествляют с манипулированием общественным сознанием в интересах заказчика пропагандистских акций. Однако само слово оснований для такого толкования не дает. Происходит оно от латинского корня, означающего «распространять», и в словаре С. Ожегова определяется как распространение в обществе и разъяснение каких-то воззрений, идей, знаний, учения. «Словарь-справочник по социологии и политологии» толкует «пропаганду» как «систематическое распространение и углубленное разъяснение каких-либо социальных взглядов, идей, теорий с целью их внедрения в общественное сознание и воздействия на процесс соответствующей ориентации индивидов и общностей».
Слово «агитация» происходит от латинского корня, означающего «приведение в движение».
Агитация - действие, преследующее цель убедить в чем-то, склонить к чему-то. Существует и такое определение: «Агитация - распространение идей для воздействия на общественную активность». Агитация от пропаганды отличается степенью конкретности. Известный лозунг «Партия - ум, честь и совесть нашей эпохи» - лозунг пропагандистский, а вот не менее распространенный в советский период призыв «Все на выборы!" - агитационный.
В сложившемся у нас понимании социальная реклама - это социальная пропаганда или социальная агитация. Собственно, такое понимание в неявной форме прослеживается и в законе «О рекламе». Оно существует и у тех наших соотечественников, кто занимается социальной рекламой. Так, И. Буренков, координатор Рекламного Совета России по социальной рекламе - ведущего органа саморегулирования российского рекламного сообщества, считает, что социальной рекламой с полным правом можно назвать ту, «в которой преследуются общечеловеческие цели и пропагандируются духовные ценности, где отсутствует логотип фирмы и не указывается авторство производителя».
За рубежом же реклама - всегда часть маркетинга. Некоммерческая реклама - часть некоммерческого маркетинга, точнее, маркетинга на рынке некоммерческих и государственных организаций.
Российские авторы определяют некоммерческий маркетинг как «деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли»6.
К сожалению, в отечественной науке данный тип маркетинговой концепции еще не стал объектом достаточно глубокого системного исследования. Часто к этому понятию сводится достаточно хорошо проработанный за рубежом маркетинг неприбыльной сферы (non-profitmarketing), составной частью которого социальный маркетинг действительно является.
В некоторых же случаях под термином «социальный маркетинг» рассматривается одна из современных концепций коммерческого маркетинга — социально-этичный, или социетальный маркетинг. На наш взгляд, применение принципов маркетинга в управлении социальными процессами, выделение отдельного предмета исследования науки социального маркетинга позволят более глубоко исследовать, что сущность, специфику и функции указанных процессов в итоге будет более эффективным с точки зрения социальной практики[14].
Социальная реклама - часть социального маркетинга, являющегося частью маркетинга некоммерческого, и чтобы быть успешной, она должна базироваться на тех же принципах, что и любая другая - сегментировании рынка, позиционировании объекта рекламы, имиджирования этого объекта. Однако поскольку социальная реклама в большей мере, чем коммерческая, обращается к чувствам человека, ее эстетика, аргументы, образы должны быть более эмоциональны, чем у рекламы товаров.
Основное понятие маркетинга, в том числе и некоммерческого, это «обмен». Но, чтобы «меняться», необходимо знать, с кем. Поэтому реклама является в полном смысле слова рекламой только тогда, когда назван рекламодатель (например, «Общество анонимных алкоголиков»), когда указано, как и куда можно обратиться за разъяснениями, уточнениями или в поисках конкретной помощи по получению той социальной услуги, которая рекламируется. Наличие не анонимного рекламодателя - условие любой рекламы, в том числе и социальной[15].
Пример: На фестивале «Мы» Гран-при в номинации "Телевизионная реклама" получил ролик «Исчезновение». Речь в нем шла о том, что женщина при нелегальной трудовой эмиграции может легко попасть в сексуальное рабство, поэтому прежде, чем ехать на заработки, надо навести подробные справки о своем работодателе. Ролик был снят московской кинокомпанией «Пигмалион». Заказчиком выступила некоммерческая организация «Интерньюс», занимающаяся, в числе прочего, организацией кампаний в СМИ по социальным проблемам. Деньги на создание ролика выделил... Государственный департамент США, посчитав, что эта тема представляет "publicinterest" не только для России, но и для США как страны, принимающей эмигрантов. По принятому у спонсора сгандарту, в конце ролика должна была быть обязательно дана информация, в какую государственную или общественную организацию в России можно обратиться, чтобы получить дополнительную информацию по трудовой эмиграции. Таковой в России не нашлось, и создатели ролика указали координаты одного из российских министерств, которое более - менее подходило по названию, но этой проблемой не занималось.
Инструменты воздействия на объект маркетинга (рынок) объединены в комплекс маркетинга. Центральным его элементом, как известно, является товар. «Социальным продуктом» являются рекламируемые идеи, социальные проекты или конкретные акции. Вес они ориентированы на удовлетворение конкретной общественной потребности объекта социального маркетинга.
Пример. «Социальным товаром» маркетинговой деятельности, направленной на предотвращение алкоголизма, является удовлетворение такой социальной потребности, как сохранение «потребителем» своего здоровья. В том же «товарном ассортименте» указанного комплекса маркетинга — сохранение социального статуса личности, защита детей от проявления агрессии родителей-алкоголиков, «нормальные» семейные отношения, сохранение, семей как таковых и т. п.[16]
При реализации социального проекта гипотетической общественной организации по борьбе с врожденными пороками сердца у детей «товаром» выступает реализация нормального для обычного человека качества сострадания, а также сопричастность к благородному делу — сохранению детских жизней. Поддержка человеком (организацией) указанного проекта позволяет удовлетворить такую важнейшую социальную потребность, как самореализация, самосовершенствование.
Возможно, применение маркетинговой терминологии звучит в подобных случаях несколько цинично и даже кощунственно. Однако это связано, в значительной степени, с первичным рыночным значением понятия «товар».
Еще большую «рыночную» нагрузку несет категория «цена». И снова подчеркиваем, что в новой для себя системе социального маркетинга данное пои пнекардинально меняет свое изначальный рыночный смысл. Так, по нашему мнению, «социальной ценой» можно считать совокупность усилий, необходим!, потребителю (тех, на кого направлены социально-маркетинговые усилия) дл;. следования рекламируемым стандартам поведения. В некоторых конкретных случаях, когда искомая поддержка социального проекта определяется в форме добровольных пожертвований, социальная цена может также измеряться конкретной суммой денег.
Главный промежуточный вывод: социальную рекламу нельзя считать ни самостоятельным, ни, тем более, самодостаточным элементом социального маркетинга. Она, воздействуя на психологию потребителя, является одним из основных элементов комплекса мер, инструментов, усилий, помогающих достичь конкретных общественно значимых целей.
На практике, к сожалению, иногда встречаются примеры того, что в отрыве от системной продуманной работы по достижению общественно значимых целей социальная реклама (или то, что ее подменяет) в лучшем случае является малоэффективной, «не срабатывает». В некоторых же случаях так называемые социально-рекламные кампании заканчивались плачевно.
Заключение
Из проделанного анализа к рассматриваемому типу рекламы, можно использовать следующие достаточно широкое определение:
«Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом»
Таким образом, социальная реклама может быть дополнительно систематизирована по следующим характеристикам.